新乡市红色旅游市场的开发研究

刘金栋

[摘要]为更好地开发新乡市红色旅游市场，在对其红色旅游资源普查的基础上，对新乡市红色旅游市场进行了优势、劣势、机遇、挑战的分析，并制定了针对性的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

[关键词]红色旅游；新乡市；SWOT分析；营销策略

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A

1 新乡市红色旅游资源概况

新乡市红色旅游资源丰富，特色明显。全市共有景区景点22家，知名度较高的红色旅游景区有6家。得益于改革开放以来，新乡市先后涌现出来的史来贺、吴金印、刘志华、张荣锁、裴春亮等一大批先进典型，形成了独具特色的“新乡先进群体现象”，为新乡市发展红色旅游构建了坚实的精神内涵。

将新乡市的红色旅游资源分为抗日战争时期、解放战争时期、建国后的发展时期。其中，抗日战争时期的红色旅游资源主要有“战殁勇士之墓”碑、皮定均抗日司令部遗址、“野厂保卫战”遗址等共16项；新乡市在解放战争时期为和平解放，红色旅游资源较少，不列入普查范围；建国后发展时期的“新乡先进群体”红色旅游资源成为新乡市独具特色的优势，共有资源16项。

按照《中国人民共和国旅游资源分类、调研与评价》，将32项红色旅游资源分为主类、亚类、基本类型，通过分类发現，红色旅游资源主要集中在F建筑与设施、E遗址遗迹、H人文活动等3个主类，其中F建筑与设施占16项，E遗址遗迹占7项，H人文活动占9项（限于篇幅，资源普查表不再列出）。

邀请专家对旅游资源进行评价，发现新乡市“先进集体”红色旅游资源较为突出，郭亮洞、刘庄、京华园、唐庄、回龙、裴寨等6项红色旅游景区得分都在70分以上，在旅游资源的评价分级中达到了三级和四级，属于比较高级的旅游资源，可以将6个景区（点）作为拳头产品推向市场。

2 新乡市红色旅游市场开发的SWOT分析

为更加科学地对新乡市红色旅游资源进行开发，本文使用SWOT法对新乡市红色旅游市场的开发进行分析。

2.1 优势分析（Strengths）

2.1.1 新乡旅游资源丰富，发展旅游的基础条件较好。新乡整体旅游资源丰富，南靠黄河、北依太行山、中部拥有华北平原，为新乡发展旅游提供了良好的基础条件。据统计，2016年新乡接待国内旅游人数3327.43万人次，实现旅游收入230.28亿元，同比分别增长12%和14%。其中，韩国入境游客达到15万人次，成为新乡入境旅游的一大亮点。

2017年，新乡旅游工作取得了较好的成绩，获得“中国最佳生态旅游养生目的地”和“中国最佳乡村旅游目的地”的称号。充分说明新乡旅游资源的条件较好。同时，在中原经济区28个城市旅游竞争力的排名中，新乡排名第10，位于旅游竞争力的第二层级，属于竞争力较强的城市。

2.1.2 具有丰富的英模旅游资源。新乡是一座英模聚集的红色城市，和其他地区的单一的红色旅游资源相比，新乡的红色资源独具特色。新乡还拥有全国突出的先进英模人物群体，这些先进人物和他们创造的业绩，构成了新乡别具特色的红色旅游资源。

新中国成立特别是改革开放以来，新乡涌现出10多个全国先进英模、100多个省级先进模范、1000多个市县级先进人物。史来贺、吴金印、刘志华、郑永和、裴春亮、梁修昌、许福卿、范清荣等一大批先进典型人物，形成了独特的“新乡先进群体现象”。

2.1.3 红色旅游资源丰富。除独具特色的英模红色旅游资源外，新乡市还有丰富的红色旅游资源，例如：新乡市烈士陵园、四十七烈士殉难处、潞王坟火车站战斗遗址、李士屯阻击战遗址、皮定均司令部抗日遗址、长垣“小渠惨案”遗址、“黉学惨案”、“日军大新庄村“惨案、文昌阁、“战殁勇士之墓”碑、日军“飞机窝”遗址、“腊江口”伏击战遗址、“野厂保卫战”遗址等。这些遗址是新乡人民和侵华日军英勇斗争的见证，非常适合开发成红色旅游资源，供后人参观。

