基于IPA方法的北京历史古迹景区游客满意度分析

刘建国　晋孟雨

[摘要]（中）摘要在我国旅游业快速发展的背景下，历史文化景区以其丰富的文化内涵得到了越来越多游客的青睐，与此同时，游客也对历史文化景区的基础设施和服务水平等方面提出了更高的要求。本文选取北京市典型历史景区，首先确定了构成历史古迹类景区游客满意度的基本要素，继而运用配对样本T检验游客的期望和绩效感知之间的差异，最后运用IPA方法将影响游客满意度的因子定位到IPA分析图的4个象限，绘制出游客期望与游客感知二维度散点图，以了解北京市历史古迹景区在发展过程中的优势与劣势，并提出针对性的经营策略。结果表明：游客对北京市历史古迹类景区各项的满意度的评价较好，其中，紧急避难场所是游客期望最高和最为关注的因子，而工作人员效率、导向标志和文化教育意义是重要性和绩效表现差异较大的因素，是引起游客不满的主要因素。

[关键词]（中）关键词IPA方法；历史古迹；游客满意度；文化旅游

[中图分类号]（中）中图分类号F590[文献标志码]A[文章编号]16724917（2018）01003808

正文

一级标题一、引言

随着大众旅游的兴起和旅游产品的多元化发展，立足于传统历史文化的历史古迹类景区得到了政府相关部门、旅游企业以及游客的广泛关注，学术界相应地也开始了对历史古迹类景区游客的满意度研究。在当前旅游业飞速发展的大背景下，游客满意度不仅能反映出旅游目的地的竞争力，也可以为其发展战略的制定提供参考，对促进旅游业健康稳定发展具有重要的意义，因此成为旅游目的地发展的重要课题。

匹赞姆（Pizam A）等认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果[1]，是游客对目的地旅游资源、基础设施、旅游环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价[2]，并在此概念的基础上建立了一个游客期望和实际体验是否一致的理论模型[3]，这一模型得到了学术界的广泛认同[4]。在此基础上，国内外学者就游客满意度的内涵、机理、影响因素、测评方法及模型和实证案例[516]等方面进行了探讨。其中主要的测评方法包括灰色关联法[5]、模糊綜合评价法[17]、多元回归法[18]、结构方程模型[19]以及重要性-绩效分析法（Importance Performance Analysis，以下简称IPA方法）等[2022]。由于IPA方法所得出的结果更加接近旅游市场的需要，可以简单明了地让业者理解游客满意度，并形象直观地展示出服务质量应优先改进的领域，方便经营者分析并制定未来的经营战略，被公认为是评价服务的最佳手段之一[2023]。

在研究内容上，目前专家学者对不同类型景区的游客满意度研究都有涉及，且对于案例选择较为多样，对欧洲、澳大利亚、亚洲中部和我国的大部分地区都进行了大量实证探索[2228]，但是对历史文化类景区游客满意度的研究多基于特定历史街区、历史文化名城或者特定景区来研究。本研究选取北京市代表性历史古迹景区，包括故宫、颐和园、长城和圆明园，采用IPA方法，对北京市历史古迹类景区的游客期望和实际体验进行对比研究，以期能为北京市历史古迹类景区的营销与发展提供借鉴。

一级标题二、问卷设计与研究方法

二级标题（一）问卷设计及调查

1. 问卷设计

在设计问卷之前，首先参阅前人问卷成果以及相关理论基础进行游客访谈，主要从旅游的六要素——食（餐饮）、宿（住宿）、行（交通）、游（游览设施）、购（购物条件）、娱（娱乐状况）以及旅游活动的主要参与者——游客和工作人员的态度这几个方面来确定游客对北京市历史文化景区满意度的主要构成因素。在得到初步访谈结果的基础上，根据历史古迹类旅游资源的特点[29-30]，采用德尔菲法，邀请20位具有历史学、旅游学和文化学等专业领域的专家，经过3轮的讨论，设计出初步的调查问卷，而后根据预调研结果进行修改后，确定了影响历史古迹景区游客满意度的4个方面的16个感知因素因子，包括“文化教育意义、景区休闲娱乐、门票价格、导向标识、景区环境与卫生、工作人员态度、工作人员效率、讲解服务、残障服务、景区的防灾宣传、景区的紧急避难场所、景区的紧急出口、景区的医疗设施、景区的交通便利、餐饮便捷度、休憩方便性”等，每个题项采用Likert5量表形式，以“非常不满意/非常不重要、比较不满意/比较不重要、一般、比较满意/比较重要、非常满意/非常重要”分别由低到高赋1～5分。

