致零售商：别让“忠诚度”骗了你想当会员请先付费

在任何一本关于营销和零售方面的书籍中都会提到“要提升消费者忠诚度”“维护一个老客户的成本要比开发一个新客户的成本低得多、效率高得多”等诸如此类的观点。然而，零售商们是否真的有通过自己后台的数据分析过，你拥有的各个等级的会员到底贡献了多少业绩，同时，你又为了他们砸了多少钱。

别让“忠诚度”骗了你

近年来，国际上诸多机构和学者都对会员卡体系进行过研究：2012年，Edge ll Know ledge Ne two rd在对60个零售商的调查中发现，那些拥有某零售商会员卡的消费者，其实并没有对此零售商特别忠诚。调查还显示，美国一个家庭平均有超过18张会员卡，但81%的消费者甚至不知道他们的会员卡会让他们得到什么以及如何才能兑换积分。

在中国，虽没有详细的调查数据，但试想在10年前的2G网络时代，自己的钱包里有多少张会员卡？有多少次消费是因为积分快到期了，才跑去零售商那里去换礼品？甚至，零售商为了帮助消费者“心照不宣地”维持其会员等级，突然来个10倍积分大促销？于是，中国零售商和美国零售商都做了一件相同的事——为这些最没有未来交易可能的“忠诚用户”花了最多的钱，结果却只是被薅了羊毛。

想当会员，请先付费

为了忠诚客户而花钱的逻辑本身并没有错，但很多人做的却是通过花钱让客户对门店保持忠诚。所以，当传统路子有问题的时候，不如尝试反过来想，能不能让客户为你花钱，还心甘情愿地依附于你？

会员付费制的先行者当属亚马逊，亚马逊目前有超过9000万付费会员，这群付费会员的购买能力比非付费会员大概多一倍。而且有趣的是，82%年收入超过11万美元的美国家庭都是亚马逊会员。CIRP数据显示：30天会员试用结束后，73%的用户会成为年费会员，91%的首年会员会续费第二年，96%的会员会续费第三年。简

单地说，当用户成了付费会员后，就掉进了亚马逊“坑”里。

从表面来看，是因为亚马逊的会员体系并不是个传统的X倍积分卡，而是一个覆盖价值、服务和内容的生态体系。一方面，只需99美元，就可以享受2日内免费送达且无最低消费金额——这是中美电商领域共同的消费者痛点；另一方面，还有云存储、特卖、音乐、原创视频（剧集）等，这也成为了亚马逊的一条护城河。

付费会员制中除了亚马逊以外，还有美妆品牌丝芙兰和电子游戏零售商Gam es top，丝芙兰有一项名为Flash的会员体系，年费10美元，会员可以获得免费2日送达，且无最低消费限制；Gam es top也提供两种年费会员，Pow e r Up P ro（年费14.99美元）和E lite（年费29.99美元），会员可以享受到精选礼物、折扣和一些特权。

付费会员的本质是“爱”

事实上，亚马逊、丝芙兰、Gam es top等零售商很明白的是，忠诚和爱是两回事：忠诚指的是零售商费尽心机把一张会员卡塞到顾客钱包里，而“爱”则是在顾客心中有一个只属于自己的位置。此时，付费会员体系的意义就有了，只要能让用户掏一点钱，就有可能成为顾客心中“独一无二”的存在。此外，顾客付费后零售商提供额外的服务，这本身也是童叟无欺的互惠。

付费会员体系还有个好处，就是用户希望能把会员费赚回来，而零售商本身也会提供很多优惠服务，双方因此而进入了一个“看破不说破”的“合谋”状态，最终顾客高高兴兴地买了更多的东西，而零售商也提升了收入——来自会员费的收入和来自更多商品销售的收入，这比传统免费会员卡“可能为零售商带来长远、潜在的收入”要现实得多。

与此同时，消费者也十分愿意参加付费会员体系。Loya lty One的调查数据显示：62%的消费者表示十分愿意加入付费会员体系。而在80后、90后一代中，该比例更大：18~24岁的受访者中有75%表达了这一意愿，25~34岁受访者中有77%表达了这一意愿。

此外，当一个顾客成为付费会员后，他们是更愿意和零售商分享自己的个人信息。而且付费后的“薅羊毛心理”也会让消费者愿意经常到访你的店铺、网站、App，在一定程度上甚至形成了“自生流量”，而且还完全免费。如此看来，倒像是零售商们自己束缚住了自己，没有敢于要求消费者为成为会员而付费的勇气。o