中国传统绘画元素在现代广告设计中的应用

张宜金

【摘要】随着社会的不断进步和广告设计的不断发展，广告设计的内容和风格也发生了巨大的变化，就目前来看，越来越多的广告设计中均融入中国传统的绘画元素，创造了一种崭新的广告设计风格。本文就中国传统绘画元素在现代广告设计中的应用进行分析并加以探讨，以期为我国的现代广告发展和传统绘画文化弘扬做出一点贡献。

【关键词】传统绘画元素；现代广告；设计；应用

【中图分类号】J205 【文献标识码】A

当前社会是一个高速发展的时代，东西方文化逐渐进行交流和融合。在早期，中国对西方的文化盲目崇拜，喜欢将事物进行西化，但随着人们生活水平的逐步提高和精神文化生活日益丰富，人们的民族自信心逐渐增强，人们的民族意识逐渐觉醒，热切希望可以创造出拥有中国民族特色的广告设计。所以，中国传统绘画元素被越来越多地应用到了现代广告设计中。

一、传统绘画元素在现代广告设计中的应用

广告行业是一个不断寻求创新，发展速度较快的行业，创新是广告设计的灵魂。随着广告设计的逐步发展，中国传统的绘画元素越来越受到广告设计者的青睐。

众所周知，我国著名的设计大家勒埭强先生就在这一方面取得了较大的成就，其将中国传统的水墨画元素应用到了现代广告设计当中，如他设计的《风》《云》《山》《水》系列的设计，就是将水墨元素淋漓尽致地应用到广告设计当中，利用水墨的浓淡变化，给了人们一种新的视觉冲击；同时，他还在此中融入了其他的传统艺术元素，如甲骨文和书法等，这不光赋予了广告设计的新的灵魂，而且使我国的传统绘画文化得到了弘扬和发展。

在2008年北京奥运会上，人们深刻地体会到了传统元素在现代广告设计中的应用。如奥林匹克五环和色彩系统、奥运金牌和吉祥物的设计等，都体现了中国传统文化与现代社会的融合。特别是奥运会金牌的设计，不光体现了中国传统文化中君子佩玉金玉良缘、中西合璧等理念，在制作的过程中采用了中国古代龙纹玉璧的造型，这些使中国传统文化逐步走向世界。

与此同时，随着社会的逐步发展，东西方文化的逐渐交流碰撞，人类命运共同体的逐步构建，中国传统绘画元素逐步開始与西方文化相融合，如在“第三届亚洲艺术节”招贴设计中，勒埭强先生将不同国家的传统文化特色进行相互融合，他挑选了泰国、日本、印度等国的民族面部文化，将他们绘制的传统的文化面具图案等与中国传统的京剧脸谱眼妆有机地结合在一起，使整个画面形成了一种新的表现形式，展现了更加丰富的文化内涵，将中国传统的绘画元素和他国的传统文化进行融合，形成了一种新的文化表现符号，赋予了现代广告设计新的生命力。

由此可见，随着人们民族自信心的逐步增强和民族意识的逐渐觉醒，中国传统绘画元素被越来越多地应用到了现代广告设计当中，赋予了现代广告设计新的灵魂和表现形式，使中国传统绘画文化逐步走向世界，使中华传统文化的生命力逐渐旺盛，使我国向文化强国更加迈进了一步。

二、中国传统绘画元素在现代广告设计中的发展探究

要想将中国传统绘画元素真正融入现代广告设计中，使现代广告设计和中国传统绘画能够迸发出新的活力和生命力，不仅需要充分挖掘传统元素，更要将传统元素与现代元素进行有机整合，唯有如此，才能够达到创新广告设计的目的。同时，也可以使中国传统绘画文化得到弘扬和发展。具体可以从以下几方面去做：

（一）充分挖掘传统绘画元素

具有中国传统文化元素是我国文化真正活的灵魂，才能够真正使现代广告设计具有崭新的生命力。中国传统绘画元素由色彩、线条等多种内容所构成，不仅有其表层意义，更有其深层次的内涵。金定海认为，中国现代广告设计人员在将传统绘画元素融入广告设计的过程中，要注意中国传统文化中的象征资源、器物资源和神话资源等。

1.象征资源

象征是人们在生产生活过程中对特定事物产生的符号化印象，其主要包含两个层面的内涵：一是象征符号本身所具有的表象意义；二是象征符号所表现的深层次的意义，即其在人们使用过程中经过再创造而形成的一种文化和智慧资源。因此，人们在进行现代广告设计时，可以利用象征符号深层次的表现内涵，使现代广告能够更加富有创意。

如万通地产在《三联生活》中的广告就使用了象征资源。在此广告设计中，大量运用了象征物，如书、华金和年轮等，分别代表了知识、人文价值和历史的沉淀，运用螺旋式的表现形式，表达了万通集团的品牌理念。它不仅是给了人们一种新的视觉体验，而且深刻地表现了万通企业的文化、人文和历史内涵，不失为一次成功的设计。

