基于地域文化的黑龙江五谷杂粮品牌形象设计研究

娄利慧 姜在新

【摘要】本文从设计学角度出发，将黑龙江地区独特的地域文化资源，如自然景观、民族文化、地方建筑等提炼成设计元素，并将其运用于五谷杂粮的品牌设计中，使呈现出来的黑龙江五谷杂粮品牌具有独特的文化内涵与视觉辨识度，扩大了黑龙江五谷杂粮品牌的知名度，同时也传承了黑龙江地域文化，为黑龙江五谷杂粮品牌形象设计提了供理论与实践的参考。

【关键词】地域文化；黑龙江五谷杂粮；品牌形象设计

【中图分类号】J524 【文献标识码】A

一、黑龙江地域文化

地域文化是指在一定区域内长期持续存在的文化特征，它大致包括地理环境、自然景观、民居建筑、民族文化、地区方言、民俗文化等，包含了人类生存的整个自然与社会环境大环境，是天、地、人、道四者共同作用下的物质财富与精神财富的总和。

黑龙江是地处我国东北边陲，是东北地域文化——关东文化中的重要一支，黑龙江地域文化与东北地域文化整体性相比，具有自身独特的个性。由于黑龙江地广人稀、土地肥沃、物产丰富，特别是其拥有大自然赐予人类得天独厚的宝藏——黑土地，因此，黑龙江地域文化又被称为黑土地域文化。在构成黑龙江地域文化的诸多文化元素中，自然景观、建筑民居、图形纹样等都属于有形的地域文化；而民俗方言、性格爱好、精神风貌等则属于无形地域文化的范畴。根据黑龙江地域文化的物质形式与文化特征，我们将以黑龙江地域文化中最具特色性的文化元素来分析、列举并深入分析黑龙江地域文化，以便为后期对黑龙江地域文化在五谷杂粮视觉形象设计中的运用打好基础。

二、黑龙江地域文化在五谷杂粮品牌形象设计中的应用

地域文化在黑龙江五谷杂粮品牌形象设计中应用的探索中，我们所要面临的首要问题是如何将黑龙江地域文化转换成设计的语言在五谷杂粮品牌视觉形象设计中发挥地域文化的巨大作用，使黑龙江地域文化在传承中得到新的发展，地区特色的五谷杂粮品牌创新中收获新的特色，对黑龙江地域文化对外知名度的提升与影响力的扩大有巨大帮助。

（一）场景原型衍生之复制式应用

场景原型衍生是针对黑龙江地域文化中存在的具象的场景原型，在时间与空间中的变化进行设计的再表达，其经过设计处理后的场景原型，既要反映场景原型时间存在为本体带来的变化，又要在变化中保留地原型本体的基本构成要素，便于受众识别其本体。其实，场景原型衍生本质上是对地域文化场景在形上的借鉴，只是在原本对形态、色彩、结构、材料等原型的借鉴之上，又把场景所处地域的时间变化同时纳入设计之中，直观而真切地传达地域文化的特色。

如图1所示，在米稻印记品牌设计中，品牌形象中的春生、夏长、秋收、冬藏稻米四季生长图形元素是直接取材于黑龙江的稻花香米一年一季的生长场景，同时，一年一季的精耕细作种植也是高纬度黑龙江农作物典型的生长环境。

在作品中，首先，在时间维度上，通过对一年四季稻花香生长场景进行细致的观察、记录、留存信息，并归纳、总结其在一年春、夏、秋、冬四个季节中，随着时间变化稻米场景原型的变化特点。之后，在空间维度中，确定其在每一个时间段的特征，并对其原型特征进行临摹、抽取变形等艺术化处理，并将其广泛地运用在批量生产的产品包装、海报、宣传册等品牌视觉形象设计中，在商品受众的视觉识别上可以非常直观地感受到黑龙江地域农作物生长的季候特点、环境变化、地理特征。不过，值得注意的是，场景原型衍生这种地域文化的设计表达方式虽然具有清晰明快、一目了然地表达产品特色的特征，但在对地域文化在黑龙江五谷杂粮品牌形象设计的运用中具有表征性和浅层性，对于地域文化中隐性因素与基因分子不能充分而深刻地进行表达。

