小红书：成长的烦恼

《支点》记者 何辉

用户、商品、第三方商家的激增，对小红书的管理提出了更高要求，稍有不慎就会在某些方面出问题。

近来，有两件事让小红书再次引发社会关注，一件是好事，一件不那么正面。

3月14日，小红书与武汉东湖高新区正式签约，将在光谷合作共建包括研发、运营等综合职能的第二总部。该总部主要支持小红书科技总部、保税仓、云客服等项目运作，预计3年内将提供近5000个中高端工作岗位。

显然，小红书想利用武汉的人才创新优势加快扩张步伐。但仅隔一天后的3月15日，在这个以打假著称的“国际消费者权益日”，一家电商研究机构发布《2017年度中国跨境电商消费问题研究报告》称，小红书存在疑似售假、虚假发货、发货慢、退款慢等投诉，并将小红书列为“不建议购买”评级，一时舆论哗然。

小红书创立于2013年，主要通过小红书APP提供跨境电商零售进口及在线社区服务，短短4年时间就成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，并一举成为估值10亿美元的独角兽企业。目前，小红书注册用户达9100万人，且平均每天以20万人的速度递增。

作为“社区+电商”战略成功的先行者，“混血”小红书已成为中国创业圈现象级的产品，为众多创业者及风投机构所推崇。但在创业的第五个年头，正在快速扩张的当口，却遭遇负面评级，小红书是怎么了？

武汉伢解决海淘痛点

说起小红书，不得不提它的两位创始人——武汉伢毛文超和瞿芳。

俩人小时候都住在汉口，两家隔得也近，走路不过十几分钟，但他们的相识竟是在千里之外的美国。2012年的一天，正在美国斯坦福大学深造的毛文超，站在一堆折扣包包中，用武汉话打越洋电话询问朋友要买哪一个款式。恰巧，同为武汉人的瞿芳在异国听到乡音，忍不住上前拍了拍这位老乡的肩膀。没想到这一拍，竟拍出两人的合作创业缘。

深聊之后，两人竟为一个共同的痛点而苦恼：身在异国他乡，人生地不熟，又不方便比价，经常为该去哪里购物、在哪家店买东西合算而感到麻烦。虽然旅游类网站有很多攻略，但少有谈及海外购物这个细分领域的文章。

二人一合计，决定一起创业，开发一款能帮助更多人海淘的APP平台，并取名小红书。与很多海淘平台选择B2C、C2C模式不同的是，小红书一开始并不准备卖商品，而是走社区路线，通过高质量的PGC（专业生产内容）来吸引用户。

小红书最初的定位，是一个提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台，通过搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略，内容包括不同国家和地区的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。

小红书创始人瞿芳

这相当于海外购物攻略。攻略具有明显的工具色彩，它可以满足轻度用户的需求，像一张地图，准确地指引用户去某地方买到想买的东西。但是，攻略太过于静态，用户在使用攻略后不一定会将购物信息传播和分享出去。在移动互联网时代，没有传播和分享，也就等同于没有价值。

毛文超和瞿芳认为，应该有另一种形式弥补攻略在信息传播上的不足。2013年12月，小红书购物笔记上线，和攻略不同的是，它属于UGC（用户生活内容），实质上是一个境外购物者的移动垂直社区，鼓励用户分享和交流自己真金白银“砸”出来的境外购物心得，包括每个商品的详细信息，如品牌、图片、用户心得、价格和购买地点等。

实际上，在电商领域，中国已走在全球前列，但中国的电商也有一个问题难以完全解决，那就是商品及服务的真实性。而小红书通过购物者的亲身感受，向用户展示购买过程及使用体验，这种“真人秀”式的购物笔记一上线，立马就受到用户欢迎。小红书认为，用户“口口相传”的传播方式，会引发人们关注、实践并分享自己的购物心得。

因为购物笔记，小红书一炮而红，特别受到年轻人尤其是女性海淘用户的喜爱。至此，小红书的社区属性越发明显。

两小时卖了1个亿

不久后，小红书发现，当用户特别是女性用户在购物分享社区逛久了，会很自然地产生购买需求。2014年8月，小红书顺势介入电商业务，用秒杀抢购的模式试水电商。

同年12月，小红书搭起了自己的供应链系统——它拥有自己的海外仓库、国内仓库和保税仓库，货物转交到国内快递之前实现全程管控；正式上线电商平台“福利社”，从社区升级到电商，形成了一个发现、分享、购买的商业闭环。

从2015年起，小红书不断完善电商建设：年初，小红书郑州自营保税仓正式投入运营；6月，小红书深圳自营保税仓投入运营，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二。到2015年6月，小红书的用户已超过1500万人，且几乎都是女性，其中90后人数过半。

2015年对小红书来说，最重要的事是把社区与电商打通。打通这二者的关系，是包括马云和马化腾在内的互联网大佬都想做的事：马云一直想在支付宝平台发力社交，而马化腾也一直在想在微信平台拓展电商，但到目前为止，二马的梦想均未能圆满实现。

毛文超和瞿芳都不愿意将小红书单纯定义为一个电商平台，对他们来说，电商仅仅是将社区内容商业化落地的手段之一。因为“社区+电商”，才是小红书的核心模式，并且这种模式被证明是有效的。2017年6月6日，在小红书4周年庆特卖日上，开卖仅两小时，销售额就超过1亿元。

