新媒体慈善之意义与困境

高静华

摘 要：“新媒体慈善”作为一种新的慈善现象，呈现出“个体新媒体慈善”“组织新媒体慈善”及“平台新媒体慈善”三种形态，在参与主体、传播方式、筹款方式、信息披露、社会监督、资源整合、慈善激励等方面与传统慈善有很大不同。具有塑造人人可为的慈善文化、创造新的慈善生态环境、形成官民互动的新模式、改变公益慈善捐赠格局、使慈善事业回归民间属性等积极意义。但也面临苛责喧嚣造成慈善伤害、遭遇可持续性挑战、伤害受助者尊严、具有人群和信息的局限性等困境。“新媒体慈善”作为一种慈善形态不可逆转，是现代慈善的可行途径，应向组织化、规范化方向发展。

关键词：慈善；慈善事业；慈善理念；新媒体慈善

中图分类号：C916 文献标识码：A 文章编号：1005-6378（2018）04-0154-07

DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2018.04.019

随着微博、微信等新媒体技术的兴起，我国已步入“社会化媒体”时代。在新媒体技术的引领下，产生了一种新的慈善形式——新媒体慈善，引起了人们的广泛关注。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017 年 6 月，中国网民规模已达 7.51 亿，手机网民规模达 7.24 亿[1]，微博、微信等新媒体工具在影响人们生活、消费、娱乐习惯的同时，也改变着人们的慈善行为。

“新媒体慈善”作为一种全新的慈善现象，从2011年到现在如火如荼，但国内相关的研究却少之又少。高晶怡从媒体公益的视角进行了研究，认为新媒体时代的公益呈现出互动反馈、快捷及时、形式多样、个体发起的特征[2]。王秀丽研究了社会化媒体时代的公益变革与实践，得出社会化媒体的发展普及推动了公益理念、参与主体、传播渠道及公益发起模式的演变[3]。陈志强从互联网思维的视角进行了研究，认为新媒体平台提供的无障碍参与、深度参与和联动参与，激发了人们参与慈善活动的激情和主动性[4]。陈为雷、毕宪顺从慈善监督的视角指出，新媒体是慈善监督的重要方式，但存在感性化、情绪化和无序化现象， 要加强网络法制建设，制定新媒体监督行为规范[5]。张杰、覃柯文从新媒体慈善行为的情感动力机制进行了研究，发展出行为的情感动力模型：移情—信任—同情—慈善行为[6]。国外学者的研究集中在社交媒体对慈善组织筹款及与公众互动方面。Rigby认为，Web2.0等新媒体技术在慈善组织动员青年人参与方面具有优势[7]。Beth & Allison提出网络化的非营利组织与社交媒体联系可以推动变革，使用社交媒体工具有利于鼓励人与人之间、人与组织之间的双向对话，从而迅速、轻松、低成本的扩大他们的努力[8]。Paul认为Facebook和Twitter已经成为慈善组织不可缺少的工具，特别是在灾难或危机时期，非营利组织和志愿救灾组织利用社交媒体如脸谱网与公众互动，以传播在灾害情况下的重要信息和服务[9]。Eyrich等发现非营利组织似乎并没有充分利用社会媒体，以发挥其潜力[10]。Piana & Martina 认为，互联网的对话沟通潜力还没有被大多数组织有效地使用，但组织似乎承认在潜在捐赠者和媒体信息请求方面与公众对话的重要性（Ingenhoff & Koelling）[11]。已有的研究对从某一侧面了解“新媒体慈善”有益，但不是从慈善事业本身的视角研究这一现象，对中国“新媒体慈善”的内涵、利弊、与传统慈善的不同、对慈善事业本身的影响缺乏系统性、整体性分析。本文旨在基于“新媒体慈善”现象的出现，对其类别进行划分，并与传统慈善进行比较，对其积极意义与存在问题进行综合评估，进而指出其发展方向。

一 、“新媒体慈善”与“传统慈善”之比较

（一）“新媒体慈善”的类别

新媒体慈善”是指慈善组织、意见领袖和社会精英通过微博、微信等新媒体平台发起慈善活动，发布慈善信息，联合社会各阶层力量筹集善款，传播慈善理念的慈善行为；也指社会公众和企业凭借这一媒介关注、参与、支持慈善活动，对慈善组织和慈善项目进行爱心捐赠和社会监督的慈善行为。“新媒体慈善”既是一种慈善现象，也是一种具体的慈善行为，更是一种新型的慈善形态。根据主体不同，可以将其分为“个体新媒体慈善”“组织新媒体慈善”和“平台新媒体慈善”。

