社交媒体时代广告变革与事件营销研究

陈福时 黄健

[摘要]互联网的发展，特别是数字化媒体的发展，改变了整个传媒的格局，基于传统媒体的广告形式遇到越来越多的挑战。通过对新媒体背景下消费潮流变化和沟通变革进行切入和分析，探讨事件营销的内涵和机理。同时，结合耐克的典型事件营销案例进行分析，进一步阐述企业如何通过事件营销来实现与消费者的沟通和品牌传播，并对国内企业进行事件营销提出建议。

[关键词] 社交媒体；广告；事件营销

[中图分类号] G206 [文献标识码] A

1 问题提出

互联网的发展，特别数字化媒体的发展，改变了整个传媒的格局。伴随智能终端的普及，消费者可以通过无处不在的社交网络，获取各自所需要信息及服务。人们接收信息的方式改变了，从过去被动地接收信息，到现在主动获取信息，和实时信息交互。新媒体时代，传统媒体广告形式受到越来越大的挑战。

社交媒体时代，消费者潮流也发生巨大变化。伴随大数据背景下人与人之间频繁信息传递、互动和交流，消费者在购物过程中不想吃亏的心里越来越得到充分的释放，每个人都想获得没有买错的购物安心感，从而主动去比较，去上网查询，以及利用社交媒体工具交流和获得别人点评。社交网站同时也带来人与人之间新的联系纽带，每个人都珍惜和享受群体空间的爱好，倾向于在网上寻找、评论、发布相关信息，从亲友之间的品牌好恶的口碑传播（Word of Mouth）信赖，到逐渐接受网络上的口碑传播（Internet Word of Mouth），加上网络传播之迅速、广泛，而日益受到营销者特别重视。

消费者越来越看重选择性消费，不容易被广告打动，不盲目选择。消费中注重自己情感和认同，希望得到愉悦的体验。通过社交媒体互动和交流，消费者有找到自己喜欢东西的成就感。

同时，大数据时代对整个新媒体带来很大的变化。为此，研究新媒体背景下，如何突破传统媒体下的广告形式变革以及日渐增多的事件营销内涵和机理，以及企业如何与消费者沟通，具有重要的理论价值和现实意义。

2 事件营销概念与文献回顾

2.1 概念提出

廣告发展经历三个阶段，从早期产品阶段，到传统媒体阶段和现在新媒体阶段（见图1）。在早期的产品阶段，企业几乎很少考虑广告传播，其秉承的理念是“酒好不怕巷子深”。进入传统媒体的时代，广告得到很大的发展，“酒好也怕巷子深”传播观念也得到迅速发展，尤其是电视广告和明星代言起到推波助澜的作用。 当然，传统的广告形式，主要是基于产品的功能稳定或价值可以量化，从而便于好的产品得到传播。如车的油耗、空调的节能指标或优点等都可以量化，广告的传播容易处理。

进入高度竞争和同质化的今天，基于功能差异越来越小，传统与消费者沟通方式遇到新的挑战一：（1）日益成熟的市场带来的产品同质化，产品和功能差异越来越小。如液晶电视，就有各种品牌产品，如海尔和海信等，大家都是好的电视，价格和功能上差异很小，基本的功能都具备了。为此，必然寻求从产品差异或从可以量化的功能差异，到不能量化的情感差异，使得常规广告运营的效果不如从前。（2）消费者的媒介多样化，社交媒体占据越来越多的时间和空间。人们不再相信传统媒体广告（如，电视等），更相信自己的判断。尤其是随着社交媒体的普及，消费者由单纯的信息接受者变成信息传播者，凭借在社交网络上形成的虚拟社区，消费者可以点评、互动和影响其他受众，好的信息会被迅速传播，从而拥有了可以推动和改变社会的巨大能量。

为此，企业如何拉近与消费者距离？如何与消费者更好沟通和交流？传统广告形式越来越难实现，甚至广告费用花了不少，传播效果却达不到。近几年来，随着沟通的广度和深度发生翻天覆地的变化，广告形式也悄然改变，广告事件化趋势越来越明显。社交媒体时代，企业需要与顾客一起共创价值，共享价值观，把顾客变成合作者和共创者。一切的一切都在影响广告的变革，事件营销呼之欲出。