瞿芳回忆，2014年，小红书刚创办不久的时候，很多投资人最关心的是“你们怎么赚钱”“你们到底打算直接做广告、电商还是导购”。但随着电商业务的推出，再也没有人问过这个问题。

小红书电商业务越来越火，火到销售的商品除了由小红书自营的福利社提供以外，还有很多来自第三方平台上的品牌商。从2016年6月开始，小红书逐步增加了第三方平台的商品，并尽可能多地保证每条购物推荐内容后，能够有越来越多的商品可以直接在小红书上购买。

这也就是说，用户能够在小红书得到的消费信息越来越多，能够购买的商品也越来越多。实际上这也是把双刃剑，一方面能帮小红书拓展自己的边界，开拓更多的业务；但另一方面，用户、商品、第三方商家的激增，对小红书的管理也提出了更高要求，稍有不慎就会在某些方面出问题，比如文章开头提到的负面评级。

不管怎么说，短短几年间，小红书的迅猛发展证实了其商业模式的可行性，但同时也面临“成长的烦恼”。小红书如何看待自己的过去，如何展望未来？《支点》记者专访了小红书合伙人曾秀莲。

对话

曾秀莲：社区是小红书的基因

《支点》：小红书给自己的定义是“全球最大的购物社区”。对于购物，小红书是认为商品本身更重要，还是社区属性更重要？

曾秀莲：小红书从始至终都是一个生活方式领域的社区，这也是小红书的基因。之后有了小红书商城，也是更好地为社区用户服务，希望他们真正体验来自全世界的好产品和好生活，并且真正实现“所看即所得”的服务和体验。

《支点》：很多互联网平台都想将社交与电商功能相融合，但效果不太理想。为什么小红书能将购物和社交功能紧密结合，背后的秘密是什么？

曾秀莲：小红书之所以可以将购物和社交紧密结合，我相信，功劳源自平台的9100万用户，是他们用一篇篇吃穿玩乐购的分享笔记，吸引了更多人来这里分享和交流。

《支点》：小红书最大的优势在于UGC，但现在上线了商城，走的又是PGC的路子，这种架构会不会对自己的核心优势UGC即用户对信任获取的方式造成冲击？

曾秀莲：不会。一直以来，小红书都是UGC社区，过去，用户因为一篇篇真实的笔记来到这里。未来，也将会有更多用户因为小红书社区中一篇篇关于吃穿玩乐买的笔记来到这里分享。

《支点》：用户对UGC模式产生信任，是因为相信发帖人的真实体验。但如果有商家以普通用户的身份在小红书做软文推广，是否会对用户的信任体系造成冲击。换句话说，小红书怎么保证商品是正品，包括UGC推荐与自营商城的商品？

曾秀莲：在小红书社区，所有的内容实现了机器分发，因此所有人看到的内容都是根据自己浏览习惯的独家推送，实现了千人千面。这套程序，大大降低了每个人收到软文的可能性。另外，对于软文内容，机器通过自主学习软文关键词，能自动监测避免推送这一类软文给用户。这样，大大降低了软文的阅读，同时，也保证了小红书社区的纯净。

《支点》 ：用户在小红书上看到心仪的商品，会不会到其他电商或实体店去购买，从而绕开小红书？换句话说，小红书怎样加强UGC与购物的转化率？

曾秀莲：首先，我们很开心也很感谢用户信任小红书，愿意在这个9100万年轻人组成的社区中寻找自己感兴趣的内容。世界上有非常多的好东西和好生活，无论在哪个平台分享和购买，都足以证明现在年轻人追求美好的心态。对于小红书，为了进一步提升转化率，当有用户分享与产品相关的内容时，后台会自动检测，如果这款产品小红书商城有售，会在右下角有标识，用户可以一键跳转小红书商城进行购买，从而形成有效的“UGC+电商”闭环。

《支点》：小红书为什么将第二总部设在武汉？在武汉设置第二总部后，未来小红书会有怎样的战略布局？

曾秀莲：小红书一直相信，创新是第一生产力。我们希望利用武汉的科技优势，在第二总部实现更多创新，为我们的用户带来更好的体验，并吸引更多的用户。同时，我们也希望通过这样的发展方向，吸引更多高端人才回到武汉，为武汉乃至湖北的建设作出贡献。在这里，也再一次感谢武汉百万大学生留汉创业就业计划，让我们得以在武汉快速生根发芽，让更多武汉的人才回到故土，发光发热。

《支点》：小红书将在武汉设置5000个招聘岗位。为什么需要这么多岗位？他们将会做什么？招聘这么多人，小红书是否存在扩张过快的问题？

曾秀莲：首先，我们是计划在3年内在武汉设5000个招聘岗位，对比小红书这4年多的成长速度，并不存在扩张过快的问题。其次，我们计划招聘的岗位包括从社区、电商的业务岗，到后期支持的技术岗位，再到需要投入大量人力的客服岗位。而这一切都是为了给小红书更好的使用体验。

《支点》：近日，有机构发布报告，依据反馈率、反馈时效、满意度等多项指标的模型评估，小红书得分不高，并被评级“不建议购买”。另外，在网上，也有关于小红书上是否为正品及客服服务不到位的投诉，对此怎么看？

曾秀莲：小红书在武汉科技总部的团队，短短几个月时间已经超过700人，主要是在技术和服务方面着力解决用户的满意度、时效等问题，作为一家创业公司，我们的进步空间还很大，未来会持续努力。