实体书店的信仰与文脉

贾文佳

当当阅界的济南现场

4月21日，当当网重磅打造的实体书店——当当阅界正式开业。该书店位于济南贵和购物中心，3月23日试营业以来，已经吸引了泉城诸多文艺青年前去探访。

一直以来，贵和购物中心被视为济南高端购物中心的代表，当当书店的进驻让不少市民感到意外。记者发现，很多人一走进购物中心就直接询问“去当当书店怎么走”。有市民调侃称，“当当书店给了我一个进入贵和的机会。”

在贵和购物中心5楼，一出电梯映入眼帘的便是“当当阅界”四个红色大字。走进书店，就能看到“阅享当下”陈列区，这里有书店精选的12个有趣有料的书单。“大咖书房”则汇聚了诸多知名作家的经典作品；“当读”，用书店工作人员的解释是“当下即读，当然该读”，是一些关于时下热点的书籍。“当当惠选”则是一些会员专属的福利。

书店整体采用原木以及白色混搭的色调，十分清新。简约精致的白色吊灯，错落有致的书架，读者座椅之外，书店还在落地书架中间设计了拱形榻榻米。温暖的灯光，或坐或倚，与图书来一场亲密接触，心里全是踏实与满足感。

据工作人员介绍，这家当当书店总面积约1500平方米，藏书7万册，有文学馆、人文馆、心灵馆、亲子馆、商业馆、生活馆、青春馆、探索馆、艺术馆、外语工具等10个主题馆。其中，又细分出很多种类，还有全网畅销排行榜单供读者参考。“开业期间，书店陆续安排了优秀讲师公益讲堂《骑鹅旅行记》、祝羽捷新书签售会、85岁宋遂良教授评红楼等系列活动。”

提到“当当阅界”落子济南的原因，当当书店的联合创始人蒋智说，一方面是因为济南拥有大量的当当会员，同时根据他们的大数据显示，济南人的买书欲望也很高。

实际上，对当当而言，这并非它在线下开的第一家书店。早在2015年，当当就在长沙开办了首家当当阅界实体书店，面积约2000平方米，线上线下同价；2017年，当当在烟台开了山东首家实体书店；位于北京的首家当当书吧也于近日开放。有关数据显示，截至2018年初，当当已在全国开设160家新零售实体书店。

据介绍，当当实体书店分为“当当书吧”“当当阅界”“当当车站”3种业态。“当当书吧”主要与超市、电影院合作，走“草根路线”，全国约有100多家；“当当阅界”目前有12家，主要针对白领、文青，开在购物中心，店内融合图书、咖啡、文创等多个项目；“当当车站”则规模更大，包括书店等多种业态，目前还没有成功案例。

当当曾经是实体书店的颠覆者，现在却要从线上回到线下。蒋智说，2015年，当当开始进行战略大调整，为此，他们进行了诸多探索，电子书、文创、艺术品等等，基本建成一个文化的生态圈，“但实体书店是我们的一个重要平台，我们有近2亿会员，除了流量外，也希望能够变现，让用户得到更好体验。”蒋智坦言，当下互联网的运营成本甚至比实体店还要高，也成为他们转战“线下”的原因之一。

据工作人员介绍，目前当当书店的绝大多数门店都处于盈利状态。“目前还计划在济南开设第二家实体书店。”当当CEO李国庆也曾公开表示：“当当100多家线下店都处在不亏损状态。之所以不亏损，一是当当实体店线上线下同价，可以为大型购物中心引流，购物中心愿意为当当书店提供成本较高的有风格感的装修；二是政府也愿意扶持当当实体书店项目，愿意为当当提供多种支持。”

实体书店变迁记

泉城路的三联书店、文化东路的致远书店、英雄山书市、中山公园旧书市场曾经承载了几代济南人的爱书情怀。

曾在济求学的作家、诗人魏新回忆：“上世纪90年代末，由果品仓库改建的英雄山文化市场是我精神之果的采摘地，只要有耐心，大书店甚至图书馆没有的书，在那里说不定就能邂逅。比如经典的朦胧诗选集《灯芯绒幸福的舞蹈》，再比如余杰的《火与冰》、博尔赫斯文选等等。在那里，我才知道二十四史要读中华书局的繁体竖排版；才知道四大名著普及版本以人民文学出版社的最佳；才知道山东有家画报出的书非常有趣，才知道齐鲁书社的古典小说系列里有许多原汁原味的成人段落。”

成立于1996年的致远书店曾经是济南为数不多的人文类书店之一。“之前在山师上学的时候周末经常过去，后来工作之后有几年没去，再去看的时候竟然已經关门了。”市民张书华（化名）告诉记者，文化东路的致远书店于2012年关门，让很多读者感到惋惜，“可能赔钱也赚不来吆喝吧。”