其一，个体新媒体慈善。“个体新媒体慈善”是意见领袖和社会精英们借助新媒体平台发起慈善项目，并把微博、微信作为主战场，动员社会公众普遍参与慈善项目、开展慈善活动的慈善现象；也包括普通网友利用新媒体进行捐赠行使公民权利，或对慈善组织不合理的行为曝光揭露，对慈善事业进行社会监督的慈善现象。个体新媒体慈善活动或项目的发起者和参与者多是单个社会个体，而不是在民政部门正式注册的慈善组织。“微博打拐”“免费午餐”“大爱清尘”等慈善项目在发起时均属于此类慈善现象。

其二，组织新媒体慈善。

“组织新媒体慈善”最初是在慈善行业信息披露机制不完善，有官方背景的慈善组织官僚化色彩较浓，公众对慈善弊端批判性强烈，慈善组织面临“去行政化”和公信力建设的需要而开通利用微博，增强组织透明度、提升公信力的慈善现象。之后越来越多的慈善组织开始适应新媒体趋势，主动开通官方微博、微信，利用新媒体平台开拓慈善资源、宣传慈善项目、塑造组织形象。中国红十字总会、中华慈善总会等具有官方背景的社会组织属于前一种形式，深圳壹基金公益基金会等民间慈善组织属于后一种形式。

其三，平台新媒体慈善。

“平台新媒体慈善”是指新浪网、腾讯网等门户网站在组织化慈善整合资源不足的情况下，建立专门的新媒体慈善平台，以满足公众求助、参与支持慈善活动的需求，慈善组织传播塑造自身形象、为慈善项目筹款、与捐赠者和受助者互动的需求，以及企业利用新媒體平台参与慈善、提升品牌影响力的需求而形成的一种慈善现象。新浪网的“微公益”和腾讯网的“腾讯公益”就是典型的平台型新媒体慈善。

（二）“新媒体慈善”与“传统慈善”的不同

由于新媒体技术的影响，“新媒体慈善”与“传统慈善”在参与主体、传播方式、筹款方式、信息披露、社会监督、资源整合、慈善激励等方面存在不同。

参与主体方面，“传统慈善”以政府和企业为主，是典型的官办慈善和富豪慈善，获取的是大额捐赠，普通百姓参与较少；“新媒体慈善”的参与主体更加多元，媒体记者、明星力量凸显，广大的普通网友成为重要的参与力量，平民慈善涌现。在传播方式上，“传统慈善”以报纸、杂志、官方网站为主，突出线下传播，宣传成本较高，大型慈善组织有相对规范的官方网站，但民间发起的慈善项目大多无官网或官网建设不完善；“新媒体慈善”更突出线上传播，利用微博、微信等新媒体线上造势，报纸、杂志、官网等传统媒体线下强化，线上线下传播形成合力，体现了传播渠道的多元合作。在筹款方式上，“传统慈善”以政府拨款、企业大额捐赠为主，用行政权力募捐和变相摊牌个人捐款事件时有发生；“新媒体慈善”增加了转发捐款、品牌慈善捐款、慈善拍卖等社会化募捐方式，表现出线上倡导微小持续性捐赠，带动线下大额捐赠的特点。在信息披露方式上，“传统慈善”以官方网站、年度财务报告、年度工作报告、民政部门年检为主，侧重结果披露，比较被动滞后；“新媒体慈善”借助微博、微信等新媒体工具，注重信息披露的即时性，从结果披露转向过程披露。在资源整合方式上，“传统慈善”由中介型枢纽型组织担任桥梁，如慈善领域的行业性组织中国慈善联合会就扮演着资源整合的角色；“新媒体慈善”中的“微公益”平台、腾讯公益平台起到了整合资源的作用，出现了平台替代中介的趋势。在社会监督方式上，“传统慈善”以媒体曝光引发公众监督为主，行业性自律组织及公众自觉监督不足；“新媒体慈善”中公众参与监督比较普遍，由新媒体带动传统媒体，同时催促行业自律组织及第三方研究评估等社会监督力量兴起。在慈善激励方式上，“传统慈善”以评选、表彰为主，如“中华慈善奖”“年度慈善推动者”等；“新媒体慈善”开发了个人公益身份页、个人捐款爱心历程等个性化主页，打造人人皆有的虚拟慈善激励产品，使激励方式更加活泼有趣。

