基于消费者视角的福州市药店营业场所设计影响因素的调查研究

张杏

[摘要] 目的 为完善药店营业场所设计提供参考。方法 采用问卷调查法，对福州市五区560名药店消费者进行调查。结果 共发放问卷560份，回收有效问卷512份，有效回收率为91.43%。在影响药店消费者的15个药店营业场所设计影响因素中，其中药店店面及布局设计为影响消费者的主要因子，药店整体环境设计为次要因子。结论 零售药店应进行特色化设计药店店面，强化竞争力;合理化进行药店内部布局设计，有效调动顾客流动线;迎合消费者心理，创造舒适的整体环境。

[关键词] 福州市;药店;营业场所设计;消费者;视角

[中图分类号] R721 [文献标识码] A [文章编号] 1672-5654（2018）08（c）-0100-02

国家食品药品监督管理总局发布的《2017年度食品药品监管统计年报》中的数据显示，零售单体药店数量平均每年减少近万家[1]。医药零售行业正走向发展的“十字路口”。相对于连锁药店，单体药店在经营管理上有一定的弱势。占据全国药店总数量中近一半的单体药店，要想生存和发展下去，就必须寻找到市场差异，走特色化经营道路。药店营业场所相当于药店“无声的推销员”。药店营业场所设计在药店经营管理上占有重要的地位，其设计是否科学合理、是否有特色，不仅直接影响药店的整体形象，更关系到药店客流量和销售额[2]。如何吸引消费者进店，刺激消费者的购买欲望，最终决定购买商品，已成为零售药店经营管理者面临的大挑战。

该文通过问卷调查方式，调查了福州市药店营业场所设计影响因素对消费者购买行为的影响程度，分析影响药店消费者的主要因素，旨在为福州市药店更好地设计营业场所提出建议。

1  对象与方法

1.1  调查对象

为保证调研具有代表性，采用随机抽样法，选取560名光顾过福州市区（仓山区、台江区、鼓楼区、晋安区、马尾区）药店的消费者作为样本，涵盖了不同性别、不同年龄段、不同收入水平的消费者。

1.2  调查方法

该研究主要通过调查问卷形式，问卷分成两部分内容：第一部分为调查者基本信息;第二部分为药店营业场所设计影响因素量表，通过阅读大量文献及征求消费者意见，在调查问卷中列出15个对消费者在药店消费有影响的指标，包括药店招牌的设计、药店出入口设计、药店橱窗设计、药店柜台的设计、药店货架的设计、收银台设计、执业药师服务台的设计、健康服务区的设计、顾客休息区的设计、药店面积大小、药店气味、药店有无空调、药店的卫生条件、药店的照明状态、药店色彩搭配，采用Likert5级量表评分，1～5分代表影响程度从小到大，分别赋值为1、2、3、4、5分。

1.3  统计方法

整理回收的调查问卷，采用SPSS 22.0统计学软件对所得数据进行描述性统计分析、探索性因子分析及均值分析。

2  结果

2.1  受访者基本信息

共发放问卷560份，回收有效问卷512份，有效率91.43%。受访者基本信息见表1。

2.2  结果

2.2.1 探索性因子分析  选取调查问卷中15个影响消费者的药店营业场所设计指标进行探索性因子分析。使用SPSS 22.0对数据进行KMO值计算，得到样本数据的KMO值为0.942。因此，样本数据非常适合作因子分析。利用正交旋转的最大方差法对初始因子进行旋转，选择特征值大于1.000、因子载荷大于0.400的因子进行公因子提取，共筛选出的2个公因子的特征值分别为8.220、1.377，累计解释总方差的63.99%，见表2。公因子F1“药店店面及布局设计”的方差贡献率为54.80%。公因子F2“药店整体环境设计”的方差贡献率为9.19%。因此，对于福州药店消费者而言，F1对于其选择药店消费发挥重要作用，而F2方面的作用则相对次要。

2.2.2 因子均值比较分析  为进一步确定问卷可靠性，需要对量表进行信度检验。克朗巴哈系数（Cronbach's a）系数是0.940，说明问卷信度非常好。

由表3，说明药店营业场所设计影响因素对消费者有一定的影响。在药店店面及内部布局设计中，对消费者影响程度由大到小分别为药店货架设计、药店招牌设计、药店橱窗设计、药店柜台设计、药店出入口设计、药店收银台设计。在药店整体环境设计中，对消费者影响程度由大到小分别为药店卫生条件、药店气味、药店有无空调、药店照明状态。

3  对零售药店营业场所设计的建议

3.1  特色化设计药店店面，强化竞争力

每家药店所经营的范围不同，有各自的特色，有各自的表现形式，要想吸引消费者到店，店面设计要做到具有独创性、风格性、直观性[3]。因此，在符合最新版GSP的基础上，重视消费者心理感受，进行特色化药店店面设计，以诱发消费者的购买欲望。药店招牌设计应与经营特色相适应，同时具备鲜明的个性，使消费者产生强烈的视觉冲击力，强化药店品牌形象，让消费者产生想惠顧的心理。药店出入口应根据经营需求进行透视度设计，做到既方便消费者进店购买又美观的效果。橱窗设计是立体与空间、形式与内容的视觉传达设计[3]，药店橱窗设计应与药店营销主题相呼应，以吸引特定的目标消费群和配合店内的销售需求。

3.2  合理化进行内部布局设计，有效调动顾客的流动线

药店的内部布局设计即合理地安排药店各类货架、柜台等的形式和位置。药店的内部布局要做到与经营的商品相协调，通过内部布置诱发消费者的联想，以及关联性布置以适应消费者的消费整体意识[4]。充分利用药店内部空间，科学、合理地分割出药店货架、柜台、收银台等的区域，尽量扩大商品的销售区域，减小非营业性的区域，有效地调动顾客的流动线。

3.3  迎合消费者心理，创造舒适的整体环境

菲利普.科特勒认为购物氛围是“努力来设计购物环境以便产生特殊的情绪反应，而影响购物者，吸引他购买的可能性[5]”。零售药店每天必须保持店内卫生，做到一尘不染，空气清新无异味，温湿度适宜，照明得当，并符合GSP要求，为消费者营造一个舒适的整体环境，增加其满意度和忠诚度。

[参考文献]

[1]  国家食品药品监督管理总局.2017年度食品药品监管统计年报[EB/OL].2018.04.02.http：//samr.cfda.gov.cn/WS01/CL0108 /227377.html.

[2]  梁春贤，俞双燕.药店经营与管理[M].2版.北京：中国医药科技出版社，2017：29-30.

[3]  朱珍华.基于消费心理的商业店面设计研究[D].长沙：中南林业科技大学，2011.

[4]  曹治.店面设计与消费心理[J].艺术空间.2010（12）：139-140.

[5]  周延光，黄光，刘富先.美国零售商店店面设计和形象促俏的启示[J].企业活力，2005（10）：30-31.

（收稿日期：2018-05-21）