根据调查目的，问卷设计主要包括3个部分：第一部分是游客的人口统计学调查，主要包括性别、年龄、文化程度、客源地、月收入和旅游花费等项目；第二部分主要从景区的安全性、景区的服务、景区的便利性和景区主体特征等4个方面展开，测量游客对北京市历史古迹景区16个测项因子的重要性和绩效表现感知，是问卷的主体部分；第三部分是调查游客的个人旅游认知，即对整体满意度和忠诚度的调查，主要包括出游动机、信息获取渠道、出行目的、选择旅游景区所考虑的因素等，旨在系统掌握游客对北京景区的全方位、多层次、多视角的认知和满意程度。

2. 问卷调查

本次调查的对象界定为当时正在该景区游览的游客。之所以这样界定，是考虑到正在该景区进行游览的游客对此景区的认知最准确真实，有利于数据的准确度。对这个人群的调查，能反映出北京景区的状况以及游客真实的满意程度。调查于2015年10月1—7日和2016年3—7月在北京市主要历史古迹景点（故宫、颐和园、长城、圆明园）进行，采取随机抽样的方式，进行问卷的现场发放、填写及回收。调查时，现场收回问卷500份，去除各类少填、漏填，以及逻辑不一致的问卷，获得有效问卷475份，总有效率为95%。

二级标题（二）研究方法

IPA方法于1977年由玛蒂拉（Martilla）和詹姆斯（James）在对工业产品的属性研究中提出，其基本思想是通过比较顾客对产品的期望和产品的实际表现来衡量顾客的最终满意度。建立IPA模型的主要做法是将顾客对产品的重视度（重要性）列为横轴（X轴），而将产品的实际绩效表现（满意度）列为纵轴（Y轴），构建出坐标系，并分别以顾客对产品各属性中重要性和绩效表现评价的总平均值作为X轴和Y轴的分割点，将空间分为4个象限，将各项因子的重要性和绩效表现的实际得分填入相应位置。其中从右上到右下依次为，第一象限：重要性和绩效表现都比较高，该区域的因子占主要地位，企业在以后的运行中应继续保持其优势，为继续保持区；第二象限：重要性低而绩效表现较高，该因子的重要程度虽然较低，但其资源优化程度却较好，属于次要优势地位，在近期内不需花过多的精力；第三象限：重要性和绩效表现都较低，属于次要劣势，不是优先发展对象；第四象限：重要性高而绩效表现低，该区域非常受重视但是绩效却不令人满意，因子劣势较多，企业在发展过程中应对此进行改进，是重点改善区。

用IPA方法分析游客满意度的详细步骤如下：第一步，确定构成游客满意度的具体因子并进行问卷调查，得出游客对旅游地的各项旅游要素的重要性（I）和绩效表现（P）评价的分值；第二步，根据问卷结果，计算出各因子重要性和绩效表现的平均数；第三步，确定重要性（I）和绩效表现（P）总均值的交叉点，以该点为原点，基于该点绘制代表重要性的横轴和代表实际表现的纵轴，得到IP图的四个象限；第四步，将各项因子重要性和绩效表现的得分，定位在坐标轴的相应位置上；第五步，根据IP图分析游客对各方面的满意度，并提出相应的改进策略。

二级标题（二）游客属性特征

调查结果显示，本次调查的475个有效样本中，女性占5432%，男性占4568%，女性的数量略多于男性。年龄构成集中于18～49岁，以中青年人为主，30～49岁的游客占到总样本数的4568%，大于60岁的人只有674%。在职业构成上，以专业人员、白领和工人居多，占样本总人数的659%，服务人员所占的比例最少，只有695%，除此之外，学生群体也占据了较大的比例，约占到样本总数的2211%。从就业状态来看，全职人员最多，占7221%，兼职人员最少，只有737%的比例。个人月收入集中于3000～10000元，以中高档收入水平为主，月收入在5000～10000元的游客占比为6105%，已经超过一半，月收入在3000元以下的游客数量所占比例最少，只有737%。从受教育程度来看，大专和本科学历游客的数量超过总样本数的一半，研究生及以上的游客所占比例最少，只有1284%。但总体而言，北京市历史古迹类景区的游客学历较高，多数为大专、本科、研究生，历史类景区更多的价值在于文化上，文化程度高的游客更能理解历史景区的内在意义，而不只是走马观花地游览观赏。

