国外体育赞助营销活动中品牌形象转移研究进展与启示

赞助是以金钱或实物的形式对于某一特定活动(主要是体育、娱乐、非营利的事件或组织)进行投资，并由此获得这些活动带来的商业利益[1]。国际著名的赞助咨询服务公司IEG(International Events Group)在2016年赞助行业年度报告中指出，2016年全球企业赞助支出已达601亿美元，2017年预计将达到628亿美元[2]，体育赞助在众多的赞助形式中已经占据了近70%的份额[2-3]，体育赞助逐渐成为企业提升品牌形象的重要沟通手段[4-6]。

赞助活动的战略价值在于能够达到企业提升品牌知名度和品牌形象的战略目的[7]。国内外企业热衷于体育赞助，是因为通过体育赞助使自己能被消费者直接或间接地理解，从而更好地实现塑造品牌形象和提升品牌资产的目的，而体育活动所包含的一些特质可使赞助企业巧妙地将品牌形象进行转移、升华，品牌形象转移被认为是赞助企业进行一系列营销活动相关的结果[8]。本文通过梳理和分析国外学者基于不同视角下品牌形象转移研究的文献，有助于多维度的理解体育赞助活动中品牌形象转移的内在机理，进而提出今后体育赞助活动中品牌形象转移的研究方向，以期为我国体育赞助的理论研究和实践发展提供参考。

1 基于名人代言理论的品牌形象转移研究

形象转移研究最早始于Keller(1993)[9]在基于消费者的品牌资产模型中对品牌形象概念的界定，他将其定义为对一个品牌的感知，这种感知是通过消费者头脑中记忆产生的联想，而具有亲和力、强有力、独特的品牌联想是品牌成功的关键。品牌联想主要有几个来源，产品使用、信息传播(广告、产品包装、口碑)与其他实体的联想，赞助活动就是与其他实体产生联想的一种。他认为当品牌通过一个事件产生联想，与之相关联的联想可能会产生对品牌的记忆，于是有学者认为这种联想转移的研究与品牌代言人的研究是一致的[10]。

最初关于名人代言的研究主要关注的是名人信息来源的可信度和吸引力以解释代言人有说服力的特质，可信度高和吸引力强的代言人其对消费者的说服力会更大。McCracken(1989)[11]将名人代言的形象转移定义为形象由代言人转移到其代言的产品上，他认为对名人代言更好的解释是消费者联想到名人代言的“意义”，随后转移到产品品牌，代言人个人特征(如威严、无价值、雄性、强壮、关怀、性、无礼的、明智的)的集成定义了名人的意义， 他们在“电视、电影、军事、体育等活动”中的角色诠释了这种意义。Gwinner(1997)认为McCracken在名人代言研究中的“意义”与Keller的事件联想有类似之处，消费者对事件赞助活动的联想被转移到赞助品牌，这些联想来源于事件类型、特征以及消费者的个人因素，并以此构建了在事件赞助中形象转移的模型(见图1)。名人代言的意义转移类似于赞助品牌的形象转移，通过不同类型的赞助活动，一个事件的形象可能针对不同的消费群体，通过联想转移到产品上。

图1事件赞助中形象创建和形象转移模型

Figure1Themodelofimagecreationandimagetransferineventsponsorship

在体育赞助营销实践中，当一个企业品牌通过赞助体育事件活动产生联系，那么在消费者的记忆中关于体育事件活动的联想会成为企业赞助品牌记忆中的关联，消费者的品牌联想会受到影响，实际上，体育事件形象已经开始转移到品牌形象[12]。Gwinner(1999)通过研究进一步指出体育事件赞助品牌形象转移研究与代言人研究的一致性还体现在2个方面：第一，消费者可以联想到体育活动和名人包含的特定含义，当名人在他们的各种公共活动中使消费者感知获得它们的意义与之相同，关于体育事件活动相关意义的联想，如事件类型、特征等，也会使消费者得到感知；第二，在形象转移的方式上，体育事件赞助企业品牌形象转移可能与名人代言类似，消费者将名人的“意义”与他们代言的品牌放在一起联想，同样地，消费者也可以把体育事件的“意义”与赞助企业的品牌放在一起联想。因此，他认为在体育赞助事件活动中，当体育事件形象与赞助商品牌形象发生关联并让消费者能够感知，体育事件形象将转移到赞助商品牌形象，而如果被赞助的体育事件与赞助品牌能够在形象或功能基础上保持一致，则会增强形象转移的效果。

