浅谈广告中的语言艺术

徐子璇 徐红

摘要：广告中的语言艺术主要表现在语句的和谐，意境优美，在简短的过程中向人们展现出这款产品最打动人的一方面，进而使人们发生兴趣，感到心服，并且开始行动，这就达到了广告语言的最终目的。广告的宣传是多种多样的，也有多样的表现形式，但是大多数广告都不是默片，需要靠语言或者文字来吸引大众的注意力，所以精彩独特的广告语对于广告的成功有着举足轻重的作用，一个经典的广告语会成为时代的潮流。因此我们不得不研究一下广告的语言艺术，研究未来广告语言艺术的发展趋势，对广告语言进行初步的探索。

关键词：广告；语言艺术；发展趋势；探索

中图分类号：H15 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）006-0-03

一、广告语中的语言艺术

众所周知，语言是文学的生命之根，是人们交际和交流的思想工具。语言作为一门艺术门类，有其本身的独特性。而将语言运用到广告当中则是最正确的宣传方式。报纸、杂志、广播、电视，每一种媒体都离不开语言，广告的传播也离不开这四大媒体，所以广告和语言最是亲密无间，相互作用。接下来简单介绍一下广告中的语言艺术的几种表现形式。

1.语言简洁明快

广告语应该是简洁明快的，切忌拖泥带水，简洁明快的语言更能够让消费者记住这款产品，而拖沓的广告语言除了冗长的篇幅，不能一眼让消费者们一眼记住，也不能让这款产品有亮点。一个人的记忆容量是有限的，所以广告词用语必须要注重精炼简洁，突出产品的重点。比如说：“美特斯邦威，不走寻常路！”这句广告词不仅突出了精炼简洁，而且还顺应了青少年的心理，突出青少年喜欢展现自己的心理。还有其他的广告语：李宁，一切皆有可能。这样简洁的广告语以少胜多，避免了文字的繁琐，让消费者们记住了产品的特性。而且从广告语的实际情况来看，过于多的文字会弄巧成拙，让消费者产生消极厌烦的心理作用。所以一则成功的广告和它广告语的简洁明快是分不开的。

2.语言意境优美

一则好的广告词其实就能给消费者更加美好的联想。也许是一幅优美的画卷，一首浪漫动人的诗歌，优美动人的广告词可以让消费者沉浸在情感的空间中。一则语言优美的广告往往更能够深入消费者的内心，更能体现这款广告的内涵，让人们对于这则产品更加的印象深刻。比如说资生堂的香水广告意境迭出，情韵倍生，让人们在愉悦中领略商品的温馨。资生堂的香水广告用了“香气，到底是怎么飘散的？”作为开头，一步一步的将资生堂的香水的独特品味展现在了消费者的面前。由于香气，所引发的幻想的延伸成就了一种艺能，一把纸伞由远及近，白色素袜，鲜红的履带，香气由远及近，有飘忽不见。意境深远，让消费者过目不忘。

3.感情色彩浓烈

在感情色彩浓烈方面，最成功的一个广告要数聚美优品的广告了。接下来我就举例来详细的说明。

“你闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”聚美优品的广告画面精美，语言优美押韵，虽然从广告语中我们并没有意识到这是一个怎样的产品，但是这段广告词却无一不击中了当下活在社会上的所有人的心灵，给了心灵震撼和洗涤，传达了“励志”的主题。而在不久的一段时间内，这段广告词一时之间火遍大江南北，各种陈欧体相继而出，陈欧本人创业的励志故事更是激励了无数的年轻人，励志的广告语以及励志的故事，真实的人生，给了在迷茫中前行的年轻人一盏明灯。同时也让他们深刻地记住了聚美优品这个化妆品购物网站，这是一种成功的营销方式。

这个文案广告也是成功的代表，聚美的广告语以字幕的形式直观的展现给了观众，再加上音效、音响等多种声音元素，加强了文字的渲染里和表现力。除此之外这则广告语的细节之处还有点睛之笔的作用，比如“注定孤独的旅行，遍体鳞伤，活的漂亮”这些词语都更加引起广大消费者的共鸣，而且每一句都很押韵，以至于就连语文考试中也会有“陈欧体”的出现。

这则广告很好地迎合了年轻人的内心感受，顺应了时代的主流，感情色彩浓烈，是各大广告公司需要借鉴的成功案例。

4.色彩丰富

广告创作者除了对于广告语言的雕琢之外，还有对广告色彩的设计。要知道色彩广告的心理效果有时候是超出人们的想象的。色彩在消费者的脑海中会有一个更加深刻的印象。比如说在资生堂的广告当中曾经为了推销腊饼口红曾经发起了一次“甜蜜色调”的广告，成功地吸引住了广大女性消费者的眼球。

方糖红，朱光红，桔红色，扁桃褐色，每一类色彩的口红都给了消费者极大的色彩冲击，让消费者将色彩和联想都巧妙的组合在一起，从而唤起了消费者的想象和购买欲，增加了公众的好感。广告语言和色彩的结合极大地唤醒了人们的购买欲望。

