消费者导向体验式房地产营销可行性

王裴

此前，碧桂园房地产项目设计了“U—life”的楼盘体验营销战略，以浪漫、时尚、自由、享受为全新的营销体验路径，对房地产成交率的上升起到了重要作用。其中能够发现房地产经济从刚性需求到体验需求的跨度，也能够体会到消费升级之后的营销策略转化效果。现代消费者在购置房产时更加倾向于居住环境的人文、艺术、环保等体验氛围的和谐度，是否舒适宜居也成为重要的决策条件。为了加强房地产营销策略的可行性，本研究以消费者导向体验为核心，进一步探讨了营销模式的组成结构，以及消费体验的引导方式，以便为房地产营销策略的最终规划提供参考。

一、现代消费者的房产体验需求

（一）感官体验的文化诉求

房地产作为固定资产的重要投资形式，在我国消费者的消费理念中具有重要位置。既包括刚性需求也包含了感性需求。在刚性需求方面住房条件的升级、学区房的购置、以及财产保值增值的考量范畴均表现出了硬性指标的消费条件。但是在感性需求方面，消费者对于购置房产的文化体验需求也产生了较大的变化。在消费升级的整体环境下，住房条件的优越性往往超越了刚性需求本身，也促使消费者的最终购置决策更加倾向于感官体验。虽然房地产消费本身的投资比重较高，但是是否能够在居住期间满足消费者的多种居住需求，也成为极为重要的决策指标。因此，对于房地产项目的感官体验效果已经成为其购买动机是否具备的重要条件。

（二）心理体验的感知内需

在文化体验达到购置动机时，消费者仅产生了对于房地产项目的个人主观倾向。在考察了多数房地产项目之后才会通过对比来最终决策。在此过程中，心理体验效果是支持消费动机的第二重条件，是消费倾向的感性认知。是否在楼盘宣传资料中了解到未来可能产生的生活体验方式，也是基于消费者主观臆断的遐想空间。当心理体验支持了消费动机，才能规避理性认知的消费对冲。简而言之，当消费者对于楼盘项目产生了较高的心理体验需求时，则会以贷款、借款、筹资、置换等多种方式来达成购置愿望。因此，感官体验需求仅为了解商品房信息的第一渠道，而心理满足感才是支持消费决策的主要驱动力。

（三）实景体验的理性刚需

由于消费人群的生活理念存在本质差异，并非所有消费者都会对房地产项目的直观体验效果产生消费动机。在实景体验中理性决策占到了更高比重。假设消费者产生了对于房地产项目的购置欲望，但是在实地考察时发现了诸多无法适应的生活环境、项目漏洞、恶劣条件等一系列问题时，由于理性认知主导了感性服从，以至于最终消费决策无法达成。因此，在房地产消费中，虽然消费者具备了较高的心理购置动机，一旦出现实景体验的消极因素影响，反而对于最终促成结果产生了负面效应，并不利于房地产购置决策的落实。

二、房地产营销模式中的体验导向维度

（一）视听体验设计维度

在常规房地产营销计划中，其宣传方式主要集中在“视”和“听”的两个维度。视觉体验可以通过项目沙盘、样品房、房展会、宣传册等方式获取，这一层面便于理解不做深究。而听觉体验特指房地产项目的口碑效应。目前在国内多数房地产开发商为了炒作楼盘项目，不仅自身在宣传工作中加大了投资比例，同时借助了方程中介平台，以期打造楼盘紧俏的氛围。同时能够提供辅助性宣传的媒介平台也是房地产开发商趋之若鹜的可利用资源。其中的利弊关系在于消费心理升级，当消费者通过多种渠道了解楼盘信息之后，相当于从他人好评信息中获取了最终购置决策的心理支持。因此，口碑效应和视觉体验方式在房地产营销策略的规划与执行方面比重较高，且收效甚佳。

（二）时空转化感知维度

深入探讨房地产销售模式能够发现，空间转化的感知体验维度是极为重要的定价条件。在我国房地产市场中，由于地理位置优势而烘托价位区间的案例不胜枚举。类似现象取决于空间地理优势产生的投资预期。但是从消费心理角度，空间地理信息也并非唯一购置条件。如果从宣传维度上开发出全新的体验效果，支持消费动机的形成，也能够消解空间地理弱势，突出楼盘未来预期增值，进而达到较为理想的营销效果。而在空间感知体系之外，时间体验效果也是对于消费者最大的心理刺激。由于我国楼市较为稳定，其房地产投资本身的保值性与增值性较高。尤其从消费体验维度分析，楼盘初期的实景地理考察并未深入吸引消费者感官需求，反而在后期建设逐步完善之后产生了消费刺激。因此，基于这样的时间特征，我国预售房产比例应当酌情缩减，以便在后续营销环节中加强用户体验效果。