2 多重赞助视角下的品牌形象转移研究

赞助作为一个独特的营销传播工具，国外学者一直致力于在对品牌形象转移的研究过程中寻求赞助对消费者认知的刺激反应和对反应结果影响的理论解释，例如，Speed和Thompson(2000)[13]以经典条件反射理论为基础分析消费者对赞助企业和赞助事件匹配的看法和态度；Rifon等(2004)[14]则利用归因理论考察赞助企业的态度。这些研究都主要集中在多重赞助(Multiple Sponsorship)的背景下，因为体育赞助营销的实践表明单一赞助(single sponsorship)越来越少，而多重赞助则已经成为体育赞助营销的常态，特别是并发赞助。

根据文献梳理的结果，笔者认为在品牌形象转移研究领域，单一赞助研究指的是对一个赞助事件与一个赞助品牌之间形象的转移；而多重赞助则有两层含义：(1)一个赞助品牌在赞助多个事件过程中发生的形象转移(brand sponsoring multiple events)；(2)多个赞助品牌在赞助同一事件，即在并发赞助过程中发生的形象转移(multiple brand sponsoring the same event)。

2.1 一个赞助品牌在赞助多个事件过程中发生的形象转移

在体育赞助营销实践中，我们经常可以看到一个企业品牌赞助多个活动和事件的现象，比如国内的运动品牌安踏，为了寻求在体育运动领域的垂直整合能力和控制力，相继成为中国奥委会、水上、冬季、拳跆、体操、举摔揉5大运动中心等24支金牌国家队的赞助商[15]，此举目的在于能够通过赞助多个事件，积极提高品牌知名度和影响力，全面超越其他国产运动品牌，以保持中国运动品牌的领先位置。在一个品牌赞助多个活动和事件的情况下，不同的赞助活动之间会存在交互影响，消费者对赞助的多个事件赞助的认知也会随之发生转变。尽管在赞助多个事件过程中，赞助品牌是作为一个整体进行所有的营销传播，但事实上在大多数情况下，一个品牌赞助多个事件的组合中包含了千差万别的事件形象，有时与这些事件形象甚至是不相容的，例如，VISA经常积极的参与一些具有标志性的体育赞助活动，如NFL(National Football League，国家橄榄球联盟)和NASCAR(纳斯卡车赛，俗称美国人的“F1”比赛)，这些体育赛事给消费者展示了男性化的、有力的，有时甚至是咄咄逼人的一种形象，而VISA作为国际品牌，在消费者心中是通过成为奥运会和足球世界杯的赞助合作伙伴，成功的打造了“世界支付通行证”的品牌形象，它赞助不同的体育赛事，但不同体育赛事的形象可能会使消费者对VISA的品牌形象产生不同的认知。

Chien, Cornwell和Stokes(2005)[16]认为品牌的多个赞助活动和它们之间的影响问题在现实的企业赞助中越来越突出，需要一个更广泛的视角对一个品牌的多个赞助活动进行考察，为此，他们以企业赞助艺术活动和体育活动为例，以赞助品牌与赞助事件的一致性为调节变量，构建了在一个品牌赞助多个事件中的品牌形象转移模型(见图2)。

图2多个事件赞助中的形象转移模型

Figure2Imagetransfermodelinmultipleeventsponsorship

从图2中可见，不同的事件赞助之间的相互作用在形象转移过程中扮演着一个重要的角色。消费者对赞助事件类型和特征的整体感知会影响事件形象的构建，赞助事件的类型和特征会有助于事件形象的构建；当一个消费者接触品牌的多个赞助，他们会从记忆中检索信息并进行比较，多个事件赞助会出现事件形象的互动影响，其不同于个体事件的单一影响，并会取代单一影响；通过多个事件赞助，多个事件的形象将创建一个包罗万象的交互效应，并最终成为赞助品牌的联想。另外，赞助事件和赞助品牌之间的一致性或匹配在品牌的多个事件赞助中起到调节作用，如果赞助事件和赞助品牌形象不相容，多个事件赞助的投资组合将会降低品牌的评价，而如果消费者能够对赞助事件和赞助品牌形象感知到一致性或匹配时，多个事件赞助的投资组合会提高品牌的评价。

