农产品电子商务的绩效研究

黄强 郭锦墉 肖剑

[摘要] 电子商务作为一种新型流通模式，运用到农产品领域后，一定程度上解决了农产品的销售难问题，受到学者们的关注和研究，形成了不少成果。梳理相关文献，综合学者们研究发现，产品因素、经营者主体特征和公共服务这三个因素对农产品电商有一定程度的影响，在此基础上，提出了提高农产品电子商务绩效的发展对策。但是目前我国关于农产品电子商务绩效的研究仍存在诸多不足之处，未来关于农产品电子商务的研究还应从以下几个方面进行拓展和深化：（1）注重运用微观数据，采用实证方法分析农产品电子商务的绩效；（2）注重对本国农产品电子商务经典案例的总结推广；（3）注重对不同的农产品电子商务经营主体进行探讨；（4）注重对农户农产品电子商务的研究；（5）注重对不同模式下农产品电子商务的绩效进行分析。

[关键词]农产品电子商务；绩效；对策；综述

[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A

随着互联网普及、网民规模迅速增长和大数据的发展，消费方式的变化以及电子商务创新的持续纵深推进，加之第三方配送体系辐射范围扩大，多元化跨界、特色化经营、多方式触网，线上线下融合发展的全渠道销售模式进入实质性阶段（李飞，2013；赵萍，2015；马慧敏，2017），农产品电子商务正在成为降低农产品“流通梗阻”、加快农产品进城的重要手段（人民政协报，2015-03-24），是以批发和农贸市场为主导、连锁超市为发展方向的线下流通体系在线上的有效补充，是乡村振兴战略的重要组成部分，有利于将小农户与现代农业有机结合起来（商务部，2018）。它突破了农产品销售的地域限制，扩大了销售半径，降低了市场交易成本，减少了流通环节，提高了流通效率，进而推动农民增收、农业增效（王红燕，2014；王珂等，2014；陈松炜，2016；曾亿武、郭红东，2016）。现代农户必须适应这种发展趋势，积极拓展线上销售渠道（孔祥智，2015；曾亿武、郭红东，2016；曾亿武等，2016），积极融入现代农业的生产经营方式中。2018年中央一号文件也提出“鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，加快推进农村流通现代化”。随着农产品电子商务的不断发展和深入，随之而来的有关农产品电子商务的研究也大量涌现，不同学者从不同角度分别探讨了农产品电子商务的发展模式、绩效等，然而不同学者通过分析得出的农产品电子商务的绩效有所差异。而农产品电子商务的绩效究竟如何及什么因素会对其绩效产生影响？

鉴于此，本文在梳理国内外有关农产品电子商务领域相关文献的基础上，以农产品电子商务绩效为研究主线，构建了一个逻辑框架：从农产品电子商务内涵的界定、到农产品电子商务的经营模式、绩效、影响因素及其提升对策，对农产品电子商务的相关文献进行了深入研究，剖析其中存在的不足，并对未来农产品电子商务的发展前景进行了展望，从而为提高农产品电子商务的绩效、引导农产品电子商务更好的发展作出应有的贡献。

1 农产品电子商务的内涵

农产品电子商务是将电子商务应用在农产品流通领域，是“互联网+农业”的一种表现（徐哲，2017）。通过查阅已有研究发现，电子商务既有广义含义，也有狭义含义，因此，本文认为，农产品电子商务的内涵同样既有广义的，也有狭义的。综合国内外对于农产品电子商务的定义并结合学科特色，本文认为，广义的农产品电子商务是指涉及到整个农业生产链条产生的所有的电子交易活动，包括最初的对于农业生产的管理、农产品的销售、网络第三方平台支付、物流的跟踪管理以及售后的客户关系管理等（徐哲，2017）；而狭义的电子商务则是仅针对农产品销售环节，它是指利用互联网销售农产品，即通过第三方线上平台或者社交软件等进行农产品的售卖（徐哲，2017）。在本文中，农产品电子商务指的是狭义上的内涵。

