圈客经济：以圈促商 圈层消费正当时

文/高玉冰

对做零售店的人来说，有两个词应该不陌生：一个是“拓客”，一个是“锁客”。

吸引新的顾客进店来消费，叫拓客。

让已经购买过的顾客持续地消费，叫锁客。

那么，如果一个顾客不仅能持续地到店消费，并且还心甘情愿地带其朋友来消费，或者与有相似爱好的群体形成良好互动，“圈客”出现了。由“拓客—锁客—圈客”，眼镜店主动出击，让门店与顾客、顾客与顾客群体织形成一个关系网，就像一个顾客环绕门店的闭环，相信这应该是许多眼镜店老板心中的美好愿望吧！

不只人货场，更要圈得住客

从零售企业过去多年的发展轨迹来看，眼镜店在围绕产品结构、门店形象、店员销售能力，也就是常说到的零售三大要素“人、货、场”方面，保持着一定程度的学习能力。换句话说，大部分眼镜店通过构建自身的“人、货、场”，形成竞争力，在激烈的市场中得以生存。

随着市场环境的不断变化，消费时代也快速发生着变化，在如今被广泛讨论的“新零售”定义中，仅仅只着眼于对零售企业自身的机制完善已经不够了，借用互联网的“流量”概念——谁能尽早蓄起属于自己的客流量池，并且加以充分利用，谁才有可能是真正的市场赢家。

因此，当前的零售企业除了懂得理顺“人、货、场”外，还应懂得搭建零售业第4大要素——“圈”，让“人、货、场、圈”四个元素，共同努力，发挥其各自的有效作用，成为新一代门店经营的关键实力。

先看几个其他行业的“圈”客营销实例：

1. 江小白的“圈”层大法

除了大家熟悉的酒瓶标语博人眼球之外，江小白在全国各大城市推动了多场“同城约酒大会”活动，而且一做就是连续多年，不但在各个城市获得了地推效果，还通过区域性媒体矩阵，让社群大咖们在公众号、微博、微信朋友圈等，同时进行了宣传和推广，使活动得到进一步发酵。

另外，江小白还通过细分社群，让兴趣爱好成为每个群体的标签。如喜欢开路虎的、玩哈雷摩托的、喜欢嘻哈音乐的群体，分别组织有针对性的线下活动，让江小白这个品牌渐渐地有了声音，有了热度，有了江湖地位，最重要的是，还有了大把的粉丝和流量，市场占有率自然不再愁。

2. 拼多多的群发裂变

不少营销专家对拼多多的火速增长提出了各种分析，暂且不管拼多多的优势何在，它的核心密码就是让人圈住了人。比如，一个用户在拼多多看到一件中意的商品，选定、支付完毕，便弹出邀请好友、参与拼单界面，可以一键快速分享到微信、微博、QQ、QQ空间等，等待自己的好友参与拼团，订单就生效了。

任何用户都可以成为“拼主”，也可以参与别人发起的团进行购买，而以微信、QQ等社交渠道呼朋唤友式的购买，基础就在于人与人之间本来就认识，以一传十、十传百的“病毒式”传播，产生强大的裂变效果，让大量的用户参与其中。另外，它还有分享订单即可享受减免、助力享免单、砍价免费拿、转盘领现金等诸多的玩法。

你可以认为拼多多是团购的新时代版本，借助微信、微博、QQ等社交软件，将购买力的传播、裂变属性进行了最大程度的放大。

3. 罗辑思维锁定“年轻的读书人”

作为国内影响力较大的互联网知识社群，罗辑思维与其他自媒体、互联网产品最大的差异在于，除了大量的用户之外，罗辑思维还建立起一个由数万人组成的付费会员群体。在它的市场估值70亿的背后，正是一个难得构建的、顶级微信社群。这个群体成为罗辑思维不断扩展事业边界的核心力量。每年只开放一次招募会员时，罗辑思维明确宣布会员群体不承诺任何的物质回报权益，更多的是秉持“供养社群”与“价值认同”的理念。

罗辑思维的用户主要锁定在年轻的、爱读书的人群，他们有相似的价值观、爱好，热爱知识类产品。通过培养共同的习惯，进一步固化会员。加强线下互动，激发人与人之间的联合。可以说，罗辑思维在打通从内容生产到内容包装，再到内容分发，以及为用户提供后续服务的整个闭环上，是一番精细化运作，用户粘性非常高。

眼镜零售业：从拓客到圈客，更高阶使用

新零售时代下，“聚合的媒体渠道，使传统消费路径经受挑战，消费者触点越来越分散，一切都有可能触发销售成交”。一项针对影响消费者决策购买的调查显示，在选购商品时，有54%的人认为“我现在不忠于任何一个固定的品牌，我需要货比三家找到性价比最高的那一个”；45%的人认为“零售商、品牌商比以往任何时候对我购买决定的影响都更低了”；还有32%的人提出“我的社交网络已经成为帮我作出最好产品选择的重要信息来源了。

由于人们的消费预期在增长，品牌忠诚度有所降低，购买因素的变化，令社群力量不断增长，圈层消费成为另一个主要影响源。

眼镜店要懂得在对的时间向顾客传递正确的信息，将他们紧紧地圈在手上。据本刊在3月22日官方微信公众号头条文章《门店经营不只人货场，新零售更应懂得以圈促商》的微信投票统计来看，目前全国有不少的眼镜店已经开展了相应的圈客方式：

24%的眼镜店通过企业微信公众号，定期发送爱眼护眼健康常识，与顾客保持互动；有22%的眼镜店采用让店长、店员添加顾客微信，保持一定的联系，经常问候；17%的眼镜店会定期举办一些活动，邀请顾客到店，增强服务体验；15%的眼镜店与品牌方合作举办新品发布会，邀请顾客参与，通过营造轻松和谐的氛围，打造圈层文化。

另外，给顾客打电话、发短信，甚至在抖音上发布短视频，眼镜店以各类方式与顾客保持紧密互动，这已经成为一种求生技能。

必须要承认的是，当下的科技手段层出不穷，借助适宜的社交软件，可以有效帮助眼镜店从顾客的第一接触，到多次的重复影响、增强粘性，还能进一步传播、引导，通过网络完成圈客，从而带来新的用户和复购订单。

说得再直观点，能让顾客进了你的店，感受服务、产品、价格的前提下，如何营造让他来了能再来、连带着其他人来，并引导一群跟他有共同语言的小伙伴们一起玩，这就是眼镜店围绕“圈客”经济做出的最好文章了。

门店至今也没有微信公众号、微店开了也没用、不懂小程序不知如何玩、老板不准与顾客添加微信……该拿什么去圈住顾客呢？这还真是一个问题。不过，有门店作依托，却将到过店的顾客流到其他店或者渠道“买买买”，这和拱手送人有什么区别？

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