2.2 多个赞助品牌在赞助同一事件过程中发生的形象转移

多个赞助品牌共同出现在同一赞助事件中已经成为体育赞助营销的常态，以2008年北京奥运会为例，赞助企业被分为5个层次，消费者最为熟知的国际奥委会全球合作伙伴(TOP赞助商)是层次最高的奥运赞助级别，这一层次的赞助企业具有排他性，即在同一行业只挑选一家企业，包括三星、通用、麦当劳、联想、可口可乐、VISA等12家企业。另外，还有近50家中外企业以合作伙伴、赞助商或供应商等不同形式与北京奥组委建立合作。在同一体育赛事赞助活动中，多个赞助品牌和赞助事件之间的形象转移肯定与单一赞助关系间的品牌形象转移有不同之处，正如Aksoy and Tekin(2012)[17]指出的那样，这种形式的多重赞助与单一赞助相比，赞助企业与赞助事件的关系强度不同，其赞助企业品牌形象转移会受到2个方面的影响，一是品牌形象转移；二是活动形象转移，即从赞助事件活动形象到赞助企业品牌形象的转移。赞助是一个双方之间的资源交换[16]，通过影响消费者构造了一个企业(或投资者)和一个事件之间的连接，无论是品牌形象转移，还是活动形象转移，在同一赞助事件中出现的多个赞助品牌，对消费者的品牌认知会产生影响，而且赞助品牌之间相容性和一致性都会影响形象转移。因此，多个赞助品牌和赞助事件之间的形象转移问题引起了学者们的关注，进行了大量卓有成效的研究。

有学者[19-22]通过对学生样本的调查，认为在并发赞助中，当赞助活动与赞助品牌的一致性越高，消费者的联想越强烈，二者赞助的关系就越明确，多重赞助会在赞助企业和被赞助事件的品牌形象感知之间构建起交互的作用，品牌形象转移也就会获得更大的成功。

图3体育赛事赞助活动中品牌形象的逆转移

(注：实线箭头表示研究较多的领域，虚线箭头表示研究较少的领域)

Figure3Thecountertransferofbrandimageinsportseventsponsorship

Carrillat et al(2010)[23]通过实验研究了并发赞助中2个赞助企业品牌在赞助体育赛事时偶然造成的品牌形象转移，研究表明并发赞助的赞助企业要么是品牌形象的转移，要么是赞助品牌之间的对比，这取决于他们的基础品牌概念的相似性。当两家赞助商的品牌概念相似时，就会出现品牌形象转移，而当两家赞助商的品牌不同时，则会出现品牌形象对比概念。Aksoy and Tekin(2012)在考察多重赞助背景下，赞助企业之间以及赞助事件活动与赞助企业之间的形象转移时发现，多重赞助背景下赞助企业之间的品牌形象转移比单一赞助成功，而且他们首次提出在多个赞助中，赞助事件形象到赞助企业品牌形象的转移比赞助企业品牌形象之间的转移更成功。Margarida and Charles(2013)[24]指出在多重赞助中影响形象转移的变量除了赞助匹配外，还应包括赛事的类型、消费者对赛事、赞助企业的态度、赛事赞助频率以及赞助杠杆。在特定的情况下，形象转移的方向可能会发生改变，即由赞助企业品牌形象转移到体育赛事，甚至形象转移会同时发生在两个方向。Carrillat et al(2015)[25]在研究并发赞助中赞助企业的影响时，将分类(categorization)和定型(stereotyping)作为消费者进行信息认知处理的2种心理机制，即消费者对共享相同概念的品牌进行分类和对品牌的刻板印象所形成的定型，与低认知消费者相比，高认知的消费者会对并发赞助中的赞助品牌进行“自动”归类，形象转移的程度也随之得以提高。Gross and Wiedmann(2015)[26]以赞助匹配理论和联想学习理论为基础，以整合视角看待品牌形象转移问题，并提出一种研究模式，即从品牌态度和个性特征出发，将赞助同一赛事的共同赞助者联系起来共同获益。研究表明，赞助企业品牌不仅可以从赞助赛事的形象转移中获益，而且还能从与自己有关联的共同赞助企业形象中获益，品牌形象的匹配度和品牌熟悉度的交互作用能调节形象转移过程中的强度和效果。