2 农产品电子商务的经营模式

根据本文的研究框架，对于绩效的比较研究，需要基于不同的模式展开，因此，在分析绩效之前，应分析归纳农产品电子商务的经营模式。近年来，随着农产品电子商务的不断发展，其经营模式也开始多种多样，而关于农产品电子商务经营模式的分类，并没有明确的标准，国内外不同学者按照研究需要，根据不同的分类依据，将农产品电子商务经营模式分为不同的类型。

国外电子商务发展较早，发展模式也各不相同。美国是世界上最早将电子商务运用到农产品贸易中的国家之一，其农产品电子商务水平在国际上都很靠前（朱秀芬，2016）。李小锋（2014）在分析典型的农产品电商模式时，提到了美国生鲜电商最典型的模式——Farmigo模式，在这个模式中，网站是连接农户和用户的一个平台，它以社区为单位，社区用户通过社区组长下订单，由当地农场进行周期批量配送，使社区居民足不出户就可以享用到当地生鲜农产品，不仅实现了真正意义上的团购，同时使得农场节约了运输成本和库存费用。近10年来日本的农产品电子商务也在以较快的速度增长，从2005年到2015年，这10年间增长了3.1倍，其主要的发展模式有农产品网上超市、电子交易所、电子批发市场等（朱秀芬，2016）。在欧洲各国中，英国农产品电子商务水平相比于其他国家较高，其本国电商Argos采用“O2O+B2C”混合模式为66%左右的家庭提供了产品，实现“线下目录销售+B2C+O2O”三模式整合（牛东来、范孟会，2016）。

我国农产品电子商务的经营模式可以分为三类：第一类是网络直销交易模式，生产商、销售商不通过其他中间商直接实现销售。根据各参与者构成的不同，网络直销交易模式包括：当地的农业生产、销售企业（合作社）通过自建农产品电子商务平台，向农产品加工、销售企业销售农产品的B2B模式（孙百鸣、王春平，2009；洪涛，2014）；以及直接向消费者提供产品的B2C模式（胡桂红，2011；樊西峰，2013）；還存在一些具有一定产销实力的农户通过自建农产品电子商务平台，向农产品加工、销售企业销售农产品的C2B模式和向消费者销售的P2C 模式（胡桂红，2011）；政府主导的G2B、G2C模式（孙百鸣、王春平，2009）。

第二类是网络第三方平台交易模式，生产商、销售商通过借助第三方平台实现销售。网络第三方平台交易模式，是我国现今最主要的农产品电子商务营销渠道模式，其中主要包括行业第三方交易平台和综合第三方交易平台，而其中有部分生产者也开始利用第三方平台实现直销，并结合物流、实体店等演化了诸多模式，如：武汉的“电子菜箱”模式、扬州智能菜柜、“产地+平台+消费者”模式、“平台+自营+直销”模式、社区O2O、天猫（京东）旗舰店等等（汤慧，2010；洪涛等，2014；牛东来、范孟会，2016）。

第三类是基于社交网络平台的交易模式。随着微博、微信、QQ等社交平台用户的增多，社交平台成为农产品交易的一个场所，通过在这些社交平台上发布农产品的相关销售信息，可以帮助农户或者其他生产者进行直销，由于其简单易操作，所以社交平台也逐渐成为我国农产品销售渠道中的主要销售模式（王国庆、兰叶，2014；陈果，2014）。

