秦安县蜜桃营销问题研究

田露 李帆帆 陈小飞 牛彩娥 王栋栋 刘书明

[摘要]采用问卷调查的方法对秦安县蜜桃营销进行了调查研究，对秦安县及其周边地区的蜜桃种植和销售情况进行了全面的分析，发现秦安县的蜜桃营销存在着产品品质不佳、营销方式不活、政府指导力度不大等问题，针对上述问题提出了对策。

[关键词]蜜桃营销；蜜桃滞销；网络营销

[中图分类号]F323.7 [文献标识码]A

1 研究的背景与意义

1.1 研究的背景

秦安县位于甘肃省东南面，该地的蜜桃生长环境得天独厚，品质优良，受到广大消费者的青睐，但是单纯依靠传统销售模式发展地域特色产品，即使产品再好却没有更好更多的销售渠道和更大范围的顾客群体，产品输出量少； 营销问题频频出现，大量蜜桃被浪费，大大降低产品竞争优势。

秦安县蜜桃传统营销方式的弊端加上蜜桃本身储存时间短不易保存和运输的缺点，导致产品获利少。当地的种植者对蜜桃的营销一直以来都是传统的销售方式，网络营销起步晚，发展带动能力弱，加之政府部门的支持力度不够等等，造成蜜桃营销问题层出不穷。

1.2 研究的意义

由于秦安县的气候和地形造就了秦安县的种植模式，而蜜桃的种植成为当地的一项支柱性产业，农民的收入大部分来自蜜桃的种植。但是在近几年来出现了营销滞销的问题，因此，深入探讨蜜桃滞销的原因，提出相关对策建议至关重要。

2 研究方法

2.1 基本方法

2.1.1 文献研究与实地研究。通过查阅最近几年与蜜桃相近的水果营销中存在的问题和解决方案的相关资料，了解水果营销滞销的原因，并在实地调查的过程中，结合之前查阅到的资料，提出合理的解决方案。

2.1.2 定量分析和定性分析相结合。相关文献及实地进行访谈资料作为定性分析，运用SPSS软件对问卷的相关变量做定量分析。

2.2 具体方法

选取秦安县的三个人数聚集最多的地点进行消费者问卷发放，并且选取了种植蜜桃最多的两个村进行实地访谈和问卷的发放，最后对当地的政府进行问卷发放，并通过电话访谈的方式了解秦安县蜜桃滞销的问题，获得了蜜桃滞销问题的一手资料。

2.3 资料收集方法

2.3.1 调查问卷的发放。首先选取了秦安县人数聚集最多的三个地方进行了消费者问卷的发放，接着选择了蜜桃种植规模较大的两个村（李堡村、蔡店村）进行了发放，最后对秦安县林业局进行了问卷的发放。

2.3.2 问卷回收描述性分析。对于消费者的问卷在选择的三个地方进行随机性发放，发放问卷35份，有效回收28份，回收率为80%；对于种植者的问卷在两个村采取比例发放，发放问卷35份，有效回收25份，回收率71%；对于政府的问卷发放30份，有效回收25份，回收率83%。

3 蜜桃发展现状和滞销原因分析

3.1 秦安县蜜桃发展现状

3.1.1 生产条件。秦安县地处甘肃东南部，属温带半湿润气候，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明，以山地为主，土层深厚、光照充足、热量丰富、昼夜温差大，适宜蜜桃的种植与生产。

3.1.2 基本现状。秦安县是甘肃省蜜桃主产区，面积、产量和效益全省第一，是全国5个桃栽植面积超过0.67万hm2的县之一，西北最大旱地蜜桃集中栽培区。至2016年底，蜜桃种植面积0.68万hm2，挂果面积0.66万hm2，产量16.25万t，产值4.55亿元。蜜桃种植户4.6万户，户均种桃0.15hm2，农民人均蜜桃純收入1978元。主要分布在兴国、西川、刘坪、王尹、叶堡、郭嘉、安伏、王窑等乡镇的川道区和浅山区。先后建成了刘坪、王尹等两个万亩蜜桃基地，西川大洼山、兴国柴家山、兴国红家坪、兴国大山沟、王尹郝康等5个千亩以上集中连片蜜桃基地，省级和市级秦安蜜桃示范区正在创建。