2.1.4 地理位置优越，拥有良好的客源市场。新乡区位优势明显，交通四通八达。京广线与新荷、新焦线十字交叉，有106、107两条国道穿过，形成了大道汇交、小道畅通的交通运输网。新乡紧依郑州，两市相距仅仅80km，有城际公交，交通发达，游客从郑州到新乡仅需一个小时的路程。郑州是河南省省会，郑州市民收入水平较高，具有较高的消费能力，对新乡红色旅游的推动力量较大。

从全国来看，新乡地处河南北部，处于中国的中部地区，距离各省距离相当，方便游客的进入。从区域来看，新乡南临黄河，与郑州、开封仅一河之隔；北依太行，与鹤壁市、安阳市相邻；西接焦作市，与晋城为邻；东通濮阳与菏泽相连，是国家重要的综合交通枢纽，中原城市群城市之一。

2.2 劣势分析（Weaknesses）

2.2.1 缺乏红色旅游资源普查，部分资源遭到破坏。新乡并不缺乏红色旅游资源，而是缺少红色旅游资源的普查。抗日战争时期，新乡市是八路军和地下党开展游击战争的主要战场，日寇犯下了罄竹难书的罪行，至今仍留有遗址遗迹，但部分抗日遗址，由于村民缺乏保护意识，已经遭到破坏。对红色旅游资源的忽视，造成了红色旅游资源开发的困难。

2.2.2 红色旅游开发的资金来源单一，财政支持力度不够。由于财政支撑能力有限，融资渠道范围窄，使得新乡市的红色旅游难以实现高层次的发展局面。以新乡市政府公布的加快红色旅游区推进基础和公共服务设施建设为例，市政府计划投入50多万元。显然，在完善全市的基础旅游设施上，仅仅投入50多万元，是难以达到良好的效果的。此外，社会企业因为缺乏对开发“红色旅游”重大意义的认识，在短期内无法收到较高的资本回报，投资建设的积极性不高。

2.2.3 缺乏精品红色旅游资源，现有红色旅游资源知名度不高。尽管2017年1月，刘庄、京华村、唐庄、裴寨村、郭亮洞5个景区景点被列入《全国红色旅游经典景区名录》，但这些景区景点中除刘庄和郭亮洞知名度较高外，其他3个景区景点知名度仅仅在省内的较高，在吸引省外游客方面显得吸引力不足。

2.2.4 管理体制不完全市场化，易造成市场开发的不可持续。为加强红色旅游市场的开发，新乡市政府设立了红色教育培训基地，成立了红色旅游服务公司。但红色旅游服务公司属于市政府设立的事业单位，不属于完全的企业性质，这就背离了“市场经济”的原则，公司不能按照企业的流程去开发旅游市场，而是带有一定的政治意味，造成红色旅游市场开发的不可持续。

2.2.5 基础设施建设滞后，开发深度不够。部分红色旅游景区对旅游基础设施的投入不足，交通基础设施建设能力薄弱；景区内的水电、卫生间等设施在游客人数增加的情况下不能完全满足旅游接待的要求。产品单一，以“看”为主，缺乏参与性的旅游项目，给人以乏味刻板的印象。部分红色旅游资源呈现出单独的遗址、纪念碑、纪念馆等形式，产品空间结构组合较差，缺乏对红色文化的深入挖掘，建设雷同的现象较多。

2.3 机遇分析（Opportunities）

2.3.1 政府政策的大力支持。国家旅游局将提升红色旅游的发展质量，发挥红色旅游的综合效益作为15项重点工作之一。同时，河南省全力发展红色旅游，鼓励红色旅游与教育培训相结合，力求形成部分具有国际影响力的红色精品旅游线路。

新乡市政府召开了加快红色旅游发展的新闻发布会，邀请媒体宣传推介新乡红色旅游资源；随后又召开红色旅游培训工作动员会，对红色旅游培训进行动员部署。充分说明政府对红色旅游的开发积极支持，并做出了切实的行动。

2.3.2 国民收入提高，旅游人次逐渐增多。近年来，我国国内旅游持续增长。据统计，2017年国内旅游48.8亿人次，同比增长11%；国内旅游总收入4.4万亿元，同比增长14%。此外，据中国旅游研究院预测，2018年居民整体出游意愿高达85%，说明我国旅游产业增幅较高。随着旅游人次的增加，红色旅游市场也将迎来更多的客源。

2.3.3 假日经济增长，年轻一代对红色旅游资源的关注呈增长趋势。据同程旅游网统计，2015年抗日战争胜利纪念日期间，全国各地的抗日战争旅游地或纪念馆游客接待量增长了70%，部分红色经典线路甚至增加八成。值得关注的是，80后和90后年轻一代占出游人数的40%，14岁以下的少年占到了3成，说明年轻一代对红色旅游资源的关注呈增长趋势。

