农村电子商务推动新型城镇化的动力机制研究

纪淑娴 施莉

[摘要]以淘宝村为代表的农村电子商务的快速发展，带动了服务业的发展，增加就业机会，为新型城镇化的发展提供一条新路径。在分析新型城镇化与电子商务相互促进、相辅相成的紧密关系基础上，指出电子商务可以通过促进经济增长、增加就业机会、提高农民收入、完善产业链形成产业集群、促进产业结构升级和生态文明建设等几个方面给予城镇化驱动力，推动新型城镇化的进程。以实际案例分析不同的农村电子商务发展模式在推动城镇化建设过程中的不同路径和成长过程。

[关键词]淘宝村；新型城镇化；电子商务

[中图分类号]F061.5 [文献标识码]A

引言

工业时代的城镇化通过物质集聚来集中配置资源，实现“城市让生活更美好”；而信息时代的电子商务通过信息流动，去中心化地配置资源，涉及的商品直接通过物流从厂门直达家门，进一步实现资源配置的优化。以淘宝村为代表的农村电商成为推动“大众创业、万众创新”的重要载体，改变了传统的经济空间布局，带动服务业发展，增加就业，开启了新型城镇化的新模式。比如，在江苏徐州沙集镇、山东曹县大集镇、河北清河葛仙庄镇等地农民通过开设网店，既解决就业和创业难题，又带动上下游产业链形成，初步实现就近城镇化。

2017年2月，中央“一号文件”《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新功能的若干意见》，首次设一个专节“推动农村电商发展”，这是有史以来提及“电子商务”最多的一号文件。中央政府对农村电商的重视也说明中央期待电子商务能够在“三农”领域发挥更大的作用。时下通过加快农村信息化建设，结合农村产业特点，让农民自主参与电子商务过程，改变和优化劳动分工和产业结构，实现产业链的完善和人的集聚，实现就近城镇化成为中国新型城镇化建设的路径之一。

1 中国农村电子商务的发展现状

近年来，随着城市电子商务的竞争日益白热化，各级电商企业意识到农村是电商发展的新蓝海，开始在农村电子商务市场投入大量的资源进行战略布局。阿里巴巴集团投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，以实现“网货下乡”和“农产品进城”，中国农村电子商务发展迅速，对推动农业供给侧改革的作用日益重要。当前，农村电子商务发展主要呈现以下特点。

1.1 市场规模持续增长

从互联网基础设施来看，2015年工业和信息化部启动“宽带中国”专项行动，加大公共财政对农村地区宽带发展支持力度，截止2016年12月，农村地区互联网普及率为33.1%，农村网民规模2.01亿，年增长率为2.7%，占比为27.4%。从电子商务交易规模来看，商务部的数据显示：2016年中国农村网络零售额達到8945亿元，占全国网络零售总额的17.4%。在农产品上行方面，从2012到2016年，农产品网络零售交易额从200亿元增加到1589亿元，增长近8倍。各类农产品电商园区200家，占各类电商园区的12%。根据阿里研究院的数据，截止2016年8月底，在全国共发现1311个淘宝村，广泛分布在18个省市区，数量呈现井喷式增长（2009年设立标准时仅有3个淘宝村）；全国淘宝村活跃网店超过30万个。淘宝村平均每新增1个活跃网店，可创造约2.8个直接就业机会。共发现135个淘宝镇，同比增长达到90%，出现从村级的集群向镇级的集群跃进趋势，集群效应更加明显。

1.2 农产品网络零售品类比较集中

农产品电子商务中涉及的农产品品类很多，如坚果、茶叶、蔬菜、肉类等。从农产品网络零售的品类来看，茶饮和草药养生等产品具有单位价值密度高，不容易变质、物流成本低等特点，发展速度比较快，水果、茶饮和草药养生三个品类合计占比达到56.11%。畜禽、水产品、蔬菜等行业受制于冷链仓储物流技术和成本等问题，在农产品份额中基数比较小，占比分别为9.80%、3.21%、2.29%。花卉植物行业不太适合常规快递物流运输方式，而且不属于快消品，占比相对较低。