3 农产品电子商务的绩效

对于农产品电子商务绩效的研究，学者们研究了农产品电子商务绩效评价体系构建（沈洁，2017；盛晏、向秀，2017；Zou and Huang，2013）、农产品电子商务绩效测算（鲁钊阳、廖杉杉，2016；阎斌等，2017；韩旭，2017）、农产品电子商务平台评价（Volpentesta and Ammirato，2007；易法敏、容贤敏，2010）。有学者使用部分发展中国家的调查数据证明，手机和互联网的普及对增加农产品市场销量、提高农产品销售价格和改善农民福利有着显著的积极作用（许竹青等，2013；Shimamoto et al.，2015）；但也有个别学者的研究没有得到与上述一致的结论，他们发现信息沟通技术未必能够给发展中国家的农民带来显著的积极影响（Futch and McIntosh，2009；Fafchamps and Minten，2012）。Giuetiniano and Fratocchi（2002）以意大利经营葡萄酒和橄榄油跨境网络营销的中小企业为对象进行分析，发现企业跨境网络营销的绩效一般。而曾亿武等（2018）采用倾向得分匹配法分析电子商务技术的采纳行为会如何影响农户的农业收入，得出结论：农户采纳电子商务技术将明显的增加其收入。

随着农产品电子商务的发展，学者开始关注农产品电子商务平台，并对农产品电子商务平台进行评价，发现网站信息水平和网站功能影响农业企业电子商务水平，信息量大、功能齐全的网站能够带动企业绩效提升（Volpentesta and Ammirato，2007：易法敏、容贤敏，2010）。Zou and Huang（2013）通过建立指标评价体系，将经营情况指标纳入评价模型，对农产品网络营销的绩效展开评价。但上述学者并未针对某一具体经营模式展开对于农产品电子商务的评价体系构建、绩效测算与分析、平台评价的研究。伴随着研究的深化，部分学者开始对不同经营模式下的农产品电子商务绩效进行探讨，如张莉（2016）采用AHP层次分析法研究得出结论，网上平台是当前农产品营销的最佳选择，说明基于第三方交易平台农产品线上售卖模式的绩效最佳。田刚、张义等（2017）采用2008～2015年的数据进行实证分析发现，互联网背景下，生鲜农产品线上系统有序度近年来增速明显，说明农产品电商绩效较好，但并未表明哪种模式下绩效最优。李丽、李勇坚（2017）以大量数据作为依据，并且没有划分农产品电商的经营模式，最后证明了农产品电商正在以较快的速度发展，并取得了不错的成效，而且在扶贫方面发挥了一定的作用。段成明（2015）以某农产品电商企业为研究对象，运用模糊综合评价法对所有模式下参与网络营销活动的农产品进行绩效测评，最后得出：农产品网络营销总体绩效评价为“一般”。史嘉兴（2015）则以某生鲜电商为例，运用ANP方法对其进行了绩效评价，结果表明，生鲜电商企业的绩效属于较差水平，而其中最主要的原因在于冷链物流。综合各位学者对农产品电子商务的绩效研究可知，农产品电子商务在我国得到了广泛的应用，且在不同地区以及不同流通环节其绩效有所差异，但对于不同模式下的绩效研究成果屈指可数。

4 农产品电子商务绩效的影响因素

对于农产品电子商务绩效影响因素的研究，许多学者从不同角度进行过探讨。首先，农产品自身的影响因素。黄晓玲（2016）通过研究发现，农产品的产品类别对农产品电子商务发展具有一定程度的影响，选择适宜网上销售的产品进行农产品电商才能够促进其绩效的提升；何德华、韩晓宇、李优柱（2014）则通过分析我国生鲜农产品电子商务发现，产品的质量也会对农产品电子商务产生显著的影响；马玉花（2017）采用因子分析法对广西省农产品电子商务影响因素进行分析，得出结果：农产品的标准化程度、品牌打造等同样会对农产品电子商务绩效产生影响。其次是经营者主体的影响程度。石鲁达、张晓梅（2013）通过采用定量与定性结合的方法分析影响黑龙江省农产品电子商务绩效的因素得出：经营者主体对电子商务的认知水平和信息化水平对农产品电子商务绩效会产生一定程度的影响；徐哲（2017）透过政治经济学的视角，并采用层次分析法实证验证了经营者主体的信息化素质不高确实会影响农产品电子商务的展开。最后，社会公共服务所造成的影响。余恺（2017）运用结构方程模型分析安徽省新农人电子商务创业绩效的影响因素时发现：创业者能力和创业资源是对电子商务创业绩效影响程度最大的两个因素，而电商平台性能的影响程度则紧随其后；徐哲（2017）通过分析也论证了，平台建设的确会对农产品电子商务的发展产生影响，除此之外，物流体系也会在一定程度上影响农产品电子商务的发展；孙唱（2017）以黑龙江省农产品电子商务的发展实际进行分析，发现网络支付系统等基础设施建设同样会影响当地农产品电子商务的发展。综合以上学者的研究，归纳出以下几点影响因素：首先，产品因素，即农產品的质量、标准化程度、品牌打造、产品的类别等会对其绩效产生影响；其次，经营者主体特征，如经营者自身的素质以及经营者对电商的熟悉程度会影响其绩效；最后，公共服务，即交易平台的建设、网络基础设施和物流体系均对农产品电商产生一定程度的影响。

