趣味性设计在白酒品牌中的应用

张文文 王佳 郝雪婷

【摘要】随着商品经济的快速发展，社会消费能力与需求逐步提高，人们对商品的诉求已经从过去的满足基本生活需求转变为对审美与个性的追求，相应的品牌市场面临着严峻的考验。如何在当代琳琅满目的商品中脱颖而出并抓住消费者的心理是当代设计师亟须解决的课题。当下，消费者的消费心理日渐成熟，白酒品牌作为众品牌中的一员正面临着严峻的考验，形象的单一性和薄弱性已然成为了当前白酒品牌的一大诟病。在白酒企业面临一系列问题时，一批小酒的闯入给中国的酒业发展注入了新的市场活力，它们以幽默的文案、独特的造型阐述着新一代白酒的发展方向。文章以小酒的代表“江小白”为例展开论述，探讨其成功经历以及对我国白酒品牌的启发。

【关键词】趣味性设计；白酒品牌；江小白

【中图分类号】J524.2 【文献标识码】A

一、趣味性设计

（一）概念

趣味已经渗透到我们的生活中的许多方面，趣味不仅被提高到严肃的哲学范畴，而且还蕴含着美学范畴，而趣味又是一种生活状态。所谓的趣味性，就是建立在原有形象的基础上通过改变或夸大某个特定元素而建立起来的新的形象，并且能够激发人们的兴趣，完全不同于传统的标准性设计。趣味性设计就是将娱乐形式依附在特定的产品上，从而起到传播娱乐的作用。“趣味性”实际上也是艺术性，是一项经过加工的创意，这种创意能够引发人们的共鸣，起到了很好的宣传效果。

（二）应用原则

1.定位消费人群

设计取之于民而用之于民，设计的目的在于满足人的生理和心理需要，美国当代设计师家德雷福斯说：“要是商品阻滞了人的活动，设计便宣告失败，要是产品使人感到更安全、更舒适、更有效、更快乐，设计便成功了。”品牌设计的趣味性更应该定位于人的心灵感受，好的设计可以让消费者感到心理上的愉悦。

2.凸显品牌个性，塑造品牌形象

以現代白酒品牌为例，现代白酒产业基本上是在向人们传播传统的企业文化，传播一种高雅、高档次的文化氛围，但始终无法深入人心，究其根本在于它不贴合生活。然而，就在这样严肃的氛围下，江小白却以一种非常滑稽幽默的方式闯入了白酒市场，掀起了白酒市场的新风，很快便占据了一席之地，塑造了一个全新的品牌形象。江小白最突出的特点在于它以一种娱乐的方式向一群钟情于娱乐的年轻消费者传递一种娱乐的生活态度。江小白打造的是一种娱乐传递方式，用现代化的流行语言来诠释传统。

二、趣味性在白酒品牌设计中的应用

（一）白酒品牌的市场现状

当前，白酒的品牌品类多样，从高端到低端，可谓是应有尽有。贵州茅台凭借其优质的酒质以及高端的包装已经成为了业界的主力军，酱香典范红花郎凭借其中国红的外包以及广告效应更是成为了酒业的代表。此外还有五粮液、水井坊，还有融入书法元素的“舍得”酒也是美曰其名。但面对当前酒业低迷的市场现状，所有的酒业都逃不掉低迷的厄运。此时，一批反其道而行的小酒却异常火爆，江小白、歪嘴郎、嗨80。革命小酒等，这些小酒的设计脱离了人们对传统白酒的认知，其个性化的形象很快赢得了现代青年一代的心。

（二）白酒品牌趣味性设计的合理性

中国的酒文化源远流长，渗透于整个中华五千年的文明史中，不同的地域分别有其独特的风情韵味，这是在长期的历史积累中沉淀下来的，这种历史的沉淀不仅表现在白酒的品牌文化上，更体现在其品牌定位、包装以及宣传上。54°水井坊风雅颂、西凤、贵州茅台酒等许多家喻户晓的白酒品牌更是这种传统经典的代表。反之，从宏观来看，在当代这个大背景下，各大行业相互竞争，在饮料行业，百岁山、娃哈哈、农夫山泉、怡宝等品牌的出现几乎垄断了整个矿泉水品牌的市场，这些品牌思维跳跃，通过各种创新性的设计与宣传给自己的品牌制造契机，时刻注入新的市场活力。反观白酒市场，它们的竞争始终没有脱离一种固定的模式，禁锢在传统的模式里，并且酒的市场也面临老龄化、低认可度与关注度等问题。要想解决当前白酒市场的系列问题，并且让其在品牌市场占有一席之地，就要求白酒市场必须跳出固定思维模式，寻找新的契机。

三、青春小酒“江小白”的趣味性品牌设计分析

传统的白酒品牌一般是将自己的企业文化建设局限于中国博大精深的传统中，都会在历史文化中寻找自己的品牌定位，市场上的白酒形象更是大同小异。然而，现代的年轻一代喜欢追求个性化，这种一成不变的白酒形象已然激发不起他们的兴趣，所以对白酒的欲望也越发冷淡。针对这个问题市场也进行了思考与尝试，江小白的形象也随之出现在大众的面前。它将市场定位于年轻人，进行了一系列符合年轻人的形象设计，同时它的出现给中国白酒市场注入了新鲜的血液。