二、“新媒体慈善”的积极意义

（一）塑造人人可为的慈善文化

新媒体具有便捷性、低门槛性、高速传播性、互动性的特点，改变了原本自上而下的传播模式，打破了之前由少数权威机构和人士所垄断的话语权，任何人不论何种身份地位都可以平等地参与到慈善的讨论中，促进人们理性、广泛关注社会事件，参与社会行动。同时，新媒体降低了慈善项目的运营成本，很多普通公益人士借助微博、微信成功实现了项目发起、推广、筹款、落地执行等一系列活动，使公益慈善变得不再那么困难。微博、微信还推动了全民公益慈善理念与实践的形成，一项捐赠、一次转发、一次分享、一项评论、一次互动，都是参与慈善的方式，人人奉献点滴爱心的微公益理念逐渐深入人心。“新媒体慈善”已经越来越被人们认为是一种民间慈善力量的体现，它在蓬勃发展的同时，影响着人们的慈善观念，其真正意义不在于募集了多少善款，在实际救助方面的作用也是有限的，其最大贡献是体现在道德文明的影响方面[12]。慈善事业以公众普遍参与为发展基础，是全体社会成员共同的事业，这是慈善事业赖以发展壮大的内在要求与必要条件[13]，也是慈善事业发展的一条基本规律[14]。新媒体慈善充分展现了民间的个体化的慈善行为，慈善成为了常人可做的事情，客观上推动了全民慈善意识的树立和公益习惯的培养，塑造了人人可为的公益慈善文化，有助于现代公民意识的觉醒和公民社会的形成。

（二）创造新的慈善生态环境

“新媒体慈善”与“传统慈善”的最大不同在于互联网的虚拟空间成为了公益慈善的重要场地。现代慈善是全民公益，建立在广大民众积极参与的基础上，各阶层民众是慈善事业的支撑主体[15]。从2011年到现在，“新媒体慈善”作为一种社会创新改变了整个慈善生态环境。第一，塑造了“平民慈善、全民慈善、联合慈善、快乐慈善”的慈善文化，参与慈善开始从少数人的特权转变为公民责任。第二，新媒体改变了慈善的传播方式。各大媒体纷纷开通慈善专栏、慈善频道，公众在微博、微信平台上即可以浏览慈善新闻，参与热点慈善事件和慈善话题的讨论。第三，平台式慈善替代了中介式慈善。“新媒体慈善”实现了慈善力量线上线下良性互动和默契合作，慈善资源得到了有效整合，平台本身就发挥了中介型、协调型、枢纽型组织的作用。第四，新媒体成为了公益慈善项目和慈善话题生长的土壤，越来越多的慈善项目因新媒体而诞生，如“大爱清尘”“老兵回家”“救助@鲁若晴”“罗尔事件”都是通过新媒体迅速引起公众关注的。第五，新媒体也起到了促进行业透明的作用，慈善组织积极利用新媒体平台发布组织信息、项目信息、财务信息达到公开透明，公众也可以用新媒体对慈善组织进行实时监督。第六，新媒体促进了慈善筹款方式的创新，实现了求助者、消息传播者、专业慈善组织、潜在捐助人的连接。新媒体从募捐、传播、监督、协调等各个方面改变了慈善生态环境。

（三）形成官民互动的新模式

慈善事业调动的是民间财力，提供的是社会性救助和社会化公益服务，是政府社会保障的必要补充。英国强调政府与慈善公益组织在价值观上的一致性和功能上的互补性，形成了官民合作型的现代慈善公益模式[15]187。现代慈善事业的发展动力源于政府与民间力量的互动。“免费午餐”“微博打拐”等在新媒体平台上涌现的慈善项目自下而上地动员了整个社会资源，使儿童福利救助问题变成一个社会热点，最终推动了国家相关政策的改变。“慈善探索、福利接棒”真正说明了新媒体慈善的意义不在于动员多少社会捐赠，而在于倒逼国家出台相关福利措施，带动了政府和社会对农村对留守儿童的公共责任，创立了民间政府互动的新模式。“新媒体慈善”还促进了官办和民间慈善组织的合作，民间慈善创新透明的行动给官办慈善提供了有益的经验，迫使官办慈善在压力中寻求改变，而官办慈善组织规范化化专业化的多年积淀也可以帮助民间公益完善内部治理，二者在競争中形成合力，共同推动社会进步。可以说，“新媒体慈善”是一种典型的社会创新，集结了多元力量，是社会各方协同治理、共担责任的表现。