2.2 现有文献研究回顾

事件营销作为体验式营销沟通战略，首次出现在德国，响应了80年代当时营销环境和消费者行为的显著变化。事件营销让客户体验刺激、挑战和个人成就感或仅仅得到乐趣，消费者的体验需求通常在事件营销中都可以被满足。Markus Wohlfeil和Susan Whelan（2006）定义事件营销为品牌价值的互动传播，受众在营销活动的行为层面主动参与其中，并引发他们对品牌的情感关联。正如体验消费理论认为消费者不仅为了在解决问题方面的实用性而购买产品，而且还经常为了产品的享乐价值和象征意义使用它们（Martin，2004）。Jan Drengner，Hansjoerg Gaus & Steffen Jahn（2008）认为环境的变化使得传统广告只能取得更少的关注，而体验式或事件营销赢得更多关注和欢迎。Anne Martensen和Lars Gr?nholdt（2008）认为营销事件的体验会影响消费者参与营销事件时的情绪，而这种情绪又会影响其对营销事件的态度。

事件营销利用了社会富裕后带来的消费潮流变化。Markus Wohlfeil， Susan Whelan（2006）认为营销事件为消费者提供了一个体验和自我实现的平台，消费者的参与程度越高，参与营销事件的动机就越强。Anne Martensen和Lars Gr?nholdt（2008）认为高参与度会建立品牌喜好，消费者也因此获得更清醒的品牌认知，继而产生品牌态度。Zaichkowsky（1994）认为高参与度也意味着消费者对品牌的广告信息给予更多关注，这就相当于广告的曝光质量更高。杨琦（2017）列举了事件营销的“受众、深度和成本”三大优势。不仅如此，消费者参与营销事件时的情绪也会影响其对品牌的情绪。这种关联可以理解成营销事件的价值转换，或者溢出效应，所以消费者对营销事件的感知会帮助创建或改变品牌喜好。

社交媒体时代，消费者参与、互动越来越多，无论是体验营销，口碑营销还是互动营销，实质都是广告的一种形式，广告的事件化趋势越来越明显。消费者除了购买产品，还愿意积极寻求参与事件活动中，为了体验刺激、挑战和个人成就感或仅仅是为了乐趣。Markus Wohlfeil和Susan Whelan（2006）认为参与度是关于个人与产品的联系强弱，而非产品本身的价值高低。因此，企业（或广告主）必须了解消费者通过参与营销事件来满足的需求。伴随这种消费潮流的变化，也带来沟通变化，事件营销趋势越来越明显，悄然改变广告的方式，如互联网上获得资源，通过社交媒体，获得口碑传播，以及用户参与，共创价值，实现线上和线下互动（O2O）传播。

3 事件营销机理

一个成功的品牌应当是个有形象、有血肉、有骨架、有灵魂的组织体系，无论是传统媒体的电视广告还是社交媒体的事件营销，其传播沟通设计都是通过各种方法打造从产品到品牌的路径和烙印，从而建立产品与消费者的情感联系（见图2）。以典型耐克近20年来广告为例，Nike正式命名于1978年，还属年轻企业。一直以来，耐克公司祭起“明星+广告”的法宝，后来居上超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯等。正如耐克公司总裁所说“我们拥有与‘上帝对话的神奇工具——耐克广告”。耐克通过传统广告形式试图打造出耐克神话，把耐克与乔丹，耐克与体育，耐克与品牌宗教联系一起，将耐克演变为体育部落中最有影响的“图腾”。然而，“成也萧何，败也萧何”。广告运动造就了耐克曾经的辉煌，但随着广告的巨大费用和广告转化率不高，传播中过于“自我”和简单“轰炸”，也带来了耐克發展道路上的巨大波折。可以说，传统广告模式让耐克走到了尽头，尤其随着新媒体经济时代来临，耐克也不得不对传统媒体广告形式进行重新思考。

社交媒体时代广告如何变革，如何与消费者沟通，来实现产品到品牌的情感联系？随着经济增长以及社会逐步告别短缺而走向丰裕， 消费的地位和作用也随之发生变化，消费结构变化呈阶段性上升规律。消费者的收入上升，满足基本功能需要的产品在消费支出中的比重逐步下降，客户不再仅仅满足基本的生存需要的物质消费，开始重视的是消费心理的变化，逐渐追求心理的接受，也就是注重精神消费。从产品差异和可以量化的功能差异，到不能量化的情感差异。把品牌价值转化为“真实”体验来与消费者深度沟通，实现了从生存必需品的维持性消费到体验式消费的转变（见图3）。可以看出，企业与消费者沟通要逐步实现从显露的产品功能联系，到看不见的“关系”层面联系，再到经营理念层面，层层递进，一步步走进消费者情感内心，获得其认同。