5 提高农产品电子商务绩效的对策

从影响农产品电子商务绩效的因素出发，通过学者的研究可以从农产品、经营者以及公共服务三个方面提出以下对策。

首先，产品因素。农产品的标准化建设是保障农产品质量与安全的关键，品牌化建设则关系到农产品交易的第一步（徐哲，2017）。加强产品质量需要根据产品的特点，控制好从生产到销售这一整条供应链（何德华等，2014），第一，农产品的生产者应改变传统粗放的经营模式，采用现代农产品标准化技术进行精细化生产（马玉花，2017）；第二，农产品的加工企业应对生产设备进行定期的维修和更新，保证加工环节的卫生和安全（孙唱，2017）；最后，政府需要建立严格的质量检测监督体系，提高市场准入门槛，最大限度的保障农产品质量（孙唱，2017）。而促进农产品电商的发展，必须走品牌化道路（孙唱，2017），品牌代表着产品的形象，良好的产品形象可以提高农产品的市场竞争力（吕云飞，2017）。第一，政府需要鼓励企业进行品牌注册和产品认证（吕云飞，2017；孙唱，2017）；第二引导生产者利用当地独特的自然资源和地理位置生产出品质优良、特征鲜明、市场竞争力强的特色农产品（吕云飞，2017）；第三，开拓宣传渠道，利用网络、电视、报纸等媒体形式，投放广告，增加产品的知名度（孙唱，2017）；最后，鼓励具有一定实力的农民合作社和龙头企业将分散的小户进行资源整合，降低产品生产成本，延长产业链，打造企业品牌（孙唱，2017）。另外，由于当前我国农户线上销售渠道拓展过程中存在着农产品盲目上线的问题，在全渠道的发展趋势下，农户需要拓展线上销售渠道，但是离不开对农产品网络适应性的判断，探索出适宜网上销售的产品是发展农产品电商的先决条件。因此需要不断挖掘新的农产品和改进现有的农产品，选择合适的农产品进行网络销售（刘金荣，2016）。

其次，经营者主体。对于经营主体首要的是提升自身的综合素质，其中包括基于互联网思维的农产品电子商务意识以及对信息的认知、接受和使用。农产品电子商务以一种更为有效的方式解决了传统的交易方式在农产品流通中的阻碍，农业主体应看到农产品电子商务对其产品销售的好处，撇去抵制观念，加强自身对农产品电子商务的学习，尽快掌握农产品网络销售的技能，转变传统的农产品销售方式，做新时代的新型农民（魏云，2013）。其次，目前农村中从事农业生产的多为文化水平低且缺乏对新事物认知的老人与妇女，要想使农产品电子商务在农村得到广泛应用，应该要加强一些年轻的农村妇女进行电脑技术的培训，例如，学会使用计算机、网络支付、网络信息检索等相关技能，并向他们讲解有关农产品电子商务的知识。