（四）改变公益慈善捐赠格局

公信力是慈善机构、慈善事业的生命。“郭美美事件”以来，公众问责意识不断增强，有官方背景的慈善组织曾一度深陷信任危机。随着公众问责成为一种慈善文化，组织的透明度将直接影响捐款，民间慈善组织迎来了新的发展契机。新媒体使慈善信息可以自由流通，慈善市场逐步开放，在一个相对公平、平等的劝募环境中，透明度将成为影响捐赠方捐赠意愿的直接标准，透明度高的组织将更容易获得公众的捐赠，有官方背景的慈善组织垄断捐赠资源的格局将被打破。因此，在“新媒体赋权”的影响下，人们有着平等的权利和机会参与慈善资源的分配，而赢家必定是那些公信力强、效率高并且追上技术革命步伐的公益慈善组织。可以说，移动互联网和新媒体技术带来的传播革命，满足了公益捐赠透明性、可选择性和快捷性的需求，正在悄然的改变着中国公益界的捐赠格局[16]。

（五）使慈善事业回归民间属性

中国古代多为官府主办慈善救济，民间兴办为附，慈善是政府控制社会的一种工具。近代中国，民间慈善组织成为基本力量，尤其是民国时期涌现出大量民间慈善救济机构和慈善家，成为了中国慈善公益事业的重要推动力。但新中国成立后，慈善思想被贬斥为资产阶级思想，慈善事业被福利救济事业取代，扼杀了民间慈善的发展。直到20世纪90年代，才恢复对慈善事业的肯定，并将其纳入社会保障体系。因此，真正具有民间性和个体性的慈善长期以来一直稀缺。民间性是慈善的本质属性，平民慈善是慈善最为根本的品格，社会大众的广泛参与是慈善事业真正不竭的源泉，应将慈善事业真正融入到老百姓的日常生活[15]255。“新媒体慈善”的参与主体多为普通的个体，广泛地动员了民间的人力、物力、财力资源，体现了公益慈善的民间性和个体性。因此，“新媒体慈善”倡导小额持续性捐赠和随手公益的理念，有利于使慈善事业回归其民间属性。

三、“新媒体慈善”的发展困境

（一）苛责喧嚣容易造成慈善伤害

“新媒体慈善”的一个令人忧虑之处在于网民们集体不理性的苛责喧嚣很容易伤害中国仍处于初级发展阶段的慈善事业。不可否认，公众通过新媒体对慈善组织进行监督，很大程度上促进了慈善机构的公开透明，但另一方面，也因其手段多样、平台复杂使得舆论监督的进程难以控制，反映出的民意可能畸形化、虚假化，最终将使得舆论监督的公信力不断下降[17]，甚至出现很多伤害慈善的现象。国人对慈善组织和慈善工作人员的道德期望历来较高，还不能够宽容于慈善领域的犯错，不能接受慈善工作者的道德污点，甚至不能理解慈善行业从业人员的万元薪酬。新媒体使事件以核裂变的速度传播成为可能，网络公众由于慈善常识储备不足，现代公民意识缺乏，一件很小的不良慈善现象就能引起轩然大波，甚至造成流传广泛的慈善谣言，导致中国公益慈善面临更加脆弱的舆论生态环境，极易造成慈善伤害。

（二） 规范化不足遭遇可持续性挑战

“新媒体慈善”给中国慈善事业带来了发展机遇，但在项目数量持续增加，参与主体多元，影响力较大的情况下，面临着可持续性的挑战。首先，“新媒体慈善”组织化、规范性不足。很多慈善项目不是依托慈善组织产生，而是由个人发起，并从网络上招募志愿者开展活动，组织结构松散，缺乏完善的规则和流程，内部交流决策随意，风险性较大。其次，“新媒体慈善”运作团队的专业性不足。一些新媒体慈善项目缺乏专业的工作人员运作，志愿者们欠缺慈善专门知识，热情远大于专业性。再次，“新媒体慈善”过度依赖精英人物，有影响力的项目基本由社会名人发起，在运行过程中，发起人的过往经历、偏好、专业性、动员资源的能力等很容易影响慈善项目的走向和发展。一个慈善项目良好的制度设计，应具备自我监督、运行、纠错的能力，而不是凭借偶像一己之力[18]。 “新媒体慈善”只有具备理性化、专业化、组织化、规范化的要素，才能保障项目的可持续运行。