1.3 基础设施配套与城市相比仍然较差

从与电子商务关联度最密切的物流来看，农村物流在速度、可靠性、服务水平等方面与城市相比较，仍然有较大差距，尤其是一些山区农村。当前城市宽带不断提速，4G网络快速覆盖。但广大农村仅仅在交通便利、住户集中的地方通宽带，边远地区甚至连3G网络都不通，无法满足群众信息需要。在一些互联网基础设施建设相对落后的地区，大部分农民都存在连不上网的问题。农产品上行过程中，蔬菜、水果等生鲜的分级技术、保鲜技术、包装技术等还存在一些问题，农产品上行“最初一公里”仍然困难重重。

1.4 电商模式开始呈现多样化

除了传统的农民网商借助淘宝等电商平台进行销售自家产品之外，又出现了一些新的销售模式，如B2B2C模式，1688公司利用在全国的服务商，与各地合作社、龙头企业合作，帮助他们触网，将农特产品销售给线下零售商，个体卖家，实现产业链的延伸和再造。农村淘宝模式，借助阿里巴巴在全国各地建立起的县域电商服务体系（县级服务中心+村级服务站+乡村物流）及电商生态系统（村小二+淘帮手），通过改造当地的产业供应链体系，打通本地供应链，然后对接天猫等平台商家，通过平台商家再卖给消费者。

2 电子商务与新型城镇化的关系

电子商务的发展与新型城镇化的发展是相互影响、相互促进的正向相关性。新型城镇化能够为电子商务的发展提供有利的条件，如城镇化过程中的各种基础设施的兴建和完善，如4G网络为电子商务提供了良好的网络基础，高速公路为电子商务提供了良好的物流基础；城镇化过程中经济水平的发展为电子商务的发展提供更广阔的消费市场。城镇地区人口集聚，也会带来需求集聚，创造需求，为电子商务的发展提供消费市场。

城镇化过程中新形成的中小城镇由于受到交通、人口等方面的影响，实体零售业的发展会受到较大的限制，而电子商务能够突破城乡界限，通过物流快递将各种商品配送到农民手中，农民可以买到各地的商品，享受城市中的商品和服务。

城镇吸引农民进入的条件是更多的就业机会下的更高收入和生活条件。而电子商务的快速发展可以让农民实现致富，同时脱离农业生产，在这个过程中实现从农民向市民的转变，推动城镇化进程。电子商务可以解决农业生产与市场需求的信息不对称性等问题，因此电子商务可以促进就近城镇化。

城镇化建设通过区域战略将人口进行集聚，带动系列消费的增长，衍生新的需求，为电子商务的发展提供市场需求。新型城镇化建设强调农业现代化、工业集群化和服务规模化，而电子商务的集约化、信息化发展模式有助于推动农村的经济结构转型，从第一产业向第三产业转型升级。城镇化的建设也推动基础设施的持续投入，高度普及的移动电话和网络，为电商发展提供了基本条件。道路、交通等基础设施也提高了物流效率，服务业的发展也为电商发展提供了人才储备等。城镇化进程的加速也可以促进电子商务的发展。

3 电子商务推动新型城镇化的动力

新型城镇化的核心是人的城镇化，是经济、人口、生态、社会等共同发展的综合体。新型城镇化要求城镇化和新农村建设“双轮驱动”，形成城乡一体、良性互动的协同发展趋势。新型城镇化的核心是实现产业发展、就业吸纳和人口集聚统一协调发展。产业的发展是支撑，而就业是基础。2016年国务院印发《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》中指出，要推动基础设施和公共服务向农村延伸，带动农村一二三产业融合发展，带动农村电子商务发展，推进异地扶贫搬迁与新型城镇化结合。电子商务能够以高效率、低成本的运作模式，通过产业集聚、农业现代化的现代信息技术，实现人的集聚，成为新型城镇化建设中的新引擎。

