品牌营销学中的定位理论研究

刘相芮

品牌营销是企业全部营销工作的基石。品牌营销需要抓住消费者心理，结合市场具体需求，明确自身产品定位，发掘市场潜在需求，建立消费者品牌归属感。本文从品牌营销学理论角度分析百事可乐和可口可乐营销、销售战略，总结出企业需要从消费者身上出发、紧跟时代步伐、建立企业理念，增加品牌价值。

品牌营销 定位

百事可乐 可口可乐

引言

品牌营销学是市场营销学的重要分支，其强调通过树立特定的品牌形象、品牌信念等推广品牌旗下的各种产品。良好的品牌定位能够帮助企业迅速找到目标市场、目标客户，且品牌营销不管是对于初创企业还是老牌大型企业、蓝海市场或者红海市场，都是事半功倍的。因此，在品牌营销的理念和目标的指导下，针对性地选择品牌定位至关重要，是决定企业生死存亡的关键要素之一。 对于品牌营销的研究一直以来广受关注，于军军（ 2017）指出经济全球化将各国企业放在同一平台，导致国际市场竞争日趋白热化，随着产品同质化越来越严重，企业间的竞争已经由“产品竞争”转变为“品牌竞争”。孙博文、田梦（ 2018）针对品牌营销和定位理论，指出只有多方面掌握目标消费群体的基本特点与消费心理，基本特点包含陛别、年龄、职业、阶层等，才能有针对性地做出广告营销决策。基于此，企业必须在事前做好消费者类型的细分和品牌定位。应综合考量企业文化、经营理念和市场环境等因素，影城科学恰当的品牌概念和品牌定位。针对定位的形成、强化、与时俱进，易爱娣、曾路（2010）提出定位的形成是对潜在顾客的心理采取行动，即为产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置，定位的强化要依靠營销战略与策略全方位的规划，是定位成为一种理念、精髓。定位强化始终的是企业和消费者之间的沟通和反馈。而定位的与时俱进，是说顾客的追求和理念会随着时间改变，定位也要如此，紧跟顾客需求。

案例分析——百事可乐与可口可乐的品牌竞争

（1）背景介绍

百事可乐和可口可乐一直以来都是竞争的关系，近年来在品牌推广上百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：差异化战略一一以年轻人和爱好体育人士为目标市场。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人有积极进取的生活态度。同时，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮的青年或者运动人士作为诉求重点。“百事的一代”其核心在于针对青少年，强调选择他们作为攻坚点一一这也正是可口可乐的软肋。从可口可乐最近几年的广告攻势来看，主打的还是亲情牌，希望以温馨、友情、爱情、亲情等吸引消费者目光，正如其品牌定位宣传语一样“可口如一”、“每刻尽可乐”。在众多可口可乐促销战中，其中名声大噪的有“拥抱换取免费可乐”和“一个可口可乐瓶盖换取免费一分钟全球通话”，利用消费者的情感共鸣赢得青睐。从销售方式看，可口可乐仍旧采用的是传统通过经销商，这种方法对产品的销量提升效果自然略逊一筹。

（2）百事可乐定位

从品牌定位原则上看，百事将自己的品牌定位放在与可口可乐相对的位置上，体现出品牌定位应实现品牌核心价值差异化的原则，以年轻一代的可乐为产品定位，更容易引起公众关注，令消费者眼前一亮。如果百事可乐仅仅是跟随可口可乐的定位的话，会因为其普通性普遍性而难以得到消费者重视。从竞争者定位策略方面来看，此举符合首次定位原则，因为之前其他可乐品牌并没有提出过“年轻一代可乐”这一定位，而百事却成功找到这一市场空白点抓住消费者眼球，所以这是一次相当成功的首次定位案列。另外，百事可乐这一定位符合关联比附原则，百事在企业初期相较于可口可乐而言，只能算得上一个颇为弱小的品牌，所以百事从竞争者的多元化中另辟蹊径，强调“年轻化”的品牌定位观。

（3）可口可乐定位

可口可乐一直以来都凭借其产品定位的原创性、经典性备受认可和推崇，而这种对一个产品长时间积累起来的印象并不会轻易改变，但是对于可口可乐这种老牌企业而言，消费者容易因为品牌修改定为而失去对该品牌的焦点。众所周知，可口可乐公司曾推出一款新可乐，这款可乐上市后惨败，导致可口可乐有史以来最大一次品牌危机。从品牌定位角度来看，可口可乐推出新可乐违背品牌定位要保持相对的稳定性并不断强化这一基本品牌定位原则，如果品牌定位不一贯坚持，这个形象就会淡化。从消费者出发，此举同样违背消费者购买目的原则，更多时候消费者购买一款产品是出于与产品传达理念的共鸣，甚至说一种情怀。苹果、马丁路德金等也是通过向受众传达自身理念，获得核心客户群体。相比起产品本身，消费者更容易被品牌文化和品牌形象打动。

结语

一个好的品牌定位能够帮助确立整个公司的核心价值并围绕该价值为中心研发符合品牌定位的产品，所以从这一方面来讲，品牌特色确定产品特色。当今社会，在同一种类产品质量基本差别不大的前提下，大多数人选择其中一个特定品牌产品的缘由，更多是在于该品牌产品传达的一种特殊的品牌文化价值以及其能给消费者带来的社会地位和精神享受等等附加值。所以这种形式下，品牌价值就显得尤为重要，拥有好的品牌定位、品牌个性文化，就能牢牢抓住消费者眼球，增加其产品销量。品牌推广即品牌的知名度的增加更是决定产品销量的关键因素，一个质量再好的产品，没有推广途径，不为消费者所知，那质量再好也是徒劳。质量优良加上一定的品牌知名度就能带来可观的经济收益，这也是为什么现如今大量企业将资金投入广告设计发放的原因，由此可见，品牌知名度、品牌形象、品牌定位能在很大程度上决定产品销量。

因此，企业在制定品牌营销形态及其语言内容时必须要重视分析目标群体，对消费者、市场进行细分，明确产品各个层次，回应消费者的基本功能诉求和高层次的情感需求，增强品牌营销和定位理论之间的互助链接关系，调动消费者的参与积极性，最终塑造良好的企业品牌价值。

[1]于军军.苹果公司在华市场品牌营销策略分析[D].吉林大学，2017-03-01

[2]孙博文，田梦广告营销及其语言的应用一一基于市场营销理论角度[J].经营与管理，2018（ 01）

[3]易爱娣，曾路，定位理论与市场营销理论的关系研究[J].商业时代，2010（09）