5.诙谐幽默

诙谐幽默是一种乐观面对生活的生活态度，它用愉悦的方式来表达人们的真诚，给人以友善和宽容，广告语言的艺术技巧通常是以诙谐幽默为表现形式。在做广告的时候不要总是劝导消费者去买什么，一本正经，缺乏趣味，这样很容易会造成消费者的反感反而言之诙谐幽默的广告语言形式再给消费者带来快乐的同时也会更加令消费者容易接受这款产品。而更好的广告语言表现形式不是以为的令人发笑，而是在消费者们笑过之后可以有所感悟，这样可以更加深刻的将广告中的产品信息印入脑海之中。

6.真实坦诚

现在的许多广告都有一定的夸张性，但是却掌握好了尺度，不至于使消费者感到反感。但是在这样的大体趋势下，一个以诚感人的广告则会在消费者的心目中留下更深刻的印象。广告必须要讲究语言的真实性，若是为了产品的销量，而在一则广告中胡说一通，将产品吹得天花乱坠，许下一堆不可能兑现的诺言，即便一开始销量飙升，那么产品的质量没有达到消费者的期望，没有达到广告中所說的种种，那么消费者绝不可能成为回头客。所以即便是为了销量，也不能玩弄文字游戏，这样下来损伤的是自己的企业和产品的声誉，所以广告语言要力求真实可靠，即便做不到广告有特点，吸引观众的注意力，那么也要注重广告的真实性。像类似的这种因为诚实而受到消费者追捧的广告成功案例也是多不胜数。举例说明：一个日本的广告商推出了一种新型的手表，但是收效甚微，后来他在广告语上别出心裁，写出了这么一句：“这种手表走时不太准确，一昼夜会慢24秒。”从此以后这种新型的手表反而深受消费者的青睐，供不应求。所以从这则事例上说明诚信不仅仅是对自己而言的，推己及人，一旦商家从消费者的角度考虑，为消费者着想，就能够引起消费者对你，对你这款产品的信任，从而赢得广大的消费者。真心换真心，坚持以真诚作为广告的前提，语言真诚可信，处处为消费者着想，这样的广告语言胜过一切华丽的词藻。

二、广告语中的修辞艺术

在广告中除了或优美或简洁的语言之外，语言上还会运用多种的修辞手法，修辞手法的使用会大大的增加广告的艺术感染能力。

1.比喻

比喻是最常见的一种广告修辞手法，比喻的修辞手法是为了更加形象的展现商品，击中人们的情感内心，引起人们的注意力以及消费者的共鸣，更加生动形象的展现出商品的特性。比如说电视上德芙巧克力的广告语：“德芙，纵享丝滑！”从这句广告语中消费者们即便没有吃过巧克力，也能知道入口感觉是如同丝绸一般的滑顺，用丝绸的顺滑将巧克力的细腻口感生动形象的展现在了消费者的面前，可谓是运用得当，并且这句广告语的话语十分简短，方便消费者记忆，加深了消费者的印象。诸如此类的广告语还有：特步，非一般的感觉。

2.双关

作为一种常见的修辞手法，一语双关经常被运用在广告、电影等用途上面，双关的修辞手法可以使行文内容更加的充实饱满，使行文更加幽默具有吸引力，而且双关的修辞手法运用在广告当中，可以使广告更加的朗朗上口。比如说奔腾的广告语：“给电脑一颗奔腾的芯（心）”。芯片是电脑中最必不可少的东西，可以说是电脑的大脑，而用“心”这个字一语双关让整个广告语的内容更加的充实饱满。

3.排比

排比的修辞手法是一种强有力的表现手法，比如说上面提出的聚美优美的广告词，将三个或者三个以上的结构相同的、语气一致、意思相关的句子排列起来，使得广告语的语气的气势得到增强，感情逐步加深，以情感人、以气慑人，让消费者在不知不觉之间被感染。比如说梦想中国的广告词：让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。这句广告词不仅表达出了梦想中国这个节目的主题，这句广告词还表现出了梦想中国这个节目的内涵。

4.夸张

夸张是依据一定的目的，在客观现实的基础之上，对事物作出扩大或超出事实的描述和表现，借以突出事物的本质特征的一种修辞手法。夸张是创作的基本原则，适当地运用会加强广告语的艺术效果。但是当夸张的修辞手法运用到广告语中必须要把握好夸张的尺度，不能太脱离现实，不然会引起消费者的反感。比如说化妆品白大夫的广告语——白大夫，就是让你白！这就是一种直白式的夸张方式。而且直白的表明了这款化妆品最直接也是最诱惑女性的一种好处——让你白！以后一旦某个女性觉得自己晒黑了或者皮肤太黑，就会想起这款化妆产品，进而进一步的尝试。