3.1 电子商务创造就业机会

广大村民借助低成本的网络销售平台，依托相对比较低廉的互联网接入设备，手机、电脑等，以产品自销、代销等方式参与电商活动，能够创造直接就业机会。比如淘宝卖家的普遍特点为店家规模比较小，接近一半的店铺都没有雇佣员工，总体投入比较少（一般两三万）。对于收入水平较低，抗风险能力弱的农民来说，低创业门槛很重要。同时，在不断的发展过程中，会进一步衍生出如物流相关人员、仓储、包装、客户服务、网店装修、美图、摄影、人才培训、营销等各种电商服务需求等等，为社会间接地创造更多的就业机会。阿里研究中心的数据显示：淘宝村平均每新增一个活跃的网店，可创造约2.8个直接就业机会。如果按这个数据来估算，截止2016年8月，淘宝村的活跃网店直接创造的就业机会超过84万个。如江苏省睢宁县共有40个淘宝村，30289个网店，带动的直接就业约8万人，间接就业约13万人，从安徽、河南等地来这里就业约有2万人。山东曹县共有48个淘宝村，35000个网店，直接带动了6300多名贫困人口脱贫。

淘宝村发展到一定规模以后，集聚所产生的规模经济效应会吸引服务商入驻（或者催生本土服务商产生）为网商提供宝贝描述、商标设计、广告设计、视觉包装、新媒体推广、智能移动端开发等专业服务，帮助网商节省成本，增强差异化竞争能力，实现全产业链的整合。电子商务的快速发展带动就业非农化，使得淘宝村不仅成为本地劳动力的蓄水池，也是外来劳动力和专业技术人员的集聚地。如义乌青岩刘村原有人口还不到2千人，随着电商的发展和村内网店的增加，目前全村已经有上万人，百分之八十以上都是外来人口。

3.2 电子商务增加农民收入，缩小城乡差距

农村电子商务的快速发展，可以实现“工业品下乡”和“农产品进城”的双向流通，通过电子商务平台，农民可以直接面对客户，缩短交易环节，更容易了解终端消费者的需求，提高消费需求变化的应变能力。通过直接对接消费者，也可以减少流通环节中的损耗，减少中间商的利润，有效增加农民收入。通过各类电商平臺购买种子、化肥、农药等生产资料，可以购得全国甚至全球各地的产品，降低投入成本。此外，通过发展农村电子商务，越来越多的农民加入到各种产品的网络销售中，加入到电子商务产业链各个环节的工作中，即使文化程度很低的农村居民，通过简单的培训，都可以胜任客服、包装、快递物流等岗位的工作。电商为农户提供新的就业途径，能够提高其收入水平。

根据西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心、阿里研究院《农村网商发展报告》对全国637个村庄和4万户家庭的调查研究，显示：无网商的村民家庭平均年收入为3.1万元，而网商密度高的村子家庭平均年收入为9.3万元，在家庭特征类似的条件下，与无网商村庄家庭相比较，网商提高家庭平均收入约2.05万元。

3.3 电子商务促进产业集群

从零散的个体电商到规模化的电商集群是电商产业发展的良性成长过程。电商集群虽然可能带来同质化的竞争，但是对于降低物流成本、塑造地区品牌、推动产业链延展和产品升级等方面拥有积极意义。农村“熟人社会”的属性为产业的自发集群提供了优越的社会土壤，在以血缘、亲族关系为纽带的“圈子”社会中，信息扩散极快、交往的信任度较高，电商合伙人的招募成本也较低。优秀的电子商务带头人，或主动或被动地承担起电商集群建设的领路人，并能够很快促成乡村的电商集群。

电子商务强化了各地区优势产业布局。如淘宝特色中国项目，由政府、运营商、淘宝网三方联合运营，核心理念就是用土特产撬动用户对农产品的蓬勃需求。以特色产业为基础，强化该产业的生产销售能力，优化布局特色产业，并逐步发展上下游产业，形成产业集群。从实践上来看，截止2016年8月，中国淘宝村的个数达到了1311个，新增的淘宝村有72%都是源自38个淘宝村集群，反映出强劲的集群带动效应。

3.4 电子商务推动产业升级

电子商务改造了传统产业，提升了流通和市场管理等的效率，优化产业链结构，能够加快产业的创新发展。电子商务有效地消除了信息不对称性，价格更加透明，大市场的统一使市场竞争更加激烈，迫切需要企业进行转型升级，开发不同的新产品，注册形成自己的品牌，提高产品质量改善服务质量，提高技术创新能力等。例如，截止2016年8月，以家具网络销售文明的睢宁县，网商们共申请了1300多个专利。