最后，公共服务。基础设施是农产品电子商务发展的基本条件，物流配送则是实施农产品电子商务的必要条件（刘金荣，2016）。目前我国农村信息化基础设施的建设较落后，政府应当在各方面给予支持，促进农村信息化基础设施建设。例如，在普及农村信息化硬件设备时，政府可以与网络运营商合作，以减少农民在购买手机、电脑等设施上所花的成本，同时应该对宽带进行适当的提速降价，提高农村宽带普及率（孙唱，2017）。而完善的物流体系对农产品电子商务的发展是必不可少的，建立健全农村物流体系和冷链物流建设是助推农产品电子商务发展的重要一环。一方面要逐步建立县、镇、村三级物流体系，形成完善的物流配送网，解决农产品进城“最初一公里”和“最后一公里”的问题；另一方面要加快冷链物流建设，解决生鲜农产品发展的短板，更好的促进生鲜农产品对接网络市场。在农产品电子商务发展过程中，交易平台作为买卖双方发布和获取信息的重要场所，起着极为重要的作用。因此，要加强对平台网站的设计，及時更新相关信息，为消费者提供更加全面准时的产品信息，同时要做好网站的推广宣传，增加网站流量和活跃度，以期将潜在消费者转化为实际消费者。

6 评述与展望

本文从农产品电子商务的内涵、模式和农产品电子商务的绩效、影响因素及对策五个方面进行了综述。现阶段已有的文献从广义和狭义两方面分别对农产品电子商务进行了界定，本文中农产品电子商务的概念主要指狭义的部分，即利用互联网从事农产品交易活动。关于农产品电子商务模式的研究，由于国外农产品电子商务发展较早，模式较固定，而我国国情不同，各地区禀赋差异所造成的发展模式差别，导致各地农产品电子商务的绩效高低不一。综合以往学者的研究发现，产品因素、经营者主体特征和公共服务这三个因素对农产品电商有一定程度的影响，在此基础上，提出提高农产品电子商务绩效的发展对策。

但是目前我国关于农产品电子商务绩效的研究仍存在诸多不足之处，未来关于农产品电子商务的研究还应从以下几个方面进行拓展和深化。

（1）注重运用微观数据，采用实证方法分析农产品电子商务的绩效。目前，我国关于农产品电子商务绩效的研究微乎其微，运用微观数据进行实证探讨的更是屈指可数，因此，在今后的研究中，应该注重运用微观数据与实证方法相结合剖析农产品电子商务绩效究竟如何及其影响因素，使研究更具有科学性。

（2）注重对本国农产品电子商务经典案例的总结推广。随着近年来我国农产品电子商务的发展，各地区在发展农产品电子商务时不断探索涌现出具有区域特色的农产品电子商务经营模式，如遂昌模式、通榆模式及成县模式等，这些模式都是电子商务发展的典型案例，包含着诸多经验，因此，在今后的研究中，应注重对农产品电子商务的经典案例进行归纳总结并推广。

（3）注重对不同的农产品电子商务经营主体进行探讨。农产品电子商务经营主体包括农户、农民合作社、农业企业等，以往研究并未以某一类经营主体为对象进行研究。因此，应针对不同经营主体分别探讨其绩效以及分析不同主体下农产品电子商务绩效的影响因素，为国家扶持农产品电商发展提供依据。

（4）注重对农户农产品电子商务的研究。目前，国内关于农户农产品电子商务研究的文献很少，而农户作为农业基本经营主体，党的十八大更是提出要解决农产品的销售问题使农民富裕起来。因此，有必要对农户农产品电子商务经营进行研究，深入分析影响农户电商经营的原因，为农户农产品电子商务的发展提供对策，从而助力农民增收。

（5）注重对不同模式下农产品电子商务的绩效进行分析。纵观已有研究，鲜见学者研究各类模式下的绩效高低，而如今我国农产品电子商务经营模式多种多样，探讨不同模式下其绩效大小不仅能够丰富农产品电子商务绩效理论，同样有助于各类农产品电子商务经营主体侧重性的选择其经营模式，也便于国家针对性的扶持。

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