那么，事件营销如何进行传播设计才能达到与消费者的关系沟通和情感沟通。图3所示，事件营销的关键就是从产品层面的联系进入到“海平面”以下的关系层面的联系，甚至消费者观念层面的联系。而不仅仅是传统广告形式的停留在产品层面的简单沟通。同时，企业是在环境网络中的组织，整个网络又在更大的层面上嵌入在社会结构中（见图4）。企业或产品都是处在一个人、事和环境中。事件营销需要通过观察消费潮流的变化来进行沟通设计，从而更好关注和近距离打动消费者，实现与顾客情感沟通，不再是传统媒体下，单向和简单的广告“狂轰乱炸”。也就是说，事件营销是一种沟通设计，是对生活或环境的一种洞察，并把产品、人（情感）、事、环境融合起来。通过对用户分类，以及对他们生活形态的观察，了解他们的生活习惯、处事态度、喜好物品和使用环境和内在机理，对我们的传播沟通设计提供信息。事件营销关注的是抓住消费者参与事件营销的动机和内在需求，才能实现从产品沟通到关系沟通和观念沟通的一步步逼近。当然，这也正是事件营销成功的根本原因。

可以看出，社交媒体带来的变化，使得整个广告传播活动“主语”变了，从企业转到用户，给顾客提供话题，增加顾客参与和体验，视顾客为合作伙伴，而不仅仅是消费者，与受众一起联手共创价值。同时，依据人们的行为模式与心理，企业（广告主）采用事件营销，迎合受众喜好和习惯，提供受众一种线下活动的选择。若受众被吸引，主动参与到营销事件中，自然会在潜意识中接收活动的信息、品牌的信息，并在各自的社交媒体上转发。传统媒体方式下，消费者一般是信息的被动和远距离接收者。事件营销能否拉近与消费者的距离，实现互联网时代创意和媒介的融合。

4 案例研究

事件营销也是广告，事件营销以其投入小、见效大的特点成为企业又一选择。近几年来，广告的事件化趋势，或事件营销在国外如火如荼地进行，既能获得消费者的主动参与，又能在后期的网络口碑营销中传播至更广范围、获得更大的影响力。单纯一个好的广告，或投放一则品牌广告，有可能没有太大效果，但是如果能顺带进行一场互动事件或活动，甚至整合线上和线下社交媒体跟进转发的话，有可能效果会更好。使得广告不再是“一闪而过”，产品也不再是冷冰冰的产品，下面通过耐克两个案例进一步阐释事件营销在实践中的应用和给我们的启发。

案例一：耐克2012伦敦奥运事件营销

Nike在2012年7月27日到2012年8月12日的伦敦奥运会期间，进行了事件营销。其使用的媒介主要为平面、视频、网络互动等，投放媒体具体包括户外平面、电视、官方网站、腾讯网、微博等。7月27日，Nike首先在全球统一发布广告片“Find Your Greatness（活出你的伟大）”，之后社交媒体上预热，如新浪微博账号跟进和转发。在官网上，Nike鼓励大家亲身运动、完成挑战，写下自己的伟大快讯，并支持视频上传和通过微博平台发布。

耐克还在新浪微博和腾讯微博上以“活出伟大”为标签进行话题探讨和在线评选活动，选出网民对“伟大”最精妙的诠释，并量身定制T恤衫送给获胜者。如“伟大与经验无关”“真正的伟大不存在捷径”等都是来自网民的获胜作品。Nike在此次奥运中的文案，被网友称为“伟大体”，鼓励每个平凡人也可以发现自己的伟大之处，带有强烈的品牌意识，达到了深入人心的效果。仅从新浪微博来看，Nike最火的一条有关刘翔跌倒的微博被转发了十万多次，评论两万多条。无法量化的口碑传播效果当然不止于这两个数字，有理由相信Nike的“活出伟大”活动为品牌形象增值不少。

此次事件营销借助奥运契机，结合品牌定位和受众媒介接触点、生活习惯，选择了相应的媒体，尽可能广的覆盖受众，同时以营销的主旨和互动的方式打动受众、引入双向沟通，使得信息传达更深，最终为企业带来了品牌塑造和实际购买的双重效益。作为一次事件营销，耐克结合自身相关性，衍生出后续的营销策略，Nike的“活出伟大”广告活动作为一个全球统一制定、当地执行的活动，它也可以称得上一次相当成功的事件营销。