5.反复

反复是为了达到强调重点、突出重点、抒发自己强烈感情或者为了给消费者达到洗脑的作用而一再重复的使用同一词语或者句子的一种修辞手法。这种修辞手法会通过话语一步一步的加深消费者对于这款产品的印象。比如说金龙鱼调和油的广告：一比一比一，一比一比一，一比一比一，一比一比一，这样的广告语直白的将金龙鱼调和油这款产品的特性深深植入人心。除了金龙鱼的广告，还有拼多多的广告语：拼多多，拼多多，一亿人都再用的拼多多。直接给消费者洗脑了。不仅如此拼多多还专门用了《好想你》这首音乐的旋律填词做广告这样的广告效应使得人们一旦听到《好想你》这首歌曲便会想起拼多多这个APP。

6.衬托

衬托也是运用在广告语言当中的一种独特的修辞手法，最常用的便是以反衬正。这类修辞手法的特点便是它不会从正面直白的说出这款产品究竟好在哪里，而是反着来说，用这款产品的缺点和不足来衬托这款产品的优点，同时还可以给顾客留下一个坦诚的印象，让他们感到放心。比如说美国一家电脑的广告：“这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡。”既诙谐幽默，有衬托出了这款电脑的全面能力。采用这样的语言表达形式，新颖生动，让消费者在哈哈一笑的同时便记住了这款产品。

三、广告中的语言艺术要和产品有联系

在进行广告语言的设计时一定要记住一个宗旨，所有的广告语言都是为了产品所服务的，主角是产品，所以千万不能本末倒置，一味的追求广告语言的美感且忘记了描述产品的功能、特点等等。或者说这种联系并不是一定要直白准确的将产品的各种优缺点一一阐明，但是一定要将广告语言和想要表达的产品的形象相结合。就如上述我们提到的聚美优品的广告，虽然没有一字一句提到聚美优品这个购物网站，但是广告语言的每字每句都和聚美优品的产品形象相关，鲜活的产品形象也是广告取得良好效果的重要因素。接下来我们详细的介绍在不同种类的广告中是如何将广告语言和产品本身联系到一起的。

1.表现产品的功能特效

这类产品注重的是消费者在使用时的疗效，这类广告最主要的是运用在一些日用品上面。比如说洗洁精，空气净化器，暖气等等消费者们在日常生活中经常用到的产品。这类产品是最不能弄虚作假的，因为一旦消费者在使用的过程中没有感受到这款产品的功能特效，那么消费者们则不会在回购。而如何让消费者们感受到这款产品的功能特效，首先若是这款产品功能很好，那么在广告语中必须要让消费者们了解并购买。比如说立白洗洁精的广告：“不伤手无残留，立白洗洁精。”简单直白的语言将立白洗洁精的两大功能特效深刻的展现在了消费者的面前。

2.表现产品的质量

产品的质量永远是消费者关注的重点，所以商家在广告语中一定要將产品的质量介绍给消费者们知道。这样的广告语言常见于家用电器和衣物饰品、食物当中。比如说金星电视，广告语：“质量第一，用户第一”，将质量放在了第一位。双羽绒服的广告语：“您若拥有双玉，将不再有冬天”，同样展现了羽绒服的质量之棒。

3.体现出产品的特点

当产品的质量和功效已经得到保证之后广告语言也必须要标新立异，因为当代的年轻人大多追求个性和创新，所以在设计广告语言的时候一定要强调重特点，突出个性，表明产品的差异性。比如说在电视机质量、色彩等各方面差不多的情况下，一件小小的独特之处便会在消费者选择家电的时候成为考量的标准。

四、目前市场上广告语的缺点

1.广告语言过于夸大

在广告语言的运用中我们可以根据产品的特性适当的运用夸张的修辞手法，但是必须要注意一个度，不能引起消费者的反感，不能任意胡夸，这样反而会降低消费者对于这款产品的信任度。比如说曾经又一名顾客批评了大宝的广告语言，因为大宝的广告语将大宝的保养护肤功效和工业革命进行比较，相提并论，非常可笑。

2.滥用方言，滥用同音成语，造成歧义

就如儿童肉松，是儿童食用的肉松，人革皮箱说的是人造革的皮相，可是这样的说法若是细细听来的确让人感觉不寒而栗，这就是广告语言的诟病。除此之外有的广告商还将四字成语改变的不伦不类，比如说空调的广告，将成語终身无憾改编成了终身无汗，房地产的广告，将见异思迁改成了见伊思迁，这样做广告的做法是不可取的，危害远远大于它的影响力。比如说走在大街上刚刚在学习四字成语的学生看到这样的四字成语，很有可能便会将它当成正确的四字成语，造成汉字书写错误，影响了学生的学习，也对汉语言文化的发展很不利，这种广告形式是对汉语言的不尊重。

五、结语

一则成功的广告语言，往往能够在商场大战中取得意想不到的效果，严重影响这款产品的销量，所以每个公司每年投放在广告和宣传上的资金越来越多，而许多消费者对于产品的认知也大多来源于广告词，在对广告词产生好感的同时对产品产生了好感，激发了购买的欲望。所以为了在市场竞争中取得一席之地，必须要研究透彻广告中的语言艺术，打动消费者的心，只有这样才能够创造更大的经济效益。

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