三、基于消费者导向体验的房地产营销策略解析

（一）优化生活品质的心理动机引导

消费者导向体验的最终结果是消费促成，但其中的心理动机必须突出，也是达成交易之前的重要基础条件。房地产销售需要关注消费者心理需求，主要参考点为两项，分别为感官体验和心理体验。一方面，感官体验的构成主要来自房地产项目的空间布局或户型设计，需要为消费者提供更为形象化的呈现方式，引导消费者在售楼中心或样品房中感受到该房地产项目的人文关怀，进而刺激消费感官体验。另一方面，在心理动机层面上消费者的最终决策来源于对楼盘项目未来生活环境的需求。在传递生活条件信息时需要注重消费者的参与感，将绿色环保理念、业余活动空间、日常消费空间等重要的体验信息附加在宣传资料中，引导消费者心理远景逐步描绘，并形成主观认知倾向，便可以促进消费动机的在此升级，为后期房产购置的决策提供心理动机支持。目前，多数房地产规划项目中附加了辅助性功能，诸如老年活动中心、幼儿园、中小学、健身会所、大型購物商圈，实质上也是为消费者导向体验提供多种参考，设定对于未来生活的心理憧憬，从而支持消费动机的逐步确立。

（二）延伸情景体验效果的营销结构

售楼处、样板房、房展会是延伸情景体验效果的重要路径，也是实体居住情景的设计维度。在消费导向体验环节中均起到了构建营销结构的关键作用。首先，售楼处的人文景观设计是输出居住环境理念的重要方式，在模型沙盘、休闲区、接待区、签约区等重要场景的设置上需要符合房地产整体文化内涵，以便创建消费动机的心理认同趋向性。其次，样板房的设计是呈现户型空间结构的重要方式，需要引导消费者在其中深刻感知日常生活的点滴细节，从而激发消费欲望。最后，在房展会中为了达到预期的口碑效应，需要在设置主场环境之前深入了解本次展会的主要消费群体，通过针对性较强的介绍模式拉近与消费者之间的距离，从而支持消费体验的心理芥蒂消除。如果在房展会中无法第一时间吸引到消费者的感官体验需求，则需要进一步跟进，保持与消费者不断探讨楼盘细节，从而削弱此前消费者的消极心理预期。预约售楼中心之后，通过样板房和楼盘结构图在此吸引消费者心理倾向，通过体验方式的逐步递进提升成交几率。

（三）开发互动体验方式的积极策略

现新媒体与自媒体不断发展的过程中，消费者体验方式也发生了一定的变化。此前的宣传模式中，宣传册的回报率较高，但目前各大售楼中心的反馈信息是宣传册的实际转化比例不足2%。由此可见，在房地产营销模式中宣传册的实际转化率已经无法完成消费体验的初级引导。为此，需要将更为全面的房地产动态信息传递给消费者，并借助新媒体平台加强与消费者的互动体验效果。诸如利用微信公众平台，在楼盘预售阶段不断推送活动信息，引导消费者的第一直观视角，从而加强宣传信息到购置参考的转化率。除此之外，自媒体也是房地产消费引导的主要宣传路径。其互动体验效果往往会超越新媒体的实质作用。由于自媒体本身是消费者对于楼盘信息的个人评价，更加具备口碑效应和信服力。为此，在互动体验模式中，房地产营销团队可以在楼盘收尾阶段利用前期消费者的信誉效应，通过借助自媒体拓展宣传路径。以前期消费者的心理满足感作为支持后续消费者心理动机构成的主要驱动力，从而加强消费体验的互动形式，并支持营销策略的进一步达成。除此之外，可以开展业主联谊会活动，让新老客户在同一平台进行消费体验交流，通过对楼盘设定文化的信息互动增强消费满足感，并形成后续口碑效应的再次优化，以便支持互动体验效果对于营销策略的阶段性品牌力的支撑，构建从消费体验到消费满足的营销结构。

四、结语

综上所述，通过分析现代消费者的房产体验需求，能够明确感官、心理、实景三重维度的体验方式最终支持了消费决策。而现代消费者购房动机从居住体验中所获得的心理支持尤为真切，是房地产营销策略进一步落实的主要方向。通过解析房地产营销模式中的体验导向维度能够发现，视听体验设计维度，以及时空转化感知维度，是房地产销售中极为重要的四重体验驱动力。为了加强从心理动机到消费决策的转化率，本文建议在设计房地产营销策略时，优化生活品质的心理动机引导，延伸情景体验效果的营销结构，开发互动体验方式的积极策略，从而以消费体验的增进支持房产成交率的转化，进一步支持消费决策的达成。（作者单位为贵州财经大学MBA教育中心）