关于企业实施品牌战略问题的研究

黄恺骐

摘要：改革开放后，伴随着中国经济的迅猛发展，我国大多数企业都面临各式挑战和严峻的竞争。当前中国各企业之间的竞争不止是信息。质量和服务，也是企业的必然选择。本文将针对企业的品牌战略意义、作用及当前的品牌战略展开讨论。根据企业品牌战略的问题，提出了以下建议和对策。

关键词：品牌；品牌战略；品牌规划

一、企业品牌形成的背景及作用

1、企业品牌形成的背景

自我国企业针对国外开展经济开发，推行经济政策改革，中国这个巨大市场便吸引了全球各地的企业家，并且提前让他们的产品提前在我国市场上立足。这些外国品牌的产品，以其独特的材料，与众多的宣传活动。它很快就对中国品牌构成了严重威胁。

对于企业来说，是在市场竞争中生存和胜利。中国封闭式的经济即将面临不可逆转的改变，从以卖方市场主导的地位逐渐演变成竞争的局势。中国企业必须推进一系列文化营销体系建设，如企业形象、企业品牌、企业战略等，打造具有中国特色的名牌。这与整个国民经济的高质量发展息息相关。

二、企业实施品牌战略的意义

一般来说，企业的品牌策略是具备战略业务的部门或是一些规模较大的企业，主要指的是一个以上的产品品种，或者企业新产品的推出，并且能否启用企业战略，需要具备特定的战略意义，相同的品牌战略分为以下三类：产品组合品牌战略、多品牌战略和联合品牌战略。这种品牌战略又称家族品牌战略。比如，耳熟能详的康师傅方便面，分为康师傅3+2苏打饼干、康师傅矿泉水、康师傅柠檬茶。统一方便面、统一冰红茶等诸如此类家族品牌。

企业品牌战略的四个目标主要是市场细分，参与和抵制竞争，满足产品的多样化或者合并品牌管理的需求，通过一些名气较大的品牌曝光自己的产品，开阔市场。企业要实施品牌战略需要先培养品牌、建立品牌，成功打造一个知名的品牌并不是一件易事，并需要付出很高的成本。所以企業品牌战略在培养实施建立发展的过程中称为长期投资，然而这种投资无法满足企业短期要实现的目标。大多购买者更能够接受名气较大的品牌，借助知名品牌进行市场拓展能更加迅速的为企业带来实际的利润。所以针对这种依靠名牌拓展自身品牌知名度已成为当下企业的主流。一旦产品在一个新的领域中发展时，企业将不再面对相同的消费者群体，与之前品牌截然不同，当然也不能排除那些一样的品牌或者与之类似的。所以在当前社会和商业背景飞速发展的背景下，企业品牌发展战略的迅猛发展也反映了当前社会经济发展的演变和进步。

三、企业品牌战略在我国目前的现状分析

1、国内企业目前的现状

企业在社会负担过重、产品和结构调整滞后，市场竞争力较弱的现状中，其主要原因在于企业制度以及机制的不完善，不能适应目前社会经济发展需要。建议企业制度和实行政企分开进行。针对现代企业面临的使企业衰落的主要原因归结于当前企业守旧的管理理念缺乏创新管理意识。部分企业决策者素质较低的问题也暴露无疑。通过对一些国企决策者的调查研究显示，有将近60%的领导者对增值税一无所知。因此，通过改造企业的“理念”，是企业的核心，使人们的观念变得普遍；通过改变企业的“实践”，是企业的手，使事情变得更环保；通过改造企业，在此基础上重新思考公司的组织和运作，创新旧的制度、观念和做法，而不是表面上毫无关联的痛苦。以扩大产品在市场的销量提升企业的效率，增强领导者的知识和管理水平为最终目的。

2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析

在企业实施品牌战略时，自有品牌商品的开发还停留在初级阶段。然而，企业最初获取该意识是在竞争过程中政府政策引导以及实践当中得到的。特别是在市场实践中，许多商业企业在日益激烈的市场竞争中，使各种竞争手段迎刃而解，看到一些同行纷纷寻找新的发展自己品牌产品的途径。例如，中国羽绒服业的领军产品，“波司登羽绒服”，拥有世界品牌的称号，并连续17年稳坐全国销量第一。成为一个令人羡慕的企业。因此，传统的市场经济体系是走不长远的，更多的企业发展至今，结合现代品牌实施战略进一步拓展自己的产品。但许多企业认识到，品牌战略在实施时是一回事，是一回事。

四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策

1、树立强烈的品牌经营和战略观念

商标的争夺，在当前社会经济环境且关乎到企业的存活条件下，是否具备企业品牌经营战略意识，在中国恢复对关贸的国际地位后，国外的知名商品占据中国经济市场，若企业再不渗透强烈的品牌经营和战略观念，仍然坚守当前陈旧的意识，不久的将来，我国自身的产品将淡出市场，被时代吞没。

2、选准市场定位，确定战略品牌

企业在商标选择意义、商标原创性的发展以及商标文化发展的经济价值都应得到重视。针对企业开展品牌战略，不必要针对每个产品都实施品牌战略，要结合企业实际情况针对某一两个产品开展品牌的推广。伴随着消费品在市场上不断的变化，企业应当重视品牌发展的异质性，跟上市场的变化并带领市场的发展方向。相同产品之中的异质性产品容易在众多产品中脱颖而出。当前企业在实施产品品牌的前提一定要结合当下市场环境，做出适当的资本投资。不应对品牌进行全方位的大量投资。在企业投资成本不充裕的条件下，想要通过短时间的投入获得长期有效的品牌效应是不现实的。所以在企业投资成本不充裕的条件下，那么它将更不愿意重新创建一个品牌。在此类情况下，企业可尝试其他方式弥补产品在品牌推广的过程中资金不充裕，转让、并购等特许经营均可实现。

参考文献：

[1]刘庆元教授主编：企业战略管理[M].中央广播电视大学出版社，2001.

[2]甘华鸣主编：市场营销[M].中国国际广播出版社，2002.

[3]孙黎著：企业形象策划[M].中国商业出版社，1996.