促销购买设限对消费者冲动性购买决策的影响

崔玉梅

最近几年来，随着淘宝网、京东商城、聚美优品等网上购物商城的发展，网络购物行为已经深刻的融入了我们的生活中。消费者的购物不再仅仅局限于提前做好购买计划或者在经过漫长的筛选中购买自己需要的商品，而是逐渐形成在浏览手机购物App的过程中临时产生强烈的购买意愿，并且做出购买决策，同时实施冲动性的购买决策的行为习惯。也就是说当下“抢购”行为不再仅是有计划的准备，而开始逐渐成为在消费者浏览和“刷屏”中突发性冲动式购买行为。本文基于网络购物环境的发展下，探讨冲动性意愿的产生和冲动性购买决策行为的发生情境。

一、研究设计

（一）理论基础

南开大学研究学者（李妍等，2016）在其论文中提出“消费者竞争”和“购买机会的确定性”在购买机会易达性与促销限制类型的交互效应中具有重要作用。并同时指出奢侈品与必需品适用的促销购买限制类型有所不同，提出限量购买更加适用于高价格的商品，限时购买则更加符合生活必需品的消费者购买习惯和行为。由上综合可能影响的因素形成Likert7级评分量表对十种观点叙述从“非常不同意”到“非常同意”的程度进行评分。并同时进行预调查，随机选择10个调查者填写问卷，并修改问卷中不合理的地方，以确保提出的十种因素具有真实性和可靠性。

（二）问卷设计

首先是填写问卷的说明，以向被调查者说明进行问卷调查的目的。接着是问卷的主体部分，以筛选性问题作为第一题，接下来是李克特7级评分量表，问卷的最后一部分是被调查者的基本特征信息的调查部分。

（三）数据收集

通过网上填写和线下调查相结合的方式收集问卷，首先将回收的335份问卷按回答时间低于40秒作为筛选条件，剔除了8份问卷，回收率为97.61%，再通过问卷里的第一题筛选性问题，剔除1份问卷，将剩下的问卷进行数据分析。

二、数据分析

（一）样本描述统计分析

被调查者基本信息描述统计分析如表1所示。

（二）可靠性检验

利用数据软件对量表信度进行检验，α信度系数法中总量表的信度系数在0.8以上说明信度非常高，0.7-0.8说明信度良好，0.6-0.7信度一般，0.6以下则需要重新编写量表。数据分析得出表2，α信度系数为0.835，说明量表非常适合做数据分析。

（三）因子分析

将数据导入SPSS分析软件选择因子分析后得出结果。首先观察相关矩阵，如果变量间彼此独立，则无法从中提取公因子，也就无法应用因子分析法，分析得出各个变量之间相关程度高。观测KMO值为0.863，KMO的值在0.9以上，表明非常适合做因子分析。0.8-0.9非常适合；0.7-0.8适合；0.6-0.7一般；0.5-0.6表示很差；0.45以下则应该选择放弃。如果相关矩阵是单矩阵，则各变量独立因子分析无效，如表3所示。由SPSS检验结果显示Sig.=0（即p值<0.05）时，说明各变量间具有相关性，即因子分析有效。代表了因子代表了原有信息的78.614%，适合做因子分析。检查旋转后的因子载荷，发现每个变量的最大因子载荷绝对值都大于0.6，而其他的因子载荷都非常小或者趋近于0，说明本模型非常适合做因子分析。从中将所有变量归纳为两个公共因子，由上说明这两个公因子包含了大部分的初始信息。

因子分析得出第一个公共因子与“数量有限”、 “会员优惠”、“优惠券”几个指标相关性较高，第二个公共因子与“临时需求”、“商品形象”相关性较高。

（四）交叉统计分析

通过交叉分析得出性别不同最经常实施的冲动性购买决策的商品类型不同，两大类最吸引男性做出冲动性购买行为的商品类型分别是服饰与游戏娱乐工具类，而女性则是服饰与美妆类，可见性别对于消费者冲动性购买的类型影响较为显著。在量表评分中还发现在他人推荐、价格优惠、数量限制、限时抢购女性相对于男性更容易做出冲动性购买行为，而在身份权限、临时获得优惠券方面男性更容易做出冲动性消费。

交叉分析发现受教育程度对于冲动性购买决策也有影响，研究发现学历越高冲动性消费平均水平越低。同时在量表评分分析中受教育水平较低的群体冲动性消费的可能性更高。

在年龄差别方面，从分析发现并不是年龄越高消费者的消费行为越理性，按冲动性从低到高呈波浪型曲线分布，也就是说25周岁左右是冲动性购买行为随着年龄的增长达到一个低点，随后逐渐上升，而到31周岁左右冲动性购买的频率开始下降，到38周岁左右以后明显的又有所提高。

在收入和支出方面发现，收入越高的消费者进行冲动性购买行为的可能性平均水平越高，相反收入越低则可能性水平越低，同时收入水平较高的消费者群体对于身份限制的敏感程度的较高。

与此同时发现价格优惠是在商家设置购买限制时影响消费者进行冲动性决策的首要因素，朋友推荐、微博与小红书推广、新用户和首次购买优惠等因素的影响也非常重要。在消费者所接触的购买限制中最常见的是限时购买，其次是数量限制，最后是身份权限限制。而另一些影响消费者冲动性购买的因素是满金额免运费、临时拼单等其他因素。

三、结论与建议

通过问卷调查结果可得知购物商城在性别不同的顾客应当实施不同的购买限制政策，女性对于限量和限时购买的感知程度更高，相比于女性，男性對身份限制却也给予了相同的重视，所以专供或倾向于男性消费者用品的商家可以适度的开展老顾客回馈活动、仅限会员、不定期发放优惠券来增加男性消费者的冲动性购买，女性消费者则可以通过限时折扣或数量折扣等不同的限制等影响消费者的冲动性购买决策。从数据分析中还可以看出消费者做出冲动性购买决策的影响因素还受年龄影响，25周岁以下的消费群体受收入与年龄的交互影响进行冲动性购买决策的机会较少，同时31周岁到38周岁受家庭影响观念并不容易做出冲动性购买决策，同时38周岁随着年龄增长和消费心理有了一定的稳定的收入后冲动性购买行为的次数反而会增加，所以商家应当关注25周岁-31周岁之间和38周岁以上的消费者群体，通过对适合这个群体的商品做价格折扣与限时限量相结合的方式来增加销售数量和购买次数。但是经过调查发现消费群体对于商品本身形象和自己对商品的详细信息的认知程度的敏感程度很高，所以商家设置购买权限设置还需要结合商品本身，同时不断研究消费者行为和消费者的心理。（作者单位为安徽财经大学工商管理学院）

本文属安徽财经大学大学生科研基金项目（项目编号：XSKY1880）研究成果，指导老师：徐伟。