互联网时代，信息爆炸使得产品的生命周期越来越短，消费者的个性化需求越来越强烈，加速新兴技术和产品的创新优化，为产业升级提供技术上的支持。同时也促进了政府、科研机构、企业加大对科技创新的扶持力度，通过商业模式的创新等来带动各类相关产业的发展。电子商务模式提高了经济运行效率，引导产业向更优化的方向发展，促进产业结构的优化升级。

3.5 电子商务推动生态文明建设

新型城镇化是绿色的城镇化，优化布局和结构，统筹规划经济社会发展与人口、环境等的关系，要避免大城市病，避免减少耕地面积，建设生态文明的城镇化。电子商务与传统商务活动相比较，具有交易市场庞大、环节透明等特点，实现交易过程的虚拟化，减少自然资源的消耗，也更顺应低碳经济的发展要求，体现出生态文明的本质。

农村电商推动新型城镇化，不应该是把都市农村化而是把农村都市化，通过电子商务来发展经济，灵活就业，通过“不离土，不离网”的方式实现在家乡安居乐业，能让农村感受到都市的生活，同时也能因地制宜，打造供应链、生产链，发挥互联网的优势。

4 农村电商推动新型城镇化建设典型案例分析

农村电子商务的快速发展能够推动城镇化建设，虽然每个乡村电商发展推动城镇化的动力差别不大，但具体到每个村发展电子商务，实现就近城镇化的模式却不能一概而论。每个地区的产业基础不同，是根据自身的地域条件和资源禀赋，做强一个产业还是进行延伸，发挥电商的创新作用，发展完善产业链。下文通过具体的实际案例，来探索电商推动新型城镇化建设的动力和发展新模式。

4.1 临安市白牛村

临安市是杭州的下属县级市，农林特产丰富，拥有“中国山核桃之乡”、“中国竹笋美食之都”等荣誉称号。而白牛村位于昌化镇西侧，处在浙江02省道边上，对外交通比较便利。昌化镇盛产山核桃，有山核桃基地1733.33hm2，大大小小山核桃企业200多家。2007年刚生完孩子空闲在家的邵洁，模仿在杭州开服装店的弟弟，尝试开始在网上销售自家的山核桃，开始了白牛村的第一家网店。许兴，邵洁的表哥很快也加入了电商队伍，因为他一直线下贩卖山核桃，凭借其丰富的贩销经验和刻苦努力，他的店铺成为白牛村电商的领头羊。周围的村民看到了甜头，也纷纷积极开设网络店铺。网络销售的成功也吸引不少从白牛村走出去的大学生回乡创业，当地一些原来只做线下市场的炒货加工企业也不甘落后，积极开拓网络市场。截止2016年底，白牛村从事电子商务的农户已经有70余户，年销售额在500万以上的有12户。全村2016年电商销售额超过3.5亿元，带动就业400余人。

电子商务的发展带动了物流、包装等关联产业的发展。白牛村靠近昌化镇，有多家快递驻扎，出货网络畅通。随着白牛村电子商务规模越做越大，物流公司主动上门提供服务和优惠，为卖家提供了方便，节约了成本。随着电子商务的日益更新，村内还设置了电子商务公共服务网点，以方便村民代购、代缴水电费，代售农产品等。临安市政府还建立了便民服务中心信息系统，将与村民日常生活紧密联系的部门整合到信息系统中，村民可以直接进行网上办事，不需要再跑到县城处理，节约了大量的时间成本。此外，白牛村还成立了电商公共服务中心。建造一幢电商创业大楼，提供办公、仓储、物流等一站式服务，解决较大规模电商的发展瓶颈问题，同时给中小电商提供孵化平台。

电子商务的发展一方面解决了就业问题，提高村民收入；另一方面也带来相关产业的快速发展和基础设施的完善，目前白牛村以电商产业为核心，即将建成集农村淘宝、创业孵化、培训学习、旅游观光为一体，“宜购、宜居、宜乐、宜游”的电商特色小镇。产业基础实现了从农业向第三产业为主的转化，农民从从事农业生产到非农服务的转变，实现了就地的城镇化。