二级标题（三）游客总体满意度与忠诚度

从调查样本的总体满意度来看，491%的游客对北京市的历史古迹类景区感到满意，136%的游客则感到非常满意，表示满意度一般的游客占到346%，仅次于表示满意的游客，对于景区不满意和非常不满意的游客非常少，表明北京市历史古迹类景区形象较好。

游客的忠诚度主要从游客的重游意愿、推荐他人意愿和游客的预期与实际体验的差距来了解。662%的游客愿意重游北京市历史古迹类景区，说明这些游客的旅游体验较为良好，其中非常愿意再次来访的游客只占有193%，究其原因在于历史古迹类景区的娱乐性相对低，学习程度较高，许多游客了解历史文化之后再次前往的次数会减少。149%的游客非常愿意向亲朋好友推荐游览的景区，478%的游

客愿意向其他人推荐景区，表明了游客对北京市历史古迹类景区各方面产品与服务的认同，因为只有自身的体验良好，才会产生向他人推荐的意愿。从游客的预期符合程度来看，发现大部分游客的预期和体验都比较符合，但仍有1096%的游客期望没有达到，表明北京市历史古迹类景区的服务、设施和环境等还有一定的提升空间，未来景区的发展要更重视人性化建设，要根据游客的需要调整营销策略，从而不断提升游客的满意度、重游率和对景区的推荐力度。

一级标题四、北京市历史古迹景区游客满意度的IPA分析

景区的主体特征、安全性、服务水平和便利性分别从不同的方面反映了构成北京市历史古迹类景区游客满意度的因子。为进一步分析游客期望与实际体验之间的差异，对16个因子的重要性和绩效表现进行配对样本T检验，以确定两者之间是否具有显著性差异（Sig<005即差异显著），同时计算重要性和绩效性均值之间的差值（PI），以此了解两者的差距。

二级标题（一）观测变量差异的相关分析

表4显示了16个题项的重要性与绩效表现的均值、差值、T值和双尾显著性概率，结果表明在95%的置信区间下，有12个因子的双尾显著性概率均小于005，说明这些因子存在统计学意义的相关，即存在显著性差异，适合进行IPA分析。另外，从结果中发现文化教育意义、导向标志、环境卫生、工作人员效率、讲解服务、残障服务、防灾宣传管理、饮食、休憩和交通设施等因子的差值为负，说明游客对这些因子的满意度低于期望值，与实地访谈中发现的问题基本相符合。从绩效表现（满意度）结果看，16个评价因子的平均值在336～485之间，表明游客对北京历史古迹景区满意度的评价较

表4的结果显示，北京市历史古跡类景区的重要性平均值为423，绩效表现的平均值为411。以这两个均值为IPA象限的划分依据。将重要性大于423，绩效表现大于411的影响因子列入第I象限；将重要性小于423，绩效表现大于411的影响因子列入第Ⅱ象限；将重要性小于423，绩效表现小于411的影响因子列入第Ⅲ象限；将重要性大于423，绩效表现小于411的影响因子列入第Ⅳ象限，从而将16个变量划分为4种类型——优势变量、保持变量、弱势变量和改进变量。

二级标题（三）IPA结果分析

根据IPA分析图的结果做出表5，从中可以看出，第Ⅰ象限是满意度和重要性都高的区域，其包含的要素为：讲解服务、工作人员效率、紧急避难场所、紧急出口及标识和交通，这5个因子对于提升游客满意度具有十分重要的作用，同时，其表现基本达到了游客的预期。从现实来看，北京市历史古迹类景区都有悠久的历史和深厚的文化内涵，讲解服务是向游客传播景区文化、建筑文化和历史文化的重要手段，同时也是游客了解景区风貌、塑造景区形象的重要途径，是历史文化类景区的灵魂所在，因此受到游客的重视。除了讲解服务，旅游目的地的安全向来是游客最为关注的因素，对于古迹类景区，游客最为担忧的就是火灾或者因人满为患而引发的踩踏事件等，因此，近些年游客对紧急避难场所和紧急出口及标识的要求也越来越高。从配对比较结果来看，对于工作人员效率（t=5305，p=0000<005）和交通（t=1622，p=0100>005）这两方面，游客的实际满意度与他们的期望稍有落差。交通作为沟通客源地和目的地的桥梁是影响游客满意度的重要因素，北京市大部分历史古迹景区处在交通便利的位置，每日游客的数量都大大超过了景区的环境承载力，到节假日更是如此。游客在到达景区之前的交通非常拥挤，在一定程度上影响了游客的满意度。除此之外，游客的游览时间有限，由于北京市历史古迹类景区分布较广且景区之间相似性较大，交通便利性较好的景区就会成为首选。