2.器物资源

人们在长久的生活中，用到的最多的就是器物，器物的发展史就是人类文明的进步史。中国的传统绘画，特别是壁画中也对器物资源有了充分的表现。如篆刻印章、方尊、鼎等传统元素，都可以应用到现代广告设计中。

如广告设计大师陈幼坚的《茶佳人》这一系列作品，就突出体现了中国传统绘画文化中的器物文明，将这种器物文明与中国的茶文化有机融合在一起，如其中一个作品《书法》，以黄色为主色调，将砚台设计成太极的样式，象征着世界的完整和融合；《茶佳人》系列广告简单而不失韵味，茶的品质和文化内涵均在这一作品中有了充分的体现。

3.神话资源

中国传统绘画中有着许多的神话资源，如嫦娥奔月、八仙过海、夸父逐日等传统神话故事均在绘画作品中曾有过表现。神话讲述的是人们对乌托邦的向往，从另一方面体现了人们希望摆脱现实困境的理想，所以有了龙、凤、神仙、鬼怪等多种多样的形象。

当前，这种神话资源也越来越多地被应用到了广告设计中。如凤凰卫视的图标就运用了传统绘画中凤凰的元素，将凤凰的纹样设计成“喜相逢”的结构，象征着凤凰卫视融合不同文化的理念。

（二）将传统绘画元素重新组合

韦伯·杨海曾说：“创意，就是把原来的旧的要素重新做组合，形成新的事物。而进行新组合的能力，就在于了解和把握旧要素之间相互关系的本领。”

如2008年北京奥运会的吉祥物——“福娃”就是将传统的绘画元素进行重新组合，赋予了其新的内涵和意义。奥运会福娃的形象分别采用的就是熊猫、藏羚羊、敦煌火焰纹、鲤鱼和沙燕风筝五种元素，而金燕属金，熊猫属木，鲤鱼属水、火焰纹属火、藏羚羊属土。因此，福娃的设计分别体现了中国传统文化中“金”“木”“水”“火”“土”五行。而奥运福娃所采用的色彩是中国传统绘画当中常用的赤、黄、蓝、绿、墨五色，这五种色彩不光是传统绘画中的元素，同样也代表着奥运五环的五种颜色和五个大洲的颜色，这充分体现了中国文化与世界文化相互融合，表达了中国人民对奥林匹克运动的尊敬与热爱。

由此可见，将传统绘画元素融入到现代广告设计中还需以传统绘画要素为基础，将其进行重新组合。传统的绘画元素代表的是中国自古以来所沉淀下来的中国传统绘画元素，而新组合并不是将传统的绘画元素进行简单的拼凑组合，而是将其与现代文化进行有机融合，最终形成新的广告创意，让传统绘画元素和现代广告均能够迸发出强大的生命力。

（三）培养设计人员的创作修养

广告设计归根到底是由广告设计人员所设计，广告设计人员的文化修養和内涵均对设计出的广告作品有影响。因此，要想将中国传统绘画元素和现代广告设计更好地进行融合，还需从根本入手，提升广告设计人员的创作素养。

1.培养设计人员文化素养

中国元素的挖掘是较为容易的，而将中国元素背后的中国文化精神真正展现出来才是设计人员真正需要做的。广告设计人员在进行广告设计时，不光要进行传统绘画元素的挖掘，更要理解当中的内涵，这样才能够真正在理解文化内涵的基础上，将中国精神深深烙刻在广告作品中。

2.培养设计人员的创意思维

传统的绘画元素在广告设计中仅仅是整体创作过程中所采用的素材，真正的灵魂还是设计人员的创意，即赋予其的含义。同样的素材，也会因广告设计者不同的审视角度而产生不同的作品。正如儒勒·凡贝尔所说：珍珠，对于诗人来说，是大海的眼泪；对于妇女来说，是带在手上，带在脖子上的装饰品；对于科学家来说，是磷酸盐和磷酸钙的混合物。可见，素材本身不是那么重要，重要的是设计者审视素材的角度。在一幅广告作品中，真正有价值的就是这种创意思维。所以，广告设计人员要常常进行创意训练，从多个角度看待事物，挖掘更多角度的内涵。

三、结语

当前，中国传统绘画元素在现代广告设计中应用的还不是很多，可以说还处于初步发展阶段。中国传统绘画文化源远流长，博大精深，可利用的元素还有很多，广大广告设计人员在进行设计时，还应充分利用我国传统绘画元素，创造出真正有文化内涵的作品，打造文化强国。

参考文献：

[1]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].兰州：西北师范大学，2014.

[2]张文静.论绘画元素在现代平面广告设计中所传达的视觉效应[D].长沙：湖南师范大学，2010.

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