为网红“续命”的MCN

艺曦

一个孵化器的诞生：从Papi酱到Papitube

2016年，Papi酱走红后，获得了罗辑思维的1200万融资，IP估值3个亿，首支广告邀约费高达2200万的天价。资金充足，经验丰富的Papi酱，趁机成立了MCN机构——Papitube。

所谓的MCN（Multi- Channel Network）是跟随国外的YouTube视频网站衍生出来的新业态，意即“网红经纪公司”。简而言之是通过资金、创作规划和分发渠道去帮助内容生产者的公司。

Papitube的营运逻辑比较成熟，基本上靠Papi酱以一带多，随后流量高的账号也会帮助其他账号转发扩散，互带流量。COO霍泥芳介绍，他们遵循一套辅助养成模式：通过头部账户的流量和注意力为新内容引流，并辅助运营、内容、发行和变现策略。经由此养成模式，Papitube签了30个左右的短视频创作者，涵盖美妆、科技、生活、泛娱乐等垂直分化领域。

经由Papitube的产业链运作，旗下几个自媒体号的粉丝已过百万。如张猫有110万粉丝，杨舒惠有92万粉丝，Lori有110多万粉丝，春楠有108万粉丝。

Papitube是国内最早的一批短视频MCN机构。随后，一批有运营能力、影响力和变现基础的团队，利用自身对垂直领域的积累和运营，逐渐开始向MCN机构转变。目前比较有代表性MCN机构有魔力TV、青藤文化、梨视频、大禹网络、蜂群传媒等。

MCN机构如今已成“网红”孵化器。洋葱视频孵化了办公室小野、大禹网络孵化了野食小哥，大胃王密子君成名后也成立了“成都瘾食文化有限公司”，将大胃王密子君这个IP进入了新的发展阶段，同时还孵化了一批大胃王系列，如“大胃王朵一”等，他们取得高度关注的同时，收入也不菲。

由此，Papi酱从一个普通的素人，一步一步走向了一个极具商业价值的“经纪人”。在Papitube公司里，Papi酱的角色不是运营者，更像一个监制的角色，帮助创作者。至于签约的标准，“个人魅力，即所谓的观众重要，其他的就是独立思考、独立创作、表达能力。”霍泥芳说，“我们不喜欢称他们为网红，称其为视频创作者，因为他们有非常强的能力表达自己的观点，拍成短视频，把观点分享给别人。”

“我们也没有刻意地想要把旗下的视频创作者推到影视圈，我们想将来做成一个自媒体矩阵，让他们在各自的垂直领域，吸引他们的粉丝，让他们成为这个领域的意见领袖，还是在他们自己的路线上发展。”

据了解，目前Papitube全平台的总粉丝量是1.3亿，微博总涨粉量去年一年是3792万，全平台的总播放量200亿，涨粉最快的kat and sid中美文化7个月内增加了161万粉丝，现在大概是200万粉丝的微博大号。

改造他们，才更有“变现能力”

“当一个内容生产者发展到一定阶段后，一定会面临内容上和涨粉上的瓶颈。此时，MCN的作用就凸显出来，他们会帮助内容生产者进行重新的包装。”霍泥芳说，具体操作为，在选题、脚本、剪辑节奏、视频包装等各个方面与他进行沟通，会去给他提意见，希望他能不断地优化自己视频的质量，从而达到给了他这么多曝光之后，能让他更好地涨粉。

拿旗下的手绘博主阿崔举例，阿崔原来是一个单纯的手绘博主，分享鸡汤、idol、盘点相关的事情。后来Papitube签约阿崔后，对其进行了改造，鼓励她真人出镜，说一些生活周边旅行相关的话题。

“我是阿崔，一只喜欢画画的大金牛”出镜后的阿崔每天拍片都会说这段slogan，后来Papitube将其改编为“我是单方面承认的微博最可爱的博主阿崔”。这个slogan加了一点人物性格在里面，让人感觉这个人物更可爱，相比原来非常普通严肃的感觉，有了很大的改观。

紧接着Papitube还改了一下阿崔的包装。她原来做手绘，整个画面、剪辑节奏比较平，制作人一直跟阿崔沟通，“要加快你的节奏，你的包装要做得更丰富，不然没人看。”经过两个月的时间，改了好几版后，阿崔的活跃度、粉丝活跃率提升了很多，从50万粉丝很快涨到了100万粉丝。

“当一个账号到几十万粉丝，到了一定量级，就可以开始变现了。变现的时候，有种种方式，就会根据创作者的特性找一个合适的变现途径。”霍泥芳说，变现能力是考验一个自媒体账号生存下去的“直观数据”。

霍泥芳谈到了对另一个账号Kat and Sid的改造：“他们的视频一开始是十几分钟的，后来改成十分钟以内；原来发在B站上，后来是我们帮忙开微信，帮他运营。包括做广告，他们最初觉得接广告是对粉丝不忠诚，后来跟他们解释，其实粉丝都已经接受广告这件事了，才开始逐渐商业化。”

“短视频商业化”也是Papi酱和她的团队在Papitube里一直探索的“变现模式”。春节前，Papitube发布了一条短视频，亲自“盖章”了155个品牌广告。

为网红“续命”？

进入2018年，短视频成为时下最火热的“生活方式”，人们经由它分享美食、美妆、段子、生活、旅行等，由此短视频的平台也出现井喷，从原先的美拍、微博到如今的视频分享平台，抖音、火山小视频等。

在这样的态势下，有机构统计，2017年短视频MCN机构数目相比2016年呈现4倍增长，行业随之迎来井喷。不过，MCN的春天似乎并未到来，目前绝大部分短视频MCN仍处于亏损状态。关于可持续的商业模式、如何变现、短视频的内容创作、发展潜力，都是摆在眼前的难题。

“内容创作者是我们最大的财富”霍泥芳说，对于MCN来说，最难的还是，如何制造可持续的IP。

一个网红IP的商业价值主要体现在广告价值和流量价值上。广告价值就是变现，目前的问题在于，对于时间较短的短视频来说，过多的广告植入并不太现实。不过霍泥芳表示，变现有好多路可以走，“我们已经在尝试趣味电商的方式，还有一种方式是线上和线下的互通，比如说像现在的美豆爱厨房已经拿到了腾讯的天使轮的融资，在线上教大家怎么样做美食，线下直接请粉丝来他们家里尝他做的饭，或者做一些沙发客，或者一块儿跑步，进行生活方式的尝试，所以线上线下都有。”

流量价值则是一个不确定性的因素，取决于粉丝的关注和兴趣，由此，MCN的推广作用就显现出来了。业内普遍认为，1%的头部内容鲸吞了90%的行业收入。除非是有投资价值的头部内容，其余的大都昙花一现。

然而，要想要成为一个高转化率、有持续盈利能力的IP也难。

不过，正因头部IP内容主要集中在MCN机构手中，短视频分发平台也对MCN机构越发重视。微博接入MCN机构扶持，优先对合作的MCN机构旗下IP进行优先推荐的流量倾斜，而MCN孵化的IP提供优质内容反哺平台，双方达到双赢。

所以，分發平台倾斜优先推荐的资源，使得单个IP延长了生命周期，也得到了更多商业价值，由此，业内认为，MCN可为“网红”续命。据艾瑞咨询发布的《2017网红生态白皮书》数据显示，MCN成为网红经济的商业枢纽，超过90%的“头部红人”与MCN签约，网红与MCN签约的整体比例提升到35%。