罗辑思维，凭什么有这么大的魔性？

刘璐 刘奋腾 李芊一

罗振宇央视前主持人，2008年辞职，成为自由职业者，2012年底与独立新媒创始人申音合作，推出知识型视频脱口秀《罗辑思维》。半年内，这一款互联网自媒体视频产品，逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。

与周天祥见面的时候，他手拿一本“罗辑思维”版的《世界为何存在》，兴奋地说：“我想和你聊一聊‘罗辑思维为何存在’。”

也正是在那天，罗辑思维版的《世界为何存在》宣布停止销售，官方微信商城里骄傲地写着：“最后24小时，《世界为何存在》售出16000本，独家期满完美收官。上线第一天，3小时卖出10000本。四个月之内，总共加印8次，累计卖出超过89500本。”

“罗辑思维”是一个在年轻人群体中影响力极大的互联网知识社群，包括其组织形式囊括了微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等互联网手段，并介入图书营销。

许多年轻人都是“罗辑思维”的忠诚粉丝。周天祥也是。

“这是罗辑思维单本销量最高的书。”周天祥对此充满自信，作为罗辑思维的铁杆会员，他曾专门“盯”着罗辑思维，研究它的图书销售数据，从2014年6月17日到2015年5月18日，在他的统计下，“罗辑思维店铺一共卖出832900本书籍，订单42万笔，营收约3587万元”。

5月20日，他把这个数据发在网上，没想到第二天，罗辑思维官方就把销售数据给隐藏了，在周天祥看来，这可能是直接受他影响，“因为大部分商品的销量不足以拿出来炫耀。”

他手里握着截至今年5月18日的所有数据，颇有些得意，“这有点像麦卡锡这些咨询机关，他们有些市面上得不到的数据，要花钱买的。”他进而把部分数据放在果壳的O2O咨询产品“在行”上，作为行家，他的咨询话题之一便是“罗辑思维凭什么不足一年就营收过亿？”

迄采访日期为止，已经有28个人通过付费向他咨询这个问题，在一定程度上，是罗辑思维改变了他的命运。

原本，高中毕业后的他在老家长沙经营电动车生意，作为一个生意人，周天祥以前经常通过《第一财经周刊》和《中国经营报》的推荐购书。到罗辑思维出现以后，周天祥的书单需求完全被罗振宇（罗辑思维脱口秀视频主持人）满足了，“他的方式更好，通过语音和视频，原来我要知道你的推荐需要看一篇文章，太累。”

周天祥认为，“很多企业家都需要这样一种服务，因为企业家是需要看书需要学习的。”在他的统计中，罗辑思维的书大部分也是靠企业家买，“最近的一个中秋书箱，一次卖一千套，就是20多万的成交额，什么人一次能买二十几万的书？就是企业家嘛。”

因为是罗辑思维的会员，周天祥每个月都会收到罗辑思维赠送的书籍，此外，他还自觉购买了罗辑思维出版的超过50%的书籍。从小他就爱看名人传记，儿时看的第一本名人传记与美国亿万富翁洛克菲勒相关，到今天，他的书架上还加上了罗辑思维版本的《爱因斯坦传》，这个版本的封面是爱因斯坦吐着舌头的漫画，色彩丰富明快，就像罗振宇在推荐语里描述的那个爱因斯坦一样多姿多彩：风趣幽默，大男子主义，社会主义者，痛恨自己的祖国。

罗振宇在推荐这本书时说：“天才并非遥不可及”，这恰恰“击中”了周天祥，“我想成为那样牛逼的人，所以我要看他的书怎么想的，怎么思考的。”

“大家不是一个领域，他是搞科学的，你也可以？”

“我觉得你牛逼的话就差不多。”周天祥回应。

在罗辑思维推荐的书籍中，周天祥受益最大的是熊逸的《春秋大义》，通过这本书，他认为自己找到了“为什么中国会变成现在这样”的答案。更现实一点的意义是，在生意上他知道别人为什么做这样的一个决策，在生活中他也知道了我们的父母亲戚成为这样一个角色的原理。

在此之前，《春秋大义》只在2007年有过唯一一次出版，当年定价不到50元的旧版现在在旧书网已经被标价到200元以上。罗振宇哀叹这样一本好书因为销量有限而隐没市场8年之久，他决定复活这部“思想经典、身价贵族、市场贫民”。在官方微信商场里，它的销量据周天祥的统计，在3个月内达到了36000本。