从上述学者们的研究可以看出，多个赞助品牌在赞助同一事件的过程中，发生品牌形象转移的概率很高，尽管在同一赞助事件活动中消费者能够感知到的多个赞助品牌是一个整体，但是品牌形象转移只会发生在与赞助品牌一致性较高的赞助事件活动。因此，如果企业管理者意识到在多个赞助中事件形象转移到自己的赞助品牌形象，那么在选择赞助事件活动时，就必须选择与自身品牌形象一致性较高的事件活动。

3 消费者学习视角下的品牌形象转移研究

关于形象转移的研究领域中，无论是名人代言，还是多重赞助，都有一个基本的相似性被认可，即品牌形象的转移被看作是消费者学习的过程。

自Meeneghan(1983)[27]提出赞助是企业为实现商业目的，以金钱或其他形式对一项活动提供赞助资源的概念后，品牌知名度和品牌形象的发展随后被确认为企业进行商业赞助的主要目标[28-29]。但有学者发现关于赞助知名度构建影响的研究,比赞助中品牌形象转移效果的研究得到更多的关注，现在由于企业赞助事件的增加，作为赞助结果的品牌形象转移经常发生，因此，需要从消费者学习的视角对被赞助事件到赞助品牌的形象转移进行研究。在体育事件赞助中，消费者学习将受到众多前期因素的影响，其中很多来自于外部因素和赞助体育事件本身，而内部影响因素则在于赞助中消费者关于品牌的知识水平，即对于被赞助体育赛事不感兴趣的消费者，在其头脑中关于赞助品牌的形象转移，与那些被赞助体育事件的爱好者相比是不同的。

在消费者对赞助双方品牌之间关联形成联想并发生品牌转移的过程中，消费者学习的2个理论得到了广泛使用。一是图式认知理论，图式是一种认知结构，它代表了一种概念或类型刺激的知识，包括知识的属性以及这些属性之间的关系[30]。图式理论表明,消费者对参与赞助的品牌和这些品牌所属的类别有先入为主的观念，消费者已有的观念和认知会帮助他们去判断赞助双方品牌水平是否存在匹配度和一致性，例如，联想公司成为2008年的奥运会TOP赞助商，会使消费者感到联想公司在收购IBM的个人电脑业务开启国际化战略后，其与奥运会在某个特定的品牌水平上是一致的，消费者认为赞助双方的匹配度和一致性很高，消费者对二者的匹配感知就会越大，而品牌形象转移的可能性就越大[31-32]。二是关于记忆如何运作的关联网络理论(AN)[33]，假定消费者的记忆是由储存信息的节点和节点之间的联系构成的，储存在记忆中的信息就是节点，节点之间的联系代表信息的关系，即联想，节点之间联系的紧密程度代表记忆联想的强度[34]，品牌形象是关联网络记忆中的节点，而品牌联想就是节点与节点之间的联系。在体育赛事赞助中，当出现一组节点与另一组节点发生联系时，消费者记忆中的信息会被激活，例如，中国平安银行作为中国足球超级联赛(CLS)的冠名赞助商，当消费者观看球赛时，会联想到平安银行，同理，当消费者与平安银行发生联系时，自然会联想到它是中国足球顶级联赛的赞助商。当赞助双方的品牌在消费者记忆中存在匹配度和一致性时，品牌形象转移也就会发生。

以上述理论为基础，Gareth Smiths(2004)构建了一个BIT(Brand Image Transfer)概念框架(见图4)，从消费者学习视角研究赞助对品牌形象转移的影响，并发现消费者对赞助品牌的知识和品牌形象的认知，以及赞助的范围、构成、地位和持续性等前置因素会影响品牌形象转移，消费者对赞助双方的匹配度和感知质量会影响品牌形象转移的强度。如果消费者记忆中对赞助品牌的联想越强，拥有更高水平的品牌知识和认知，以及被赞助事件形象良好，则消费者就会感到赞助事件和赞助商之间会有高度的一致性和感知质量，品牌形象转移的强度就会越大。

图4消费者学习视角下赞助活动中品牌形象转移(BIT)模型

Figure4Brandimagetransfer(BIT)modelinsponsorshipfromtheconsumerlearningperspective