因为电商的竞争和房租上涨以及读书人阅读习惯改变，六七年前的实体书店哀鸿遍野：从2010年当当网敲响纽交所的钟声开始，全国最大的民营书店第三极书局、风入松书店、光合作用书房相继关张歇业；在济南，2012年，人文社科类民营书店致远书店停业倒闭；同年底，三联书店济南分店关门。随后不久，山大小树林书店的衰落更让济南人的文化失落感达到顶峰。而其他在高校周边或英雄山文化市场的民营书店生存状况也不容乐观，要么无奈关门倒闭，要么转向教辅书市场。

近两三年，体验经济时代的推动又让实体书店有些回潮的趋势。2013年底，品聚书吧在齐鲁软件园开业，这让济南书店的复苏之路迎来了一丝曙光，随后的两年多时间，大大小小近十家民营综合性书店在济南开门纳客。尤其是去年，7月9日，山东省内第一家作家书店——想书坊概念书店开业。该书店未来将试水24小时书店模式，并启动“城市阅读计划”，成为济南新的文化地标；；10月9日，济南首家复合型文化空间“清和集”开门纳客。在内容引入上，“清和集”涵盖地网同价概念书店、生活采集、文学茶荟、实演厨房、餐厅、鲜花咖啡下午茶、京东之家黑金店等生活方式；12月16日，全国知名的人文书店季风书园正式入驻济南。书店内还有“STEM实验室”“文化现场”等活动区，让人文与科学相互补充、相互融合，带给济南人不同的阅读感受。

另外，线上品牌也纷纷“杀”回线下。京东已与多家实体书店合作，开办线下书店，预计今年年底整体合作线下店规模将达近300家。天猫图书今年早些时候也宣布，今年将和传统书店展开新零售合作，构建自主支付智慧书店及24小时无人书店。

一个有温度的“第三空间”

中国报告网发布《2017-2022年中国数字图书馆市场竞争态势及投资战略规划报告》中称，纸质阅读市场仍在，传统书店模式亟待转型。随着科技的发展，阅读方式变得更加多样，手机阅读、电子书市场迅速崛起，但是调查报告显示目前全国仍有高达51.6%的人更倾向于纸质阅读的方式，同时人均纸质图书阅读量从2009年到2013年实现翻倍增长，随后三年一直维持在4.5册之上。国民阅读倾向和人均纸质阅读量充分表明目前纸质阅读市场仍然非常可观。

经历了电商和电子书冲击之后，人们的阅读需求更多元化。现在涌入书店的年轻人，就像前几年他们涌入星巴克一样，追求的是另一个层面的公共空间。

某业内人士指出，实体书店这波繁荣的背后是人们物质生活水平的提高，还有在年轻人当中深入人心的“宅文化”，更多人对精神层面的公共空间有了需求。美国社会学家雷·奥登伯格曾在《伟大的好地方》一书中提出“第三空间”理论，对一座城市而言，书店可以说是一个有温度的“第三空间”。而近两年涌现出的跨界书店的经营模式，正是因为创造了新的“公共空间”而呈现复苏的态势。

不过，如果说实体书店已经迎来了春天，似乎为时过早。

“如果单纯为了图书的销售，目前书店的存在意义的确不大。如果说哪个模式我们在学习？那就是诚品。”品聚书吧总经理徐欣说。建于1989年的诚品书店是民营书店成功经营的代表，这家台湾书店的创始人兼董事长吴清友将诚品书店描述为“是这个社会时空幻境下的集体创作”。诚品的模式，已经不仅是一家书店，其先打出品牌，再借助品牌力量实现商场、书店与零售的复合经营。在徐欣看来，诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业，诚品的发展策略打破了传统书店的经营模式。

那么，转变了经营业态和模式的书店就能高枕无忧了吗？据徐欣介绍，品聚3家店一年“折腾”进去100多万元很正常，他尝试过各种类型的活动、创意、营销推广模式，还把亚马逊Kindle的北方唯一代理权拿到手。但是如何形成稳定的盈利模式，对于品聚书吧和其他书店而言，都是横亘在面前的难题。

对于很多实体书店的创办者来说，探索之路还在继续。正如济南季风书园合伙人高峻岭在《虽微乎其微，但我们正努力改变世界》一文中所说：“生命中，有比生命本身更重要的事，值得我们去做。或許是将太多的情怀托付给了书店，在心里，她已不仅仅是一家书店：我想通过一家书店，表达我同我的信仰之间的感情。”

透过济南实体书店的过去与现在、理想与现实，我们也在试图找寻一群爱书人共同的信仰与一座城市传承的文脉。