我买故我在：消费中的认同构建

王立娟

随着西方社会从生产社会转向消费社会，消费的社会学意义进一步扩大，成为了一种重要纳建槐认同纳方式。消费因认同而发生，认同在消费中得以表达和重塑。消费的符号化，作为社会识别系统的内在动力，在大众传媒的操纵下，建构起差异性的消费文化阶层。

消费社会 认同 符号消费

在现代消费社会，越来越多的人不再依赖劳动建构认同，而主要通过消费获得认同。这一变化可归因于现代性文化，它既制造了认同危机，又为消费对身份认同的构建提供了条件。人们消费商品不再只是消费商品的使用价值，而更多的是消费商品所蕴含的符号价值。商品消费在资本和大众传媒系统的操纵下产生了差异性的消费文化。

生产社会向消费社会的转型

第二次世界大战以后，资本主义经济发生了深刻变化。以知识、技术和信息为特征的第三次浪潮深刻地改变了经济、社会的运作逻辑。这一阶段，社会领域最突出的特点就是标准化的品牌商品的生产、分配和购买旨在范围最广泛地使公众购买成为可能，社会步人大众消费时代。在这一时期，消费日益取代生产，成为经济、社会的支配力量，西方社会由生产社会转变为消费社会。

这一社会转型表现为以下特征：一是，从福特主义的生产模式转向后福特主义的生产模式。大规模的批量生产被多样化和个性化生产取代。二是，社会生活多样化和个性化突出，消费方式更加强调效率和科学管理。三是，从实物消费迈向符号消费。实物不再是消费目标，实物中蕴涵的意义才是，消费的本质发生变化。

消费的社会学意义探析

（1）现代性语境中的消费

面对巨额财富的方式有两种，一种是遁入财富之中，陷入腐化、堕落之途，一种是超脱于财富之上，追求神圣、崇高的事业。凡勃伦过多地看到了第一种，在《有闲阶级论》一书中详细论述了“乍富”阶级在面对金钱时的炫耀性心理，指出富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。齐美尔在《都会与心灵生活》系统论述了消费在现代生活中建构个体心理和型塑社会文化形态的作用。伴随着现代性的生发，现代社会日渐显示出现代消费模式与传统消费模式的分野。在传统社会中，受等级制的严格限制，消费仅仅停留于对基本生活的满足。而在现代消费模式中，消费不再停留于生理需求的满足上，而是具有了更多的社会文化色彩。它一方面作为阶级身份的显示器和社会的排斥机制，另一方面成为个体躲避外界压力和建立个性生活的主要手段。

（2）后现代性语境中的消费

20世纪70～80年代期间，一些以消费建立社会身份认同的团体出现，生活风格不再与固定的身份团体相匹配，而是成为个体展现独特自我的主要手段。这种转变被费勒史东认为是步入后现代社会的标志。生活风格的建立以对消费物品所体现的文化和意义解读为基础，鲍德里亚对后现代消费现象进行了系统、详尽的论述。他认为，消费是一种积极的建立关系的方式，即通过消费与客体、集体和世界建立关系，并获得身份建构的意义。

消费与认同的关系

消费与认同之间是辩证关系，认同决定消费，消费又表达认同。一方面，人们对自己地位、角色的认同，决定了他们消费什么、消费多少、怎样消费、在哪里消费等选择。另一方面，在消费过程中，消费对象、消费方式、消费环境等都具有一定文化意义，人们可以通过消费什么，怎样消费以及在哪里消费等来表达自己的地位身份，以及对此地位身份的认同。

随着经济的发展，产品大量剩余、产品种类日益丰富，厂商为了增强竞争力，赋予了产品更多符号象征意义。我们在消费商品和服务使用价值的同时，更主要的是在消费其符号价值，消费“意义”和“认同”。在消费过程中，生产者和消费者将认同转移到商品系统中，使商品系统构成认同的符号体系。我们借助消费塑造认同，同时也借助消费符号来表现和传播这种认同。人们由认同决定生存和消费方式，又通过消费创造、维持或改变自己的认同。