（三） 伤害受助者尊严违背现代慈善理念

现代慈善事业的一个显著特点是由各种专业化组织化的慈善机构充当着捐献者与受助者之间的桥梁，使捐献者与受助者分离，这是社会分工和慈善事业专业化的需要。由于捐献者与受助者彼此并不知道对方是谁，从而少了恩赐的色彩，使慈善走出了慈悲的历史，而具有人道与正义的色彩[13]。现代慈善也融入了人的生存权和生命尊严，作为中国核心慈善思想的仁爱被看成是人的一种社会责任、一种义务。参与慈善是一种愉悦心灵的社会生活方式，是不可或缺的生命体验，也是个人提升技能的重要渠道。因此，捐赠者与受助者应处于平等的地位。新媒体革命从根本上改变了媒体生态，包括媒体的生产方式以及生产关系，进而影响到媒体、人以及社会的相互关系[19]，“新媒体慈善”在劝募和捐赠反馈环节中常常出现伤害受助者尊严的情况，为了激发网友的捐赠热情，常常将受助者身处困境的照片及个人、家庭等的详细信息公之于众，用温情和感情博得人们的同情心。另外，为显示项目运行的公开透明，慈善组织或慈善项目也常用新媒体披露项目实施信息作为反馈，其中甚至包括受助者的感谢信等严重伤害尊严的内容，显然有悖于现代慈善倡导的平等助人自助精神。

（四）人群和信息的局限性导致慈善失灵

“新媒体慈善”借助于平台发起、参与、支持慈善项目，存在着人群上的局限性。首先，参与者局限于年轻人和社会精英、意见领袖们。地处偏远贫困地区者、老年人群体因为网络条件限制，可能无法及时地获得慈善组织以及慈善活动的相关信息，不能方便快捷地发布救助信息和参与支持慈善活动；社会精英和意见领袖具有强势话语权，能影响普通网友的言论，可能会遵循个人偏好左右慈善资源的配置，不能将有限的资源分配给最需要帮助的群体，导致慈善市场的失灵。其次，信息不对称容易引发慈善诈骗。网络虚拟空间中，求助诈骗案时有发生，平台的开放性使求助者通过关注私信某个网友即可发起求助信息，普通人很难辨别求助信息的真伪，网友们在没有核实信息的真实性时，出于同情而奉献爱心，很容易上当受骗，也缺乏追偿的法律保障。再次，新媒体慈善信息極容易被忽略和淹没。新媒体本身具有媒体属性，当网友们的关注点和关注热情转移时，慈善项目容易被充斥在平台上的海量即时性信息淹没。

结 论

（一）“新媒体慈善”作为一种慈善形态不可逆转

作为一种全新的慈善现象，“新媒体慈善”对慈善事业的发展具有巨大的推动作用，这种慈善形态及其产生的影响力不可逆转。随着新型互联网、新媒体传播的发展，虚拟公益慈善组织将大量涌现，创新性慈善活动形式令人目不暇接，社会捐赠将更多通过互联网金融工具实现。新媒体成为慈善领域的重要场地，其对慈善事业发展的作用不容小觑。目前，已经有很多的新媒体互联技术慈善产品出现，淘宝公益店、支付宝筹款、微博筹款、微信众筹都是新媒体和互联网技术在慈善领域的应用。4G时代，传播技术和社交方式将发生更加深刻的变化，视频传播对公益慈善的透明度将要求更高，公众诉求、捐赠人心理的变化也更加不可琢磨。因此，在新媒体、网络技术的推动下，慈善市场将越来越开放，慈善组织唯有以积极拥抱的态度利用新媒体，才能在捐赠格局中赢得一席之地，取得良好的公众印象。大型的、有官方背景的慈善组织不应再消极抵制，要顺势而为、改革创新，早日搭上新媒体技术的便车，才能在去行政化改革之后，实现可持续发展。

（二）“新媒体慈善”规制引导向组织化方向发展

现代慈善是社会化分工的需要，它的良性运行与健康发展离不开大量从事筹款、组织管理、善款分发和理念传播的专业人员，慈善领域在未来是一个可以创造大量就业岗位的行业，应当促进其组织化、专业化、规范化发展，由慈善组织充当捐赠人和受助者之间的桥梁。“新媒体慈善”也应该向组织化的方向发展，从无序变成有序，否则可能会失控，伤害慈善事业，也可能因力量弱小而夭折。新媒体技术对慈善是一把双刃剑，在带来很多积极效用的同时，也会造成慈善市场失灵。在实践中，要警惕慈善诈骗、伤害受助者尊严的情况。社会监督只是慈善监督的一种方式，最终应靠完善的慈善法律法规、有效的行业自律及专业的第三方评估监管，回归“新媒体慈善”在社会众筹、慈善宣传方面的工具性价值，否则就会犯技术决定论的错误。因此，未来应对“新媒体慈善”的注册资格、募捐合法性、捐赠减免税、诈骗捐赠惩罚等问题做出进一步规制。

[參 考 文 献]

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