第Ⅱ象限是重要性低但满意度高的区域，这个区域内的是旅游者较为满意的，但并不重视的要素，包括门票价格（t=14725，p=0000<005）以Ⅰ高高②讲解服务、⑦工作人员效率、B11紧急避难场所、B12紧急出口及标识、B15交通讲解服务是人文景观的重要依托，旅游目的地的安全风险是影响旅游感知的重要因素之一，交通是旅游业的基础条件和重要的空间要素增加旅游专线，继续加大紧急出口的投入，保持工作人员的效率；提升讲解服务

Ⅱ低高⑤门票价格、⑥工作人员态度游客并不是特别关注，但是满意度较高暂时不用投入

Ⅲ低低⑧适合休闲娱乐、⑨残障服务、⑩防灾宣传管理、B13医疗设施、B14饮食、B16休憩设施游客人数太多，缺乏合理的应急措施和充足的饮食休憩设施，使满意度降低小幅度投入残障服务和防灾宣传；逐步完善医疗、饮食和休憩设施

Ⅳ高低①文化教育意义、③导向标志、④环境卫生历史古迹景区的内涵丰厚，游客对其文化教育意义情有独钟；面积较大，游客对导向标志依赖较大；干净整洁的环境是游客體验的重要组成部分深度挖掘其内涵；完善导向标志；进一步改善环境卫生

及工作人员态度（t=9462，p=0000<005）。结果表明景区较为合理的门票价格和工作人员良好的态度等都得到了旅游者的肯定，同时，对以上要素景区可以进一步挖掘优化，使这些方面转化为景区的竞争优势。在未来的发展过程中要实施顺其自然的发展策略，不必花费过多的时间和精力，同时也不能忽略，要根据需要适时对其进行维护和改进。

第Ⅲ象限是重要性和满意度都低的区域，分布在这个区域内的要素都是低优先级，不需重点发展的，但并非完全不用考虑，只是游客暂时对于这些要素没有很高的期望值，在景区资源有限的情况下不宜优先发展，将来随着旅游市场环境的变化，待时机成熟后，可以进一步改造升级。6个要素分别为：适合休闲娱乐（t=1252，p=0112>005）、残障服务（t=12650，p=0000<005）、防灾宣传管理（t=0426，p=0000<005）、医疗设施（t=0330，p=0000<005）、饮食（t=0299，p=0000<005）和休憩设施（t=0301，p=0000<005）。故宫、颐和园、长城和圆明园作为北京市的代表性人文景观，是北京市和周边城市居民周末及节假日了解历史、增长文化知识的主要选择地之一，因此游客较为看重其文化功能，而不是休闲娱乐功能。这些景区在基础设施方面还存在一些不足，如医疗设施和餐饮地点不足，景区公共休闲设施较为单一以及遮荫避雨设施不足等。

第Ⅳ象限是重要性高但满意度低的区域，这一象限的要素所表征的是游客的期望值较高，但对景区的现状不太满意。包含文化教育意义（t=-0653，p=0013<005）、导向标志（t=-3994，p=0000<005）以及环境卫生（t=3392，p=0002<005）。北京历史古迹类经典的建筑面积都比较大，且建制复杂，造型多样。以故宫为例，其占地面积72万平方米，建筑面积约15万平方米，布局宏伟巧妙，在这样具有丰厚底蕴和面积广阔的景区中，游客的游览有一定困难，而包括导游路线、路径指示、景点解说等的导向标志则可以解决这一问题。规范化的导向标志是是一个景区整体服务形象的体现，能展示旅游景区的特色，对增加散客到访量、实现景区效益增值和提升游客满意度有重要的促进作用。北京市历史古迹类景区在导向标志方面虽然较为完善，但是在一些细节上还有进步空间，应努力改进以达到游客预期。从重要性和绩效表现的差值可以看出，游客对景区卫生环境稍有不满，当前低碳旅游、环保旅游的观念已经深入绝大多数旅游者心中，许多游客开始注重环境卫生的重要性，但与此相悖的是，游客也是景区内垃圾的制造者，所以在未来的发展中，景区应积极引导游客爱护环境，同时加大景区的清扫工作力度，督促景区保洁人员在游客集中区域不间断捡拾垃圾，全面提升景区的卫生形象。