这在罗辑思维的战绩里，算不上惊人。

2014年6月17日，在罗辑思维“忐忑”又“癫狂”的特别图书包实验之初，“五个小时，8000套书”就已经为他们攫取出了这种奇迹可能诞生的数据基础。

从传统出版行业出来，又参与了罗辑思维特别图书包实验执行的方希，在后来的开箱报告里说：“（逻辑思维做的）《神似祖先》在图书包销售之前后一个月的发货量增长了17.5倍，《心外传奇》六七月份销量是前两个月的9倍。张宏杰先生的《中国国民性演变历程》在图书包推出之前在亚马逊图书总榜上排名400开外，推出之后的最佳排名达到总榜42位。”

这次实验的成功，在方希看来很明显地验证了他们最初的一个假设—社群内销售，会让社群购买者成为新的传播源，向圈外传播。

“社群……社群……”，这个词充斥着罗辑思维的实验报告，方希认为：“这个实验本身，已经证明了人们在图书上接收信息、驱动购买上的诸多变化，那种大规模的、笨重的渠道铺陈和营销方式，如果不与新的方式结合，效能只会越来越低。”

罗辑思维的主持人罗振宇曾经请教过出版界的朋友：怎么做一本图书才能赚钱。朋友说了三条：书要好;价格要便宜;多渠道分发。罗振宇说，好，那我们做一个实验，这三条原则都能干掉。那天早上六点半，他开始在微信公众号卖书：现有一个图书礼包，内置六本书，但具体内容没有交代，价格是499元，预定八千套。“结果，一个半小时内全部卖完。”

这个结果在验证罗振宇的一个判断：未来的商业的本质是基于人格层面的信任，跟功能和价格没有关系。

但中国人真的因为罗辑思维的影响变得更爱读书了吗？

在周天祥看来，罗辑思维可能未必有这么深刻的影响力。在他的统计中，通过罗辑思维买书的人是一群固定的人，“这个池子不会发生剧烈的变化，比较稳定。不会因为某个文案就让一些没有购买力的人去买书，不买的一直都不买。”

“在500多万用户里，持续买书的转化率应该在4%以下，但买了不看的人应该在一半以上”，周天祥说。

这和罗辑思维的饥饿营销以及罗振宇诱人的宣传话术紧密相关，“为了缓解一下焦虑嘛，万一独家发售停止了呢，万一不再版了呢，先买了再说。”周天祥解释道，“比如《光荣与梦想》肯定是很多买了不看的，太厚了，光看看就有恐惧症，但又舍不得不买。就像你被公众号某篇文章的标题所吸引，点进去一看很快又退出来，或者点了收藏，但永远不会再打开一样。”这是这个网络时代的不治之症。

同样作为罗辑思维深度用户的陈明，便一本书也没有买过。谈起最主要的原因，还是因为北漂状态下经济不允许。另一方面，从罗辑思维上线的第一期开始，陈明就深深折服于罗振宇的个人魅力与知识储备。

曾经是央视前主持人的罗振宇于2008年辞职，成为自由职业者，又在2012年底与独立新媒创始人申音合作，推出知识型视频脱口秀《罗辑思维》。百度百科的“罗振宇”词条称，半年内，这一款互联网自媒体视频产品，逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。他的铁杆粉丝们都亲切地称他为“罗胖子”。

陈明认为，罗胖子似乎很完美地把他的理想付诸了实践，历史、经济，甚至哲学，那些在陈明脑袋里打了好几个车轱辘的话，却被罗胖子非常有趣地说出来了。他时常击节赞叹。现在，要是和朋友遇到有什么事情的争论，他可能直接就把罗胖子的某期节目发过去。

陈明在罗辑思维第一期“不承诺任何回报”的会员招募时便加入，坚持履行着罗振宇说的“如果爱，就供养”，每周按时完整听完罗振宇的节目。他对罗振宇所讲内容有99%的认同率，也坚信这绝不是网上所言的“互联网成功学”。但他极少参加线下活动，他手机里的“罗友群”也比较冷清，陈明有时候想和“罗友”们讨论节目中涉及的问题，却发现没有机会，也没有空间。