（二）物象形意兼备之延续式应用

在索绪尔的现代符号学的概念，他认为，一个完备的符号涵盖了能指与所指两个层次。能指即是我们所说的符号所描述的物体形象，所指即是我们所说的符号中的图形传递给我们的意蕴、精神。例如黑龙江地域文化中的丹顶鹤，丹顶鹤的物象本身及其体貌高挑、形态美丽、寿命长等是其所指部分，而丹顶鹤性情高雅、形态美丽等特征使其看起来仙风道骨，因此它与仙道和人的精神品格又可以建立起隐形的内在联系。这些鹤的性格特征，诸如鹤翔九霄、仙姿卓卓、步行规矩、性情高雅等便是其所指之部分，所指之部分延伸出来的精神气质用来象征鹤文化的更深层次内涵“圣洁、清雅、长寿、长福”等。在黑龙江地域文化设计符号的提取和转换中，要使五谷杂粮品牌视觉形象展现出来的设计符号形意兼备，既要在图形中有形的体现，也要在图形中有意的美感，同时，借助符号的形意延续地域文化的精神。

如图2所示，泰来杂粮品牌是以泰来县为名，泰来处在黑龙江省的第一积温带上，降水丰富、光照充足，广袤肥沃的松嫩平原千里平畴、黑土珍馐，嫩江水清澈见底、泰湖更是天蓝水碧、丹顶鹤居住的扎龙湿地更是苇青鱼肥，因此，泰来亦有“塞北江南，鱼米之乡”的美誉。在泰来的地域文化中抗战精神文化、湿地环保文化、否极泰来文化等交相辉映，在泰来杂粮的包装中，使用插画的形式将地域的自然生态、建筑景观与杂粮巧妙结合，整个视觉感受自然生动，拙朴素雅，将有形文化与无形文化、形与意充分融合，既体现了泰来杂粮的自然、生态、有机、无污染，又在画面中将当地的地域精神通過意境表现得淋漓尽致，不仅具有实用性，也对地域文化气息具有较高的识别度。

（三）文化基因再现之隐喻式应用

文化基因是决定文化系统传承与变化的基本因子、基本要素。如果将黑龙江五谷杂粮产品比作生命个体，那么地域文化元素则为组成产品的生命单细胞，而地域文化之基因则如同生命单细胞中的基因，而黑龙江五谷杂粮品牌视觉形象设计的过程就是地域文化基因为基础的地域文化元素在五谷杂粮品牌视觉形象设计中的应用过程。

在此以黑龙江地域文化中鹤为典型代表，通过文化基因提取将鹤文化元素中的基因分子提取出来，对其进行提炼与再设计，并且运用到黑龙江五谷杂粮品牌形象设计中，最终在品牌形象中隐喻其品牌与文化是来自于黑龙江齐齐哈尔（鹤城），同时，使用鹤的文化象征意义：多福多寿，来传达品牌福稻盈香的养生、健康文化理念。

如图3福稻盈香标志设计，黑龙江地域文化元素鹤文化的因子在五谷杂粮品牌形象设计中的应用，其形上已经脱离了传统意义对鹤展翅高飞的视觉感知认识，在此间鹤文化符号对受众来说是通过暗示、隐喻等方式呈现出来的。同时，由于文化基因本身与受众之间存在的联系是未知的，在过往的观念中已经接收过该文化信息的受众就极有可能认同品牌所隐喻的文化，但在过往观念中未接触过该文化信息的受众就无法接收到品牌所要传递的内涵。当然，在品牌所传递的隐喻含义中，可隐藏单重、双重甚至多重内涵，不过这些文化隐喻的目的都是为了使受众在潜移默化中感受文化的魅力，不仅可增添品牌的民族化、个性化、地域化的内涵，提高品牌的文化品位，同时也在无形中传承与创新了地域文化，使黑龙江地域文化在新的时代焕发出新的价值与神韵。

三、结语

在数字化与互联网的大背景下，黑龙江五谷杂粮品牌形象通过对地域文化中的场景、物象、基因分别进行复制式应用、延续式应用以及隐喻式应用，使黑龙江五谷杂粮品牌形象更系统、更完整。同时，地域文化在黑龙江五谷杂粮品牌形象设计中的应用既是黑龙江地域文化传承与发展的需要，也是黑龙江五谷杂粮品牌在新环境、新需求下与时俱进的需要。

参考文献：

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作者简介：姜在新（1973-），男，黑龙江齐齐哈尔人，硕士，教授，研究方向：品牌设计；娄利慧（1988-），女，河南新乡人，硕士，学生，研究方向：艺术设计理论。