网易考拉海购经营模式研究

李祎 吕红

[摘 要]近些年，随着我国电子商务平台的发展和“互联网+”发展战略的影响，跨境电商迅速崛起成為电子商务的新秀。网易考拉海购作为后起之秀，凭借其经营模式中存在的优势，上线后仅仅一年就加入跨境电子商务第一梯队。文章以网易考拉海购经营模式为研究对象，通过分析发现网易考拉海购在发展进程中存在着退货难，运营成本偏高，售后能力差的问题，严重阻碍了网易考拉海购的深层次发展。最后提出了解决网易考拉海购经营模式存在问题的对策，以促进网易考拉海购实现进一步发展。

[关键词]网易考拉海购;经营模式;自营直采

[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A

中国电子商务起步于1997年，在二十年的发展历程中，有高潮也有低谷，在近些年出现较为稳定的发展态势。进口跨境电商自2014年开始发展，在政府的支持、消费者的需求和电子商务的发展等诸多因素推动下，呈现积极的发展趋势。网易考拉海购作为进口跨境电商的黑马，仅两年时间销售额就位居行业第一。

1 网易考拉海购经营状况分析

1.1 销售规模

网易考拉2015年上线至今，除收获可观的市场份额外，在业界也树立了颇好的口碑，拥有较强的用户认同感。网易考拉在2016年度中国跨境电子商务业务的零售额中排名第一，占21.6%，遥遥领先天猫国际和唯品国际。2016年双十一，网易考拉仅23分钟就超越2015年双十一的销售额，创造了1小时销售额突破1.5亿的奇迹;在“黑色星期五”当天，网易考拉的销售额在多个保税区中排名首位。

1.2 客户群体

网易考拉目标客户定位在追求高品质生活的中产阶层，和注重产品质量、安全性的年轻消费群体，是新消费的主力军。80后、90后消费人群的消费关注点由以前对价格的关注变为现在对于商品安全、质量和种类的担忧。网易考拉顺应并密切关注消费者的心理变化，制定了一条行之有效的经营模式。

1.3 产品类别及来源

在商品类目方面，网易考拉海购上能找到各领域的优质商品，包含美妆护肤、母婴用品、服饰内衣、营养保健品、家居电器、数码科技、特色美食等。网易考拉海购依托网易公司媒体型电商的优良基因，和网易大平台共用海量的用户资源。网易考拉海购的采购合作涉及全球数百个顶级供应商，如Emart、麦德龙这样的商超巨头，日本三井物产、松下等公司，澳洲两大保健品公司，欧洲很多知名奶企等。货源产地遍布了南北美洲、欧洲、亚洲的多个国家和地区。

1.4 特有经营模式

网易考拉采用“完全自营”模式。从供应商的选择到商品的采购仓储，到商品的定价和销售以及最终的售后服务，整个供应链都由平台全程负责。其运营模式和传统的零售方式相似，通过批量采购，获得海外批发价格，将大宗商品大规模集中运输到国内保税仓库，客户下单后进行分拣配送。

2 网易考拉海购经营模式及优势分析

2.1 自营直采，品质保障

第一，自营直采模式。网易考拉海购所采用的自营模式具有较强的质量控制能力，用户能直接与平台进行沟通，更具有交互性。网易考拉海购以自营的模式为主，并在美国、意大利、澳大利亚、日本、韩国、中国香港等地区设置了分公司和办事处，通过深入产品的原产地，对产品品质进行检验。从源头上杜绝假冒伪劣商品流入，以确保采购商品的安全性，此举无疑增加了消费者对网易考拉货品安全性的信赖度。同时，自营直采的经营模式有效消除了中间环节，平台直接和优质品牌商和供应商对接，增强了核心竞争力。

第二，拥有品牌授权。网易考拉坚持自营模式和精品战略，努力拓展品牌合作。目前已在十几个主要国家地区设置办事处，组建专业采购团队深入商品原产地，依据当地品牌、资源、文化、科技及网易积累的大数据作为选品标准。由“精选商品平台”升级为“质量品牌合伙人”。优质供应商和稳定的货源，为网易考拉的商品质量提供了重要保障。

第三，供应链全程可追溯。作为自营电商的网易考拉，能够精准把控货品来源和物流过程，为商品质量提供保证，在一定程度上弥补了平台电商模式的缺陷。为了保证货品质量，网易考拉组建专业的采购团队，对供货商的资质进行严格审查，并制定了复核机制，使货品供应程序可全程监管。在对货品供应方面，网易考拉和相关部门联合推出一套二维码溯源系统，消费者可以扫描商品二维码，对所购买商品的来源、质量等进行查询。

第四，与国家权威鉴定部门合作。网易考拉将自我审查制度与不断完善的国家合作机制相结合，并在2017年和国家监测中心签署了关于跨境电子商务产品质量共同管理的合作备忘录。为了保证货品质量，网易考拉率先实施“入仓全检”，制定了严格的质量检验和验收标准，工作人员在入仓前检查每种商品的包装是否过期。

第五，直播采购过程。通过“直播正品采购之旅”的方式，向消费者树立产品直销品牌形象。网易考拉海购不仅邀请核心用户到品牌总部、海外工厂进行参观体验，还与第三方权威平台合作，采用“直播”形式让用户直观地感受网易考拉的采购方式。

2.2 考拉模式，立足消费者

第一，“考拉模式”压缩中间费用。网易考拉直接对接海外品牌和经销商，采购的商品直接进入国内保税区或网易海外仓库，从而节省了国内外的运输成本。可以节省20%到44%的成本，考拉只需承担额外的运营成本。以实现网易考拉“用更少的钱过更好的生活”的口号，促进消费和生活的双重升级目标。