他在努力践行罗振宇所说的“自由主义”，在他看来，“碎片化的社交网络信息和大量视频节目已经优先充实了绝大部分用于获取知识的时间，读书并不是一个优先级很高的选择了”。他承认可能罗辑思维的大部分听众都没怎么读书，而质疑罗振宇的人反而是读了大量书的人，“对他没有依赖，才有胆量去质疑他嘛。”不过在他看来，罗辑思维卖书这个事情又确实是“功德无量”，就像郭德纲在相声界的功德无量一样，罗振宇让实体书的衰落似乎又减缓了一点。当然，他也理解那些把书买回去装饰书架的人。

和陈明的冷清微信群不同的是，周天祥的“罗友群”一直很热闹。但极少有知识上的讨论，大家更热衷于互相的资源交换。在这一点上，周天祥是“罗友圈”的楷模。

即便那时候他还在长沙，就引起了罗振宇的注意。2014年初，罗辑思维第一次举行霸王餐，周天祥便想到能不能把罗辑思维的相关作家也请到霸王餐来。他迷恋数字，统计的结果是：“当时罗辑思维的节目已经拍了五十多集了，平均每集推荐三本书，当时有140几本书吧，涉及到作者有一百零几个。然后有大约百分之五十是中国人，大约百分之四十是活着的，大约30个是有微博的。于是我想能把这30个在中国的活着的作者找出来吃顿饭。”

他给这些作者一个个发私信，第一次学习写邀请函，罗振宇知道后发微信跟他说别搞了。但恰好收到几个作者回复，罗辑思维传输给他的“死磕”理念便瞬间附体了，最终他成功邀请了四位作家一起吃饭，虽然作家都在北京，他在长沙，但好歹他远距离操作了这件事情。也正是这件露脸的事让很多“罗友”认识了他。

他与陈明是罗辑思维观众的两种极端面貌，一个实用主义者，一个理想主义者。罗辑思维版的《战天京》限时48小时销售，如今在淘宝的价格已经高达700甚至800元。在陈明看来，用经济学分析，这是市场无形的手决定的。而在周天祥看来，“让书增值是一件很扯的事情，没什么收藏价值，一定卖不动。”

周天祥活跃于大多数能被“罗友”看到的场合，深谙罗辑思维的经营之道，在第三期会员招募的时候，他利用平时积累的人脉，为社群招募了110位会员，罗振宇都说他“牛逼”。他在罗辑思维会员论坛发了一个找工作的帖子，收到1000多个企业的面试邀请，他最终选择了面试100个。

他在接受采访时告诉记者，罗辑思维会不再招募新的会员。这是他们少部分会员在近几天才知道的消息，罗辑思维或许会在12月才公布这个消息。但没想到几天之后罗振宇的微信聊天截图流出，证实了这个说法，“不知道怎么玩了，换个玩法。”周天祥说。

现在，他称自己是一位互联网人，“要是没有罗辑思维，你可以想象吗？”

罗振宇在一段时间常谈起的“自由人的自由联结”，在周天祥看来，这不过是罗胖子的营销话术。不过，周天祥说，在实践中，是罗振宇让他明白了“自由人”的概念，无关乎哈耶克的自由主义，也不用理解桑德尔的社群主义，正发生在眼前的“自由人的自由联结”就是逻辑思维社群，是罗振宇基于人性的一种解读，“它与宗教有一定相似性吧，人们心里本来就有这个东西。”周天祥说。

在质疑罗辑思维的文章里，天涯网友“疯子”写的《罗辑思维的骗局》引来一阵热烈讨论，传销说四处兴起，知乎上也开始有越来越多的人描述自己对罗辑思维“粉转黑”的过程。在周天祥看来，这篇文章“没数据、没调研，只是讲感觉，像一篇随想，没有太大价值”，同样，“这群人没有深入理解真正的罗辑思维是什么”。他们指责罗振宇的知识有错，而“一个免费的脱口秀，他就是开玩笑你又能怎样呢？就像你跑到护城河去喝了一口水，然后你说这个水脏，不能喝。”

回到最初的问题：罗辑思维为何存在？周天祥说：“它让人冒险，它创造需求。”拿着手中的《世界为何存在》，他说：“读完这本书之后，关于世界这个问题，我就和你可以聊一整天了，这个很重要，这说明我们思想上很靠近很熟悉。比如我卖米，价格跟别人差不多，那为什么不买我的呢？你还去买别的，不觉得是对我情感上的一种伤害吗？”

转念一想，这是什么思维？罗辑思维吗？

（文中陈明为化名）