4.2 睢宁县沙集镇

沙集镇位于江苏最北部，各类矿产、能源等自然资源都缺乏，人均耕地面积不足666.67m2，在电子商务蓬勃发展之前，当地年轻人多选择外出打工，人均年收入比较低。2006年东风村一个年轻人开起第一家网店销售拼接家具，经过十年的发展，拼接家具成为该镇的支柱产业，到2016年6月底，沙集镇拥有网店近1.2万个，物流快递公司73家，相关从业人员2.5万人，农民人均纯收入达到1.4万元，年均增长12.14%，2016年1～9月，沙集镇全网销售额约66.5亿元，率先实现“淘宝村”17个行政村全覆盖。

拼接家具市场的发展带动了相关其他产业的发展。如电子商务市场中的网络销售、客服、摄影美工等。沙集目前已经形成包括家具生产、网络销售、物流快递、配件销售、摄影、网店运营等完整产业链。同时，也带动了家具生产的上下游产业的发展，如原材料的板材生产加工、五金配件，下游的仓储服务、包装服务等。同时，为了提高电商产业的质量，沙集镇还建立了家具质量检测中心，与淘宝大学等合作开展培训，与中国家具协会、南京林业大学等科研院所合作，成立研发创新中心，2016年使用新型专利授权量超过50个。联合县检察院成立“服务电商企业工作站”，帮助企业解决法律咨询问题；行业协会结构功能进一步优化。

沙集镇农村电商的快速发展也吸引了大量人才的加入，形成了国家级平台。为了更好地推进沙集镇的电子商务的发展，当地政府出台了一系列文件，通过基础设施投入、技能培训、土地、资金、考核激励机制等各种优惠政策，使沙集镇电商产业逐步走上专业化、市场化、集群化发展道路。如累计投资5.1億元建立的电子商务创业园基本成型，包括电商综合服务中心，物流仓储区，厂房，居住区等。目前，依托沙集电商学院，规划了沙集论坛风景区，建立沙集家具体验馆和家具特色宾馆，修建沙集文化历史博物馆，打造工业旅游。建设电商综合体，内部有书吧等文化活动场所，组织开展趣味农民运动会，电商分享会等丰富村民的文化生活。

可以看出：沙集镇的城镇化过程是通过电子商务、互联网经济带动相关产业的发展，然后通过政府的引导和投资，优化环境，留住人，吸引更多的人，实现了人的集聚。沙集镇的城镇化过程主要动力来源于电子商务的快速发展带来收入的增加、产业的集聚，以及在此基础上政府的引导和相关政策。“沙集模式”的本质是电子商务从农村经济中自发生长并催生本地工业，改变了当地的产业结构，适合于产业基础比较薄弱的地区。

5 结论与讨论

电子商务的蓬勃发展对广大农村的影响是不容忽视的，电子商务可以驱动本地经济的发展，提高居民的消费水平和收入水平，进而提高其生活质量。电子商务可以创造更多的就业机会，增加农民收入，完善产业链，促进产业集群，通过产业的集群实现人的集群，进而推动城镇化建设。从生产端发展电子商务，运用信息网络技术来推动农业规模化现代化，發展订单农业、预售农业、众筹农业等模式，推动农产品的生产和加工方式转型升级，实现农产品的上行，提高农民的收入，是实现新型城镇化建设的路径之一。

农村电子商务在取得一定成绩的同时，存在的问题也日益凸显。如电商人才的缺乏，产品的同质化竞争激烈，产业体系不完善等。政府需要联合行业协会，提供技能培训、信贷服务、信息服务，进行市场监管，一方面培养大量的电商人才，为电子商务的快速发展提供人才储备；另一方面做好市场监管，避免大量恶性竞争。

农村已经提前被电商带进了城镇化的轨道，且几乎没有了回头路。因为八零后以后的几代人几乎都是在网络环境下长大的，即便其中会有一些年轻人留在农村发展，或者另有一部分年轻人会从城镇返乡创业，那也绝对不可能承袭其父辈和祖辈的农耕模式。

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