一级标题五、结论与政策涵义

本文运用IPA方法，采用SPSS200进行定量分析，构建坐标轴模型，直观地展现了游客对北京市历史古迹类景区的真实态度。

研究结果表明：第一，影响北京市历史古迹类景区满意度的构筑要素有：景区主体特征、安全性、服务水平和便利性。通过对4大要素的重要性和绩效表现的差异性进行比较之后，发现服务水平的差异最小；其次为安全水平，由于旅游活动的异地性，安全水平向来是游客注重的因素；再次为景区主体特征，景区游客的出游目的多为子女教育和增长知识，这使得游客更关注景区的文化教育意义；最后为便利性，巨大的人流量和拥挤的交通在一定程度上降低了游客的便利性满意度。第二，在16个测量指标中，紧急避难场所的重要程度和绩效表现均值得分均为最高，是北京市历史古迹景区游客满意度的主要因素，而环境卫生、导向标志和文化教育意义是重要程度和绩效表现差异较大的因素。这说明游客对北京市历史古迹景区紧急避难场所建设比较满意。与此同时，交通可达性也是影响游客满意度和忠诚度的重要方面。各个景点都有便捷的公交和地铁网络，再加上自身的知名度，使得游客满意度和重游率较高，也使得推荐他人的意愿也较为强烈。第三，研究发现游客把景区餐饮设施和休憩设施等作为景区是否便利的重要评价标准之一。因此，北京市历史古迹类景区饮食、医疗设施和休憩设施的不完善问题影响到部分游客的体验，在未来尚待改进。

研究的政策涵义在于：首先，作为历史古迹类景区，历史性和文化性是历史古迹类景区的核心吸引力，历史文化资源是历史文化景区存在、延续的标志和灵魂，但是北京市历史古迹类景区对于其文化教育意义的挖掘还不够，需要更加深入。随着体验经济时代的到来，游客更希望通过在景区的游览获得愉快难忘的感受和体验。北京市历史古迹类景区需要在保持自身优势的基础上，不断挖掘景区内涵的深度和广度，注重中华文化、历史风貌和历史文化品味的多样展现，以更好地提升其旅游竞争力和游客满意度。其次，历史古迹类景区需要基于历史文化资源的独特文化，提炼体验主题，营造体验氛围，积极开拓和探索一些参与性的文化体验旅游活动，让游客通过全方位的参与，感受到历史文化资源的精髓。再次，从景区的服务设施上来说，应适当增加餐厅数量并增加菜品种类和口味；充分考虑到不同年龄阶段游客的不同需求，如针对小孩的休憩设施有待完善，为游客的游览过程提供更加便利的服务；完善连接景区的交通通道，逐步增加公交线路和旅游专线的发车频率也是题中的应有之义。

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（英）标题Tourist Satisfaction Analysis of Beijing Historical ScenicSpots Based on IPA Method

（英）作者姓名LIU Jianguo， JIN Mengyu

（英）作者单位（Tourism College of Beijing Union University， Beijing 100101， China）

Abstract： （英）摘要Under the background of rapid development of tourism in our country and with its rich cultural and historical connotations， more and more tourists are coming to visit China. At the same time， tourists put forward higher requirements to the infrastructure and the service of the historical and cultural scenic spots in China. Selecting the typical historical scenic spots in Beijing， this paper first determines the basic elements of tourist satisfaction， and then uses paired sample T Test to test the difference between visitors expectation and performance. At last， we use the method of Importance Performance Analysis （IPA） to locate different factors to four quadrants of IPA figure and draw the tourists perception and expectation on two dimension scatter plots. In order to understand the advantages and disadvantages of Beijings historical scenic areