基于SNS环境下意见领袖和消费者之间的交互行为对其购买意向的影响机制

(同济大学 上海 200070)

在社交网络中可以发现，那些购买经验丰富的、拥有较多专业知识、频繁与其他消费者进行交互、乐于分享知识和经验的往往会成为其他消费者关注和追随的对象，并且专业性越强、交互越频繁、关系越强，其追随者就越多。

因此，本研究基于市场营销学，消费者行为学与信息传播学的研究成果和相关理论基础，重点研究SNS意见领袖于消费者交互的构成维度和对消费者购买意向的影响机制，可为该领域的理论研究和个人，企业，政府营销实践提供依据。

一、概念模型

本文在对前人的研究成果进行整理和深度分析的基础上，本文把环境下意见领袖专业性、意见领袖与消费者之间的关系强度、意见领袖与消费者之间的交互性作为外部变量，结果变量为消费者的购买意向，信任作为中间变量进行概念模型的构建和假设提出。

二、变量定义和研究假设

(一)专业性

本研究将意见领袖的专业性定义为：对于意见领袖本身所具备的专业知识和技能以及丰富的购买经验，消费者认为其推荐信息的精准程度。

基于上述分析，本文提出研究假设：

H1：意见领袖的专业性显著影响消费者对其的信任。

H2：意见领袖的专业性显著影响消费者的购买意愿。

(二)交互性

本研究参考了Ghose(1998)对交互性的定义，他认为，交互性就是意见领袖与他人接触的能力，意味着可以在双方进行沟通交流时，了解对方的态度并及时响应对方。

基于上述分析，本文提出研究假设：

H3：意见领袖与消费者之间的交互性显著影响消费者对其的信任。

H4：意见领袖与消费者之间的交互性显著影响消费者的购买意愿。

(三)关系强度

本文采用格林欧特(1973)对关系强度的定义，关系强度是指结合了时间量、情感强度、亲密性、相互服务等特征的关系的强度气

基于上述分析，本文提出研究假设：

H5：意见领袖与消费者之间的关系强度显著影响消费者对其的信任。

H6：意见领袖与消费者之间的关系强度显著影响消费者的购买意愿。

(四)信任与购买意愿

本研究将消费者的购买意向定义为：消费者选择购买某种产品的主观概率或可能性。

综合上述分析，本文提出研究假设：

H7：消费者对意见领袖推荐的信任会显著影响消费者的购买意愿。

三、实证分析

本次调研共收集了107份有效样本，年龄结构偏年轻化。从受访者的教育程度来看，学历都普遍较高。主要原因在于受访者大多是高校在校生或者是刚毕业不久的工作人员，另一方面也反映了高学历人群更容易接受事物，接触网络媒体的时间较长，意见领袖自身往往也具有良好的教育背景。从受访者的收入角度来看，3000元到5000元之间的收入人群是最主要群体，占38.32%，这一比例较高的原因在于相当一部分受访者都是高校在校生。另外，1年到3年以上的微信网络购物人群占全体样本的62.62%，这说明利用微信公众号来进行网络购买行为已经越来越成为一种消费者的习惯。当然，消费金额并不大，月消费在500元到1000元的样本占所有样本的43.93%，同时大部分人都一个月进行3次或者3到5次，这可能跟所有样本中有52.34%有关。

(一)探测性因子分析

表1 巴特利特球形检验和KMO检验

可以看到，巴特利特球形检验统计量为201.088，概率P值为0.000，在0.05的显著性水平下，拒绝原假设，则数据之间有相关性。而从KMO检验来看，其值0.917>0.6，由此说明量表具有较好的内部一致性。

(二)概念模型验证

表2 概念模型的验证性因子分析

在概念模型的拟合程度方面，各项拟合指标数据都比较好，综合上述指标的分析，所有指标都基本处在可接受的范围内，因此该模型拟合良好。

(三)关系模型验证

在进行回归分析前，我们先对所有的变量进行相关分析，以确定消费者交互行为、认知和购买意向之间是否存在关系。本研究采用Pearson法中的双尾检验(Two-tailed)，先得到相关系数结果见表3。

表3 意见领袖与消费者交互行为和购买意愿的相关分析结果

由表4-8可以得出，意见领袖与消费者交互行为的3个维度与信任、购买意向均在0.01水平上存在显著的正相关性，中间变量信任与购买意向均在0.01水平上存在显著的正相关性。

四、总结

本文对于假设检验结果如下表所示：

表4 假设检验总结

主要得到了以下研究成果：

意见领袖与消费者之间的交互性和关系强度显著影响消费者对意见领袖推荐的信任和消费者购买意向；交互性和关系强度不仅直接影响消费者的购买意向，还影响消费者对意见领袖推荐的信任，进而影响消费者的购买意向。其次，意见领袖的专业性对消费者的购买意向之间是不存在影响关系的，但其对意见领袖的推荐具有显著影响。最后，消费者对意见领袖推荐的信任显著影响消费者的购买意向。

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