2.3.4 “郑洛新国家自主创新示范区”带来巨大潜能。郑洛新国家自主创新示范区在国家政策上具有得天独厚的优势，势必将带动新乡更快更好的发展，同时，随着经济的发展，商业活动的增多，新乡红色旅游的发展也将随之变强。

2.4 威胁分析（Threats）

2.4.1 其他红色旅游目的地的競争。从全国的范围看，著名红色旅游目的地，如：河北西柏坡、湖南湘潭市韶山市毛泽东故居和纪念馆、贵州红军长征线路、井冈山革命根据地等。这些红色旅游景区发展较早，知名度高，已经形成了一定的影响力，在一定程度上成为机关事业单位的有效选择。省内的竞争对手，例如：开封市兰考焦裕禄烈士陵园、安阳红旗渠、二七纪念堂、吉鸿昌将军纪念馆；洛阳市八路军驻洛办事处纪念馆等。

2.4.2 其他旅游市场的竞争。红色旅游并不能吸引所有人的兴趣，其他类型的旅游市场对红色旅游市场的冲击也是比较大的。例如，开封以厚重历史吸引游客，焦作以自然景观吸引游客，郑州以都市风貌吸引游客，洛阳以古城风貌吸引游客。

3 新乡市红色旅游市场开发的营销策略

根据新乡市红色旅游资源的特色和对新乡市红色旅游开发的SWOT分析，根据营销组合策略中4Ps，制定以下营销策略。

3.1 产品策略

以“英模红色旅游资源”为基础，设计“红色英模游”线路：刘庄—唐庄—京华—回龙—裴寨—郭亮—白马玉。将此线路作为全国各地政府考察学习的经典线路，也作为对青少年实行道德教育的基地。开发参与型、体验型的红色旅游产品。充分利用声、光、电等高科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和现场感。如在郭亮村设计“穿八路衣服、唱八路歌曲、吃八路套餐”等活动。

建好配套设施，不断完善旅游景区的服务功能和服务质量。例如：建设和完善景区的LED显示屏，景区监控系统、自助式电子导游、标识导引系统、卫生和休息设施等，实现景区管理的现代化。深挖红色文化内涵，开发特色旅游纪念品。例如：回龙可以用当地的石头雕刻成“一个赤裸上身的男人用钢钎打洞的形象”，既可以表现出回龙景区的特点，又可以成为客人激励自己克服困难的精神寄托。

3.2 价格策略

推出红色旅游产品的初期，实行低价策略，达到吸引游客的目的。对组团旅行社实行阶梯定价，组团社带来的游客越多，平均价格就越低；对企事业单位团体，也可以给予一定的优惠价。对学生、烈士家属、部队官兵实行优惠价格。利用季节折扣价策略以平衡游客的旅游时间。还可以将“红色”旅游产品与“绿色”旅游产品搭配出售，在感受“新乡先进集体”现象的同时，也能享受到新乡太行山的魅力。

3.3 促销策略

旅游局加大红色旅游在整体营销中的比例，建设红色旅游网站；各个红色旅游景区要结合自身特点定位宣传，同时要在市旅游局的统一旅游形象统筹下进行宣传推广。通过报纸、户外广告、杂志、广播、直邮广告、电视、网络等媒体进行促销。除开展常规旅游宣传促销工作外，建立专门的“新乡红色旅游网”，使之成为游客了解新乡市红色旅游的窗口。积极参加全国各地的旅游博览会，推介新乡红色旅游资源。

利用百度、腾讯、携程等推广平台，对新乡红色旅游资源广泛宣传。还可将英模事迹拍摄成电影、电视剧，使新乡的“先进群体”为全国人民所熟知，进而产生出游动机。例如：可以以双枪李向阳的原型“郭兴”拍摄成电影；或者以张荣锁为原型，拍摄电影，带动新乡旅游的发展。

3.4 渠道策略

主动与国有企事业单位、高校、中学及各类社会团体保持联系，开发入党学习、参观考察等旅游市场；将电子商务作为传统营销渠道的有力补充，尽可能对旅游者直接销售。对于专门经营红色旅游线路的旅行社实施奖励。借助民间力量，例如新乡市旅游协会、老年健身队协会及各家媒体的资源优势，推广新乡红色旅游产品。

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