（一）“江小白”的品牌理念的趣味性

江小白的革新主要是在包装和文案上，颠覆了传统的酒包形象，塑造了全新的品牌形象，江小白一直推崇简约化设计，采用了拟人化的形象设计，将自己定位于一个都市三好青年的形象，长着一张大众脸，带着一个小眼镜，仔细看一下，和自己很像，每个人都能从中找到自己（图1）。

1.倡导积极情绪，营造正能量

业内对江小白包装的文案设计是这样评价的：没有任何一家公司的文案能赶超江小白，江小白的文案，你永远学不会。很青春，很有创意，最主要的是其文案所传达的是一种积极情绪，是正能量。

随着人们生活水平的提高、就业机会的扩大以及工作岗位的多元化与竞争性，现代青年一代面临各种各样的压力。“岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了，我是江小白，生活很简单！”“年轻就要活的痛快，年长就要活的自在”，这是对年轻人心里的洞察加上个性的、带有情绪化的文案表现出来，引起了青年人的共鸣（图2）。

2.颠覆传统，塑造全新形象

白酒品牌几乎都带有传统文化的厚重感，而来自重庆的小酒江小白却以极富趣味性的形象打破常规，占领了青年市场。80、90年代的青年人富有朝气，年轻，追求个性，同时希望有一种简单的生活。黑色的眼镜、休闲的西装、简单的围巾，既休闲又时尚，巧妙地避开了白酒市场成熟稳重的包装形象。有为知识青年的外表加上通俗易于记忆的“江小白”这个名字，使其品牌更加易于传播。

（二）品牌视觉形象中的趣味性

1.趣味介绍

姓名：江小白；家族：江小白；性别：男；外观：英俊；原料：水、高粱；生产日期：出生那天；保质期：永久；功能：增加勇气，提高自信心十分有效；性格特征：简单，好色；优点：便于携带，拿的出手；缺点：魅力太大，能瞬间秒杀。简单有趣的表白，瞬间秒杀全场，捕获消费者的心。

2.趣味文案

“我是江小白，生活很简单！”“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。”“稀饭江小白，9494喜欢简单生活。”“岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了，我是江小白，生活很简单！”“关于明天的事情，后天我们就知道了！”江小白所涉及的“情绪饮料”的概念，便是将酒的单一化概念得到了新的延伸。可以说，江小白卖的不是酒，而是一种生活态度。

3.品牌营销的趣味性

微博、微信已经成为了80、90后等青年一代的主要交流媒介，在微博等社交网站上宣传传播广，见效快，所以，江小白将自己化身成一个典型的白领阶层形象，借助于各种网络事件进行传播，从而表达自己最真实的生活态度，传递正能量，引发消费者的共鸣。

（1）打造自己的特洛伊木马

人们通常喜欢将观点放在故事中，通过故事将自己的观点表达出来。可以说，人们关注的并不是信息，而是故事，但人们将注意力放在故事本身的同时，信息也搭上了顺风车。江小白的文案以及宣传形象，就是依附在人们心中的故事里，利用故事的传播，江小白成为了人们情感的寄托以及口口相传的最佳选择。

（2）打造平民化的诱因

乔纳·伯杰在《疯传》一书中提到过让产品深入人心的因素之一——诱因，诱因不仅仅能起到提醒作用，还能让人们谈论，通过谈论进行传播。江小白的诱因之一就在其独特的文案创作里。当前，流行的句子都会被江小白拿来与自身形象结合在一起作为自己的宣传，人们在说这句话时会想到这个品牌，便增加了它的谈论概率。江小白针对性的宣传也是在给自己创造诱因，比如，江小白借七夕之时推出的表达瓶，便是利用游戏机制，扫码写自己想说的话并且附上照片便有机会被生产印刷，只要参与就有可能成为江小白的品牌代言人。事实证明，这个宣传很成功。

四、趣味性在白酒品牌设计中的应用原则

红星二锅头：“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”“用二锅头放倒兄弟”。金六福小烧酒： “好酒不图菜，图的是痛快，一口小烧酒，幸福天天有。”江小白：“我是江小白，生活很简单。价格不坑爹，品质不打折。”重庆诗仙太白酒业有一款山城小调白酒，酒瓶设计成了香水瓶……当这些充满趣味性的小酒从出现到广为人知再到大众接受，中国的白酒品牌是否应该考虑一下自己的品牌定位了呢？趣味性的包装设计易于人们接受，当然，也不是所有品牌都适合这个模式，还有很多很多创新的空间。若想在快速发展的社会中争得一席之地，是重塑自己的品牌形象的时候了。

江小白的成功最大的原因是因为公司有明确的市场定位，江小白公司只做小酒，公司把全部精力放在了这一个品牌上，而且针对年轻市场只做了针对性的渠道传播，这种专注性的营销模式值得业界所有企业的思考。

五、结语

回归传统，倡导中国化固然是現代的主流，但是一味地追求表象的传统而不深入人心在市场上也是一个失败的决策。最好的解决方式便是保留传统的同时添加现代的让人更加容易接受的新的策略。品牌要时刻走在时代的前沿，要时刻发掘其时代特色，利用人们更加易于接受的形式作为其设计语言，使商品与消费者做到真正的心灵沟通。因此，中国白酒品牌还有很大的发展空间，希望白酒企业认真分析成功案例以及消费者心理需求，结合趣味性的特征准确定位，抓住机遇，完成企业转型。

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