3.1.3 蜜桃品种逐步更新。一是秦安蜜桃品种资源丰富，先后从省级科研院所、蜜桃先进产区引进早、中、晚熟鲜食蜜桃品种100多个。2016年12月29日，甘肃省农业科学院秦安综合试验站在秦安县高坪品种园正式挂牌成立，试验站现有蜜桃新优品种66个，其中：毛桃38个、油桃20个、蟠桃8个，为秦安县蜜桃品种结构调整、品种优化和产业的可持续发展奠定了基础。二是由于大棚油桃上市早，大量油桃在4月份（2017年甘肃秦安桃花会期间）上市，填补了其它水果未成熟的空档期，为此，县上将蜜桃日光温室设施栽培作为蜜桃产业化进程中的一个重要环节来抓。仅兴国镇依仁村建有油桃大棚43座，占地面积3.3hm2，其中挂果面积2hm2，年产量7万kg，年收入159万元， 21户种植油桃户，人均纯收入1.7万元，有丽春、东方红、华光、中油9号-20号等20多个油桃品种。目前秦安县共建有设施油桃棚417座，2016年产量达389t，产值838万元。

3.1.4 品牌创建成效显著。2000年3月，秦安县被国家林业局命名为“中国名特优经济林桃之乡”，2006年8月，在北京举办的“奥运推荐果品评选会”上，秦安县生产的“北京七号”蜜桃，被评为一等奖，同时荣获“中华名果”称号。2016年8月，在中国农产品区域公用品牌价值评估中，秦安蜜桃品牌价值9.73亿元。近年来，秦安县紧紧围绕“打响优势品牌，发展观光旅游农业”这一目标，举办了以“相约桃乡秦安·感受美丽田园”为主题的踏青赏花、聚焦拍花、赋诗吟花、泼墨画花、歌舞赞花、山地自行车比赛、文艺演出等系列活动，对“中国美丽田园”进行了全方位、立体化的宣传推介。

3.1.5 自然灾害影响蜜桃品质和销售。一是近几年由于秦安蜜桃受雨水、冰雹等天气影响，落果严重，蜜桃上市的时间要比往年迟半个月，加上前期光照不足，造成桃树根系没有以往好，今年桃子“颜值”下降加大了销售难度。往年7月份上市，一直能卖到10月份，拿品种最好的北京七号和仓方早生来说，667m2土地的产量在4000kg左右，而去年同村的桃园预计最好的也就3000kg/667m2。

二是天水秦安县是享誉全国的“蜜桃之乡”，每年到蜜桃成熟时，来自全国各地的客商会长期驻扎在秦安县，专门收购秦安蜜桃，直到蜜桃下市才会陆续离开。然而遇到自然灾害，蜜桃质量下降，许多收购秦安蜜桃的客商，了解了这边桃子卖相一般后，大多取消了前来收购的打算，往年来秦安收购蜜桃的客商最远的是内蒙的，来自宁夏、青海的收购商也不少，可去年许多熟人在秦安都没见到，上午一般要价6元/kg左右，但到了下午，蜜桃的零售价大多在2元/kg左右。

3.2 蜜桃营销存在的问题

3.2.1 蜜桃产品销售渠道单一。蜜桃销售渠道单一，大多以简易的初级市场为主，抵御市场风险能力低，虽然秦安县建立了秦陇电商孵化器平台，但电商销售才是起步阶段，对蜜桃产业的带动和辐射能力还没有明显的效果。

3.2.2 蜜桃销售市场规模小且分散。蜜桃市场专业化建设滞后，主产镇皆是自然形成的市场，在桃果品销售旺季均出现镇镇有市、村村无场的局面，沿马路销售桃果品的现象比比皆是；桃果品市场经营秩序不够规范，在访谈中了解到，一些桃果品经纪人有强卖强购，短斤少两，以次充好，联合压价的不公平收购销售行为。

3.2.3 产业链体系发展不完整。由于蜜桃自身存贮周期短，涉蜜桃龙头企业数量少，特别是缺乏集栽植、管理、服务、加工、销售、质量检测为一体的龙头企业，使基地与全国大市场、大超市等销售终端市场不能进行有效对接，在大城市桃果品市场占有份额小。贮藏保鲜与精深加工开发研究滞后。当前，蜜桃鲜果贮藏问题尚未解决，冷藏后往往出现病果率高和品质下降问题；桃花、桃果、桃胶、桃木等产品精深加工开发有限，尚未形成一个完整的产业链。

3.2.4 早熟品种市场占比小。目前，秦安县生产的早熟品种有沪005、麦香、艳红、早花露、砂子早生、京红等为主的蜜桃，约占栽培品种的10%左右；中熟品种有筑波89号、北京7号、大久保、莱山蜜桃及92-1、瑞光系列、早红2号、香珊瑚等品种，成熟期主要集中于七八月份，约占80%以上。由于早熟品种一般个头较小，且早、中熟品种品质及口感风味较差、肉质软、不耐贮运，所以就近销售，不便集中远销。至于优质早熟、硬溶、耐贮运的优良油桃品种较为短缺，晚熟品种所占比例甚小。

3.2.5 经营观念保守。当地桃农一直保守着“好酒不怕巷子深”传统的经营观念，在蜜桃的营销方面并没有充分了解蜜桃的相关市场信息，由于蜜桃产品市场信息不灵及农民缺乏必要的市场知识等原因，仅是靠收购商来当地收购，销售观念保守，对于收购商过分依赖，收购商压价太狠。

4 对策建议

4.1 政府介入蜜桃市场，对其进行强化管理，完善蜜桃营销网络

一是建议在兴国镇郑川村、蔡店村，西川镇李堡村、叶堡镇叶堡村等建立果品交易市场，以解决有市无场和占道为市的问题。

二是相关职能部门应每年有重点地对全县从事蜜桃经营的经纪人进行集中培训；对年度营销业绩突出的经纪人由县委、县政府进行表彰奖励；对不诚信、缺斤少两、以次充好、欺行霸市等不良行为的经纪人加大打击力度。

三是积极为蜜桃的营销创造条件，建立蜜桃配送中心，加强与阿里巴巴、微商城、善融商务、邮乐购等大型电商平台合作，扶持“秦安蜜桃”电商建设，完善蜜桃线上线下销售网络，逐步培养一批蜜桃电商营销队伍，积极寻求蜜桃终端市场，减少中间环节，使优质蜜桃能够进入国内大中城市超市和高消费群体，实现蜜桃增值，从而使果农增收。

4.2 提高蜜桃产品的附加值

加强品牌宣传，延长产业链，增加附加值。通过在当地举办桃花会和果品博览会，积极参加各种贸洽会、展销会和交易会，并且在互联网上定期发布蜜桃生产信息等形式，大力宣传秦安蜜桃产业，提高秦安蜜桃的知名度，增强市场竞争力，增加市场占有率。与省内外科研院所配合，对蜜桃产品贮藏保鲜技术和远距离运输技术深入研究，研究桃花、桃果、桃胶、桃木等产品精深加工技术，并对此大力开发，以延长产业链，增加蜜桃附加值。通过招商引资的办法，大力引进资金雄厚、技术实力强的工商企业、私营业主到秦安县落户，创建从栽植、管理、服务、销售、加工到质量检测为一体的龙头企业，增强蜜桃产业化程度，提高全县蜜桃产业化水平。

4.3 加大投资，引进先进技术和科技人才

加大蜜桃发展中的投资，引进先进技术和科技人员，注重产品的改良与新品种开发，加强在蜜桃品种方面的研究。培育出优质早熟、硬溶、耐贮运的优良蜜桃品种，使优质蜜桃提前进入市场，提高市场所占份额。

4.4 转变种植者经营观念

大部分农产品生产经营者的思想观念仍停留在生产、收获阶段，市场价格意识不强。所以政府就需要引导桃农了解蜜桃相关市场信息，了解蜜桃的市场行情。对村干部进行市场信息获取，电子商务等相关知识的培训。

4.5 当地政府应该加大投入力度，对其网络营销人员进行培训

第一，当地的政府应该对其网络营销的知识进行普及，让更多的农民了解到电子商务，让电商走进大家并得到大家的認可和信任，敢于尝试。

第二，当地政府应该加大设备的投入，匹配一些专业的电子商务人员对当地的人员进行培训，熟悉流程，熟悉操作程序，对他们作精准的指导。

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