第二，批量采购，种类丰富。大批量直接采购，形成“海外批发价”。在网易公司雄厚财力的支持下，网易考拉海购通过大量采购商品，催生规模效应，获得批发价格，进而掌握商品的定价权，保证国内消费者以接近批发的价格购买到优质的商品。

第三，充分利用税收优势。一般的进口贸易模式下，商品需要缴纳的税种包含关税、增值税、消费税等，而跨境电子商务可以享受国家税收优惠，进口商品只需缴纳邮政税，从而形成价格优势。而作为跨境电子商务的网易考拉可享受零关税、增值税和消费税，与传统进口商品相比仍有70%的折扣。

2.3 次日送达，物流高效

网易考拉是第一家承诺“次日送达”的跨境电商平台。在该服务覆盖的的地区，只要每天在14：00之前下订单，就可以在24：00之前完成货品交付。该服务覆盖可以在杭州和宁波仓库的绝大部分货品，包含浙江和上海近50个区县。通过连接海关、仓储和物流，以高效的配送服务满足了用户期望。网易考拉还在保税仓储方面投入了大量资金，在全国各地共有仓储面积152000平方米，居行业第一位。

3 网易考拉海购经营模式存在的问题

3.1 退货门槛高，退货难

网易考拉出售的跨境商品支持7天退货，但暂时不支持换货服务，且有一些特殊商品不支持退货。由于质量问题进行退货则要出具检验报告或证书。如果退货不是由客户原因造成的，运费由平台承担，如果由于个人原因，则由客户自己承担。在物流成本方面，网易考拉承担国际部分自营商品的物流成本，单笔订单金额满88元可免邮费，单笔订单不足88元收取10元运费。在电子商务315曝光中，许多用户对网易考拉拖延退款，退货速度慢等问题进行了投诉。

3.2 运营成本高

自营电商平台想要盈利很困难，价格战就不可避免地出现了。而网易考拉商品的销售价格普遍低于大多数跨境电子商务平台，因此运营成本投入更大。网易考自建立起就坚持纯自营，没有第三方卖家，货源更加严格地被控制，并且会失去平台模式的佣金收入。

为了参与和控制跨境交易的全过程，在供应链的建设、物流清关的规定、保税仓库和补贴用户等方面都需要大量资金投入。特别是在物流方面，包括运输、管理、仓库租金、劳动力等成本。尤其是仓库租金上涨造成的压力，如2016年保税仓库的租金是2014年前的两倍。因此，网易考拉保税仓库的大规模布局也面临着较高的物流成本。

3.3 售后能力差，消费者投诉多

与国内电子商务平台相比，跨境电商进口商在服务方面面临的最大问题是售后服务，而网易考拉自营的模式决定了其客户服务问题要自行解决。但目前，网易考拉海购在多个社交平台被用户投诉，客服态度敷衍，解决问题不及时，反映出网易考拉海购客服能力差的问题。说明网易考拉海购在客户服务方面存在问题。

4 解决网易考拉海购经营模式存在问题的对策

4.1 降低退货门槛，解决退货难

在面对消费者退货难的问题上，网易考拉应通过制定贴合消费者需求的退换货条款，降低退换货门槛。如取消消费者因为产品质量问题进行的退货时，需出具的检测报告的规定。减少退货要求，对消费者退货流程进行缩减，使消费者无忧退货。针对电商315曝光台发布的用户对网易考拉延迟退款、退货慢等问题，网易考拉可以出台明确的规章制度，对退款时间、退货处理速度等方面提出具体的要求，给消费者明确的解释，让消费者了解网易考拉对退换货品问题的重视，使得平台退换货流程更人性化。

4.2 优化供应链，缩减运营成本

网易考拉可以进行集成发展。对跨境交易过程中的各个环节和要素进行系统的梳理，并通过对信息流、物流和资金流的控制，将平台内部和节点企业之间的各种业务视为一个整体。将供应链中的所有活动无缝连接，避免不必要的开支。此外，还需要加强对技术的投入程度，改进库存管理，建立高效、低成本的供应链体系。

进行成本分析，优化产品结构。根据新的税收政策出台后商品税收负担的变化，制定跨境进口商品经营计划，尽量减少税收改革对平台的影响。另一方面，灵活调整进口模式。在积极清单和比较受欢迎的商品实行保税进口方式，并保持一定数量的库存，保证配送的效率;而首次引进商品或小众品牌商品，不占用過多库存量，采用海外直邮。并加大宣传力度，发展多样化、有创意的营销手段，提高网易考拉海购平台曝光率，扩大销售规模，增加利润，填补运营成本。

4.3 完善客服系统，提升用户体验

网易考拉需要直面售后服务存在的问题，采取切实有效的措施解决消费者遇到的问题。只有留住消费者，才能抓住利润。可以问卷调查的方式对老客户进行回访，有针对性地进行服务机制的完善，提升用户体验。进行客服培训，提升客服整体水平，以优质服务增加客户黏性，获得更加稳定的客户来源。

网易考拉采购应首先考虑建立客户满意度监控系统，快速了解客户对产品的满意度，及时与客户进行协调和沟通。通过客户满意程度的变化，进而快速地进行处理，实现客户满意度的全面优化。其次，建立有效的客户补偿机制。对于客户在物流运输过程中因平台自身缺失而遭受的经济损失，公司应首先在了解相关情况后，通过减免相关费用、积极道歉并及时赔偿损失的方式，与客户达成协议。积极处理问题，尽量减少客户损失，使客户满意。在未来物流服务过程中采取提供价格优惠等方式维护老客户，保持良性客户关系，提高客户体验。

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