消费社会中的认同建构

（1）消费社会中身份的流动性与认同危机的产生

在消费社会中，行动者认同的建构永远处在变化之中，身份的不确定性成为突出的问题，这被鲍曼称作“身份的流动性”。鲍曼认为在后现代社会，身份的根本问题是身份的不可确定性和缺乏持久性。“在当代社会中，身份变成了一种被自由选择的游戏，自我的一种戏剧性的表现，而且，当一个人随意的彻底转变身份时，他可能丧失控制。”

吉登斯也对现代社会中认同的不确定性进行了分析。通过对比高度现代性社会与传统社会中的自我形成條件，他发现在高度现代性条件下“自我”发生了生活风格的转变。在传统社会中，自我以固定不可改变的家庭、群体、地域作为判定标准，而到了现代社会，个体主要依据自我的规划和目标来确定生活历程。人们的认同不再由出生时的身份确定，而主要通过后天的选择和建构来确定。在这种情况下，原有的社会身份识别系统失效，急需构建新的可替代的识别系统，认同危机由此产生。

（2）消费的符号化成为社会识别系统的内在动力

根据社会的发展以及消费所表现的形态，可以把消费分为三个层次：第一层次的消费是对物品使用价值的消费，以维持基本生存需要；第二层次的消费是对交换价值的消费，即通过交换来表现自己的购买力；第三层次的消费是对符号价值的消费，要求在消费中突出商品的文化内涵，以表现自己的个性和品位，彰显自己的与众不同。

消费符号化表现为两方面的意义。第一方面商品所具有的符号象征性导致了消费者对符号的消费。符号的消费是指将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象，消费者看重的是产品所象征的档次、品质、情感等，这一点在对品牌或名牌的消费上表现比较充分。另一方面消费作为一种特殊的符号，是作为区分身份、社会地位的依据。人们对消费物品的选择其实是对依附于这些物品上的社会价值和社会意义进行选择，通过消费人们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说，消费不但是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。

（3）大众传媒制造社会身份体系

随着社会流动的加剧，原有的以出身、阶级、社会功能等构建的社会识别体系所起到的功能逐渐弱化，以广告为代表的大众传媒所建构的物的“地位符码”作为新的社会识别体系逐渐清晰起来。相比其他体系而言，符号消费的社会识别体系更加世俗化和社会化，在陌生人社會里具有快速识别的社会功能。

广告传媒作为生产者和经营者操纵和制造商品符号的手段，制造消费认同。如同一台操纵机器，广告给商品贴上地位、品位、个性等符号标签。并将解码程序传达给消费者。广告通过对商品符号的宣扬，在社会各阶层内部建构统一的消费愿望和品位，使消费者对商品与其代表的身份、地位产生习惯性联想，产生匮乏感，刺激消费欲望。生产者通过对消费的培训和对商品符号的利用，强化商品的社会价值，生产出他们所需要的消费者。消费者不得不根据自己的实际的身份、社会地位和期望的自我来选择消费哪些符码，从而创造和展现“自我”，获得个体认同和社会认同。

（4）消费文化提供认同建构的场域和空间

受社会经济发展的影响，人们的消费观念和消费方式，形成了具有地位符号的消费文化。文化作为一种特定符号，将人们的社会地位加以确定和区分，推动新型消费文化阶层结构的形成。在西方发达社会中，文化现象与消费紧密相连，甚至可以说依赖于消费，消费品成为现代社会队文化进行再生产、表征和操纵的核心工具。人们通过消费显示经济地位、社会地位、文化地位的差别，表达风格、品位、流行等象征意义的满足。消费文化能加强人们对自身身份的认同，强化相关社会角色所预期的行为方式，对人们如何定义自己以及选择相应的社会阶层产生重大影响。

消费文化是时代转变和文化变迁的结果，它孕育于现代性，由大众文化蜕变而来，同时具备了后现代性的部分特征。在大众消费的时代，区分阶层的不再是“有无能力消费”的经济指标，而是人与人在生活方式、消费方式等方面的文化差异。在消费文化层面上讲，没有绝对的富裕和贫困，人们认同的是消费风格和日常审美这样的文化指标。消费普遍具有的文化性，是现代消费能够真正独立地构成区分和认同身份的关键因素，无形而巨大的文化场域引导和控制消费者行为，消费文化在现代社会得以进一步繁荣和发展。

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