4 研究展望与启示

自国务院正式发布《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》(国办发〔2014〕46号)以来，由于强有力的政策支持，各路企业和品牌竞相追逐进入体育产业，体育产业面临着前所未有的发展机遇，已经成为国内资本市场的风口。无论是vivo走出国门成为2018和2022两届FIFA世界杯的手机赞助商，还是阿里巴巴集团成为国际奥委会2017-2028年的TOP赞助商，及中国平安以10亿元的价格继续冠名中超，都表明我国企业用于体育赞助方面的投资金额越来越大，投资领域越来越广，投资合作越来越深。体育赞助作为我国企业的重要营销手段之一，在实践层面已经在国内外掀起体育赞助的浪潮，但在理论层面，相对于国外的研究，我国的体育赞助研究还处于初级阶段，特别是对于体育赞助营销活动中品牌形象转移的研究，还有很多有待改进和完善的地方。

自Gwinner(1997)提出品牌形象转移概念以来，国外学者基于不同理论和不同视角解释体育赛事活动对赞助企业品牌的影响，对体育赞助活动中体育事件活动形象向赞助企业品牌形象转移的内在机制、转移效果、认知原理等进行了广泛和深入的研究，这也引起我国学者的关注。比较有代表性的成果主要有：卢长宝[35](2011)从分析品牌形象转移的内在机制入手，运用BAV品牌资产评价模型，探索构建体育赞助营销的管理策略框架；邓里文(2010)[36]以赛事形象为自变量，品牌联想为中介变量，赞助企业品牌形象为因变量，对体育赛事形象转移到赞助企业品牌形象进行了实证分析。毋庸置疑，上述学者对体育赞助营销活动中品牌形象转移进行的有益探讨，对于丰富我国的体育赞助理论研究做出了开拓性的贡献。但总体而言，国内对体育赞助营销活动中品牌形象转移的研究，无论在数量上，还是在质量上，与国外相比都显得不足。笔者于2017年10月19日以“品牌形象转移”为主题词，对CNKI中国学术期刊全文数据库和中国优秀博硕士学位论文全文数据库进行检索，发现研究体育赞助营销活动中品牌形象转移的文献不到10篇，由此可见，我们需要进一步加强对体育赞助理论方面的研究。基于对国外体育赞助营销中品牌形象转移前沿研究成果的分析，本文认为今后国内的品牌形象转移研究应在以下几个方面加大力度：

4.1 在理论建构上，体育赞助营销中的品牌形象转移应被赋予新的含义

无论是基于名人代言理论、多重赞助视角，还是消费者学习视角下的品牌形象转移研究，都是在正向转移的背景下讨论的，即体育事件活动的形象被转移到赞助企业品牌的形象上，而对赞助企业品牌形象向体育事件活动形象的逆转移并未涉及。以体育赛事赞助为例，Gwinner(1999)曾指出，形象转移可能从赞助企业品牌到赛事活动而不是赛事活动到赞助企业品牌，但是当赛事活动已建立起一个强有力的形象，相对于赞助企业品牌来说，这种可能性较小。由于观众的主要目标一般在体育赛事的活动而不是赞助企业，赛事活动的形象可能会在他们的头脑更突出，这表明形象转移过程将从赛事活动转移到赞助企业品牌。但体育赞助营销的实践告诉我们，我们应该开始改进和扩展这种思维，探讨品牌形象逆转移的可能性，即赞助企业的品牌形象到赛事形象上，正如在2014年美国营销协会夏季会议上Paliwal和Prendergast两位学者指出的那样，传统意义上对体育赞助活动中品牌形象转移的研究有可能被简单的概念化，双边品牌形象转移的可能性也许是存在的[37]。Ruth和Simonin (2003)通过研究就发现含有贬义的赞助企业(如酒精和烟草)可能最终损害赞助事件的积极形象一样[38]。对于赛事管理组织来说，赛事的形象可能会受到赞助商品牌的影响。如果从赞助企业品牌转移到赛事是积极的，那将支持赛事活动，但如果转移是负面的，那么赛事活动的形象可能会被玷污。

在体育与商业深度融合的今天，体育赛事的赞助资源越来越丰富，体育赛事对赞助的依赖越来越深，企业赞助已经成为影响体育赛事发展的重要因素。基于Walliser Bjrn(2003)[39]对赞助本质的归纳总结，赞助是产生于赞助方和被赞助方之间资源和权利的交换，并在交换的过程中，以追求、放大和拓展双方营销传播目标的关联为目的，赛事赞助对企业和体育赛事来说是双向影响的营销沟通工具，品牌形象转移既可能从体育赛事品牌到赞助企业品牌(即正向转移，研究较多)，也可能从赞助企业品牌到体育赛事品牌，即在体育赛事赞助中会发生品牌形象的逆转移研究较少。如果赛事赞助中赞助企业是强有力的品牌，其品牌效应会扩散至被赞助领域，从而提升体育赛事的品牌形象，进而提高所赞助体育赛事的商业价值，也会达到体育赛事营销的目的。因此，鉴于当今体育赛事的快速成长，体育赞助营销活动中品牌形象转移研究需要被赋予新的含义，即站在体育赛事管理的角度，构建赞助企业品牌形象向体育赛事活动形象转移的理论框架，以揭示赞助企业与体育赛事活动的相互影响。

4.2 在研究内容上，品牌形象转移研究应从赛事赞助活动拓展到体育的多个领域

从广义上讲，体育赞助包括对体育赛事、运动员、场馆、组织、事件等的赞助，但是纵观企业的体育赞助，对体育赛事的赞助是企业赞助最普遍的赞助方式。Stotlar (1993)[40]就指出赞助赛事比赞助运动员所承受的风险较小，因为运动员的个人原因会直接影响整体赞助的效果，对体育赛事的赞助要比个人赞助拥有较为长远的合作关系，所以在大部分的品牌形象转移研究中都是以体育赛事为主要研究内容，而对运动员、场馆、体育组织的赞助关注较少。但近年来体育赞助营销的实践表明，企业赞助已经突破单一关注体育赛事的形式和倾向，大量的体育赞助开始投向运动员、场馆等。究其原因，一方面，体育赛事本身作为一种稀缺性的资源，数量有限，而热衷于赛事赞助的企业却越来越多，体育赛事“供不应求”的局面迫使企业寻求在体育的其他领域进行赞助；另一方面，通过企业在体育其他领域的赞助实践，也表明其赞助回报、营销效应和传播效果日益显著，赛事赞助不再是企业进行体育赞助的唯一选择。

以运动员赞助为例，美国运动装备品牌安德玛(Under Armour)的赞助策略为我们拓展品牌形象转移研究的内容提供了一个生动的案例。众所周知，在安德玛出现前，体育赞助方面一直是阿迪达斯和耐克两大运动装备巨头的相互竞争，特别是在体育赛事赞助方面，两大公司几乎垄断了国际上知名的体育赛事，留给其他运动装备品牌进行体育赛事赞助的空间非常小，因此安德玛等运动装备品牌就必须在体育的其他领域进行突围。 安德玛成立于1996年，以前一直寂寂无名，直到2014年通过改变赞助策略，寻求在体育各个运动项目顶级运动员的代言，使他们良好的形象能够转移到自身品牌上面，为安德玛带来了巨额的收益，实现了营收的持续增长。以安德玛赞助的NBA球星斯蒂芬-库里为例，由于库里连获两届NBA常规赛MVP以及2015年NBA总冠军，安德玛利用其顶级球星的影响力，在2015年的第二季度，安德玛的篮球鞋销售额就飙升了754%，而整个上半年，它的这一指标就比2014年同期翻了4倍，并于2014年和2015年连续两年超越运动装备巨头阿迪达斯，一跃成为美国第2大运动服装公司，这就是赞助运动员所取得的回报。因此，体育赞助营销的实践需要我们在理论上拓展品牌形象转移的研究内容，这也将有助于深化体育赞助营销研究的层次，以适应实践发展的需要。

4.3 在研究调查对象上，应从学生样本选取为主转向加强不同群体和区域消费者的调查

目前国内外体育赞助营销活动中的品牌形象转移研究，由于受到研究能力、经费、便利性等因素的影响，在调查对象上主要以选取学生样本为主，以调查对象对赞助企业和被赞助体育事件活动之间的交互作用所引起的反应为尺度，研究赞助品牌与体育事件活动的形象转移。与学生样本相比，非学生样本表现出更强的灵活性和松散性，致使调查的难度会愈发增大。在缺乏沟通和内容刺激的条件下，普通消费者难以像学生群体那样按照既定程序来进行调查，在实际操作中，难以控制样本的真实性和可靠性。正是因为这些原因，在品牌形象转移研究中，大多数的研究调查对象都会选择学生样本。但是，这些学生调查样本主要是体育事件活动的观赏型消费者，其参与体育事件活动的程度受到消费能力的限制，代表性有限。