案例二：耐克“放肆跑”运动事件营销

2010年至2012年，耐克先后组织“10公里放肆跑日” ，在广州、上海、北京三地拉开战幕。活动事件给中国的跑步爱好者带来一场跑步的盛宴，同时耐克将在每个举行“放肆跑”活动的城市中挑选精英选手，代表他们各自的城市参加比赛。成功报名者都可获赠印有全球唯一个人专属编号的耐克专业跑步T恤一件，跑完全程的参与者可领取纪念毛巾一条。 所有完成10km赛程的跑友还将欣赏到一场阵容强大的终场音乐庆典表演。

NIKE“放肆跑”现场的气氛感染力很大，整个活动策划，都是和朋友一起跑，获得参与和愉悦开心。简单轻松的事件，广告气息并不浓，所以受众不会排斥，从活动现场的围观人群数量和参与者的兴奋程度来看，事件本身带给现场受众积极正面的营销。

随后，Nike在新浪微博等社交媒体立即跟进和发布，鼓励大家参与和完成挑战，写下自己的感想，支持视频上传或微博平台发布，以及后续持续升温的微博转发。通过此次的事件营销，不仅可以亲近消费者，也提高耐克品牌知名度，增加营销量。尤其是耐克提倡这样一种生活方式、理念和精神情感，赢得参与者共鸣，不知不觉中给大家留下了深刻的印象。

无论是耐克“伟大体”，还是耐克策划的“放肆跑”提供了一个事件营销平台，让参与者在活动过程中获得体验兴奋感，满足消费者的动机和需求，由此自发产生满足感。之后，结合网络社交媒体，信息到达更多未到现场参与的受众，最终塑造了品牌，提升了销量。受众为了追求内心的快乐是参与事件营销的动机之一。营销中人们竭尽全力、延伸极限，完成挑战时，能体验到更高层次的快乐感受。通过活动事件的体验满足了消费者内心对快乐的追求。

5 结论与建议

新媒体经济下，企业面临复杂和变化环境，广告的方式正在发生巨变。社交媒体发展已经是不可逆转的一种趋势，要么就是拥抱它，要么就是被它所抛弃。对于企业来讲必然要改变一种思维而不能因循守旧，否则就会发现与消费者渐行渐远。本文通过对社交媒体背景下广告的变革和事件营销进行分析，探讨事件营销的内涵和机理，并结合耐克事件营销的两个案例，阐述企业如何通过事件营销的广告方式更好与消费者进行沟通和实现品牌传播。本文几点建议如下：

（1）重视事件营销传播。目前，国内的事件营销还有待提高，国内学者对于广告事件营销的看法，还只是停留在事件营销成本低、效果好阶段，并往往把事件的后续传播交由新闻代劳，从而把事件当作普通的促销，观念还有待提高。尤其是后期社交媒体传播没有跟上，没有把事件当作整个营销的核心，也没有找到能引发受众狂热兴奋的关键点，而这恰恰是消费者普遍的心理需求所在。

（2）灵活选用传统媒体和社交媒体。新媒体时代来临，并不意味传统媒体的消亡。未来思考的一个问题，就是如何灵活的选用传统广告媒体和社交媒体。事件营销，更多的是新媒体背景下的一种媒介融合。毕竟，广告不是目的，广告只是解决课题的一种途径而已。解决方案要有灵活性，事件营销与传统广告要形成互补和互动，覆盖没有覆盖的群体。

（3）事件营销本质上帮助企业设计开发与消费者的沟通，改变认知。尤其是活动事件设计必须与消费者自己相关，在消费者心目中，才能获得兴奋和愉悦。不能光靠说或靠语言去与消费者沟通，必须有行动，才能避免“一闪而过”，形成互信的逐步积累，这都需要事件营销有很好创意和沟通设计。广告的最高境界是不要有广告痕迹，也不要“于己无关”的短期行为，而是要设计和策划提高消费者参与意识的事件营销，获得受众共鸣和扩散、转发，真正使得顾客成为合作伙伴，而不单纯销售产品。总之，广告的打扰时代结束，社交媒体的参与时代来临。顾客和企业之间的关系更加透明。当然，事件营销不会取代广告，只是营销的一种创新，或者广告的一种互补。

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