论钢铁企业怎样制定产品的销售价格

梁艳

对于钢铁企业来说，如何确定并销售盈利品种至关重要，因而，钢铁产品销售价格是企业最重要的一项参数之一，是指导企业生产的风向标，也是企业经营决策的重要依据。不同的定价原则和价格体系可能导致当期实际结算价格失真，偏离市场运行体制。正解的销售价格决定了企业是否能准确地进行产品盈利排序的关键，从而进一步指导企业排产。

一、定价的目标

（一）利润导向定价目标

利润最大化目标。以最大利润为定价目标，指的是企业希望获取最大限度的销售利润。对于一些大型的钢铁企业，可以采用此法作为定价目标。

目标利润。以预期的利润作为定价目标，就是企业把某项商品或投资的预期利润水平，规定为销售额和投资额的一定百分比，即销售利润率和投资利润率。对于有特定高产项目的钢铁企业可采用此法。

适当利润目标。也有些企业为了保存自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足于适当利润作为定价目标。

（二）以竞争为导向的定价目标

这是企业主要着眼在竞争激烈的市场上应付或避免以竞争为导向的定价目标。在市场竞争中，大多数竞争对手对价格都很敏感，在定价以前，一定要广泛搜索信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格。通常采用的方法有：与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。在钢厂的生产中，主要是中低端的钢材通过此目标制定自己的价格策略，以求以更低的成本造成对竞争对手的威胁。

（三）产品质量导向目标

这是指企业在市场上树立产品质量领先地位而在价格上作出的反应。优质优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以较高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价股的商品自然代表着或反应着商品的质量及其相关的服务质量。高端钢材主要以此作为定价的目标。因为高端钢材其受众就是更大的客户群，其对于质量的要求较为苛刻。

二、定价方法

（一）成本导向定价法

成本导向定价法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润。所不同的只是对利润的确定方法略有差异。它们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。因此对于较小的钢铁厂，要通过加强其对成本的控制来进行定价。

（二）需求导向定价法

这是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法，主要分为认知价值定价和差别定价两种具体的方法。认知价值定价的基本指导思想是决定商品价格的关键因素，是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。因此，在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法，是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。比如：随行就市定价法，倾销定价法，垄断定价法，保本定价法，变动成本定价法，拍卖定价法等。对于那些非垄断的钢铁类型要进行竞争性的定价。

三、钢铁价格的制定策略

（一）以成本为依据

成本（生产成本、经营费用等）是制定钢材价格的基本要素，因为只有价格高于成本，钢厂才愿意维持生产或扩大生产规模；一旦价格低于成本，在短期内钢厂还有一定承受亏损继续生产的能力，但是在较长的时间里，钢厂是无力维继的，将被迫降低产量或缩减生产规模。钢厂的规模效应是非常明显的，在高端鋼材产品上是靠质量的竞争，但是在中低端产品上主要是靠价格的竞争，谁能控制好成本，就在价格竞争上具有更大的回旋余地，在市场好的时候可获取更好的经济效益，在市场不好的时候可令竞争对手无还手之力。在现阶段，钢材还未出现绝对供过于求的局面，只是由于国家政策的调整，恐慌性心理导致不时出现一些阶段性的供过于求，钢材价格也曾低于成本，但是时间都较短，因此成本是影响钢材价格的必要因素，但是还不是决定性的因素。

（二）以市场为导向

钢铁市场已经基本上形成了一个较为规范的完全竞争的市场。出了部分高端钢材外，其绝大部分中低端钢材都逐步趋于同质化竞争，并且这种竞争随着钢厂的增多、生产规模的扩大而日趋激烈。因此遭针对不同的受众制定价格。

（三）以用户为依托

钢材作为一种工业原材料，往往是一种中间产品，如拉丝材经过拉丝厂加工后，到五金厂进行电镀（喷塑）、焊接成风扇网罩，然后到电器厂组装成电风扇，才完成整个加工制作环节，进入消费领域。因此，科学制定钢材价格，不能仅仅站在钢厂的角度，一味地为了追求利润最大化，那样只能制定出一个虚高，让市场和用户都无法接受的价格；科学合理的价格需要考虑到市场、用户以及相关产业的状况，以制定出一个有利于整个产业链（如拉丝材、汽车板、家电板等）发展的钢材价格。科学的钢材价格体系就是要保持钢铁行业有一定的合理利润（过高利润容易造成产能发展失调），以利于行业协调发展；同时又要兼顾经销商、用户的经济利益，以促进正常的市场竞争；更要考虑到与某一种钢材产品相关行业的持续发展，以使整个产业链做强、做大。当前，我国的钢铁企业众多，规模不一，所有制不同，经营意识上也参差不齐，导致了每个企业都是根据自己的情况出台相关价格政策，或明或暗，从而使得代理商（用户）在钢材的经营成本上存在较大差别，在市场稳定的时候，这种差别不会影响市场的良性发展，但是在市场波动的时候，这种差别则容易造成低成本的代理商（用户）率先降价出货，对市场造成危害。近几年来，钢材市场价格每年都会出现一次大跌的行情，而引导行情下跌的都是那些在价格政策上弹性较大的钢厂的代理商（用户）。因此，笔者呼吁钢铁企业要对价格政策进行合理整改，利用先进的网络条件使价格政策透明化，减少人为的调控因素，避免给市场造成大的波动。

（四）加强和改善宏观调控，为建立和完善价格形成机制创造良好的外部环境

一是要强化国家的宏观调控政策，并坚持到底。首先是认真落实淘汰落后、节能减排的政策，从钢铁行业实际出发，要抓住不放，促进产业升级，保持国内市场供求关系基本平衡。二是要规范地方政府的职责行为。认真落实资源税政策、价格政策、环保政策，确保国家资源有效开发利用，也有利于市场资源价格的平稳运行。三是发挥行业协会作用，加强行业自律。行业协会是企业利益的代表。行业协会要制订行规行约，规范企业市场营销及价格行为，既要防止乱涨价，也要防止低价倾销行为，维护市场公平竞争秩序。

四、结语

在供需同步放缓、原材料低价波动和经营持续微利的钢铁业“新常态”下，钢铁行业似有回暖迹象，但种种数据表明，寒冬并未结束。如何在保持稳健资金链的前提下，尽可能让企业迎合市场需求，多销售盈利品种，需要准确的销售价格作支撑。只有针对销售制定合理的价格体系，才能为管理层做出正确的经营决策提供依据。（作者单位为山东钢铁股份有限公司营销总公司板材销售公司）