事实上，在参与体育事件活动的主体消费者中，其所处的群体和区域，往往影响着品牌形象转移的方向或者程度。不同的区域造就不同的文化，不同群体也会形成不同的价值观，作为文化内核的价值观会长久影响着消费者的态度、认知和行为。特别是在我国由于区域发展不平衡和消费群体日益分化，不同群体和区域的消费者，其参与体育事件活动的程度不同，必然会影响他们对品牌形象转移的认识。Gwinner(1999)就曾指出未来的研究调查对象应扩大到包括对非学生样本的调查，因为探索不同“类型”的消费者体验品牌形象转移的过程，会有助于测试消费者在品牌形象转移过程中的反应差异，如形象转移的程度、赞助企业回忆以及赞助企业的识别。因此，为保证研究结论的科学性以及增强研究的创新性，品牌形象转移研究应加强不同群体和区域消费者的调查，将研究调查对象扩展到非学生样本，从而透视不同群体和区域消费者行为的逻辑和差异，有助于更加准确的揭示体育事件活动中品牌形象转移的过程。

4.4 在研究方法上，由运用统计学为主的方法扩展到综合运用多种研究方法

方法研究对应用性学科的发展往往起到巨大的推动作用[42]。从当前体育事件活动中品牌形象转移已有研究来看，比较注重多学科的交叉研究方法，定性描述与定量分析相结合的实证研究思想已在研究方法上得到较好的运用，特别是利用统计学的方法，在测量消费者对品牌形象转移的反应方面，实证研究已取得长足的进步。但是品牌形象转移研究汇集了消费者的心理和行为、赞助信息处理以及消费者个体差异等要素，这些要素相互交织、相互作用，致使体育赞助营销活动中的品牌形象转移研究尚未形成统一的研究范式和体系，实证研究的基础和消费者个体对品牌形象转移的特征、过程、效应以及结构等研究还有待深化。因此，需要在重视研究设计和研究方法科学性的基础上，引入新的方法对品牌形象转移进行研究。

自品牌形象转移研究引起我国学者关注以来，由于时间不长，未能在构成维度与测量手段上进行本土化的研究，国内学者往往直接套用国外经典量表对国内消费者进行测量。由于量表开发的基础不同，易使研究出现偏差，而且研究过程过分关注假设检验，在一定程度上容易陷入在不同中介变量作用下的重复验证局面。在消费者心理学和信息处理方法的运用方面则比较缺乏。因此，需要综合运用统计学和心理学等方法对品牌形象逆转移进行研究。例如，在测量消费者的心理方面，可以在明确体育赞助活动中的信息之后，用最先进的眼动跟踪和大脑研究工具提供的内隐测量方法(如脑电图记录)；而在信息处理方面，应基于扩展理论框架，注重对消费者各种形式的隐式赞助信息的处理[43]。这些研究方法和手段的引入，对于丰富和完善品牌形象转移理论研究，形成由多种方法综合集成的研究体系会有所裨益。

参 考 文 献

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Abstract

Brand image transfer is an important part of sports sponsorship marketing theory research. This paper sums up the main research achievements and latest progress on brand image transfer in sports sponsorship marketing activities over the past twenty years, reviews the main research contents on brand image transfer from the three aspects of celebrity endorsement theory, multiple sponsorship perspective and customers learning perspective and summarizes the internal logic of brand image transfer research. On this basis, this paper puts forward the future research direction on brand image transfer in sports sponsorship marketing from the four aspects of theoretical construction, research contents, subjects and methods in the hope of promoting the development of China's sports sponsorship marketing theory.

Keywords:sportssponsorshipmarketing;brandimagetransfer;celebrityendorsements;multiplesponsorship;consumerlearningperspective;inversetransfer

CLCnumber：G80-052Documentcode：AArticleID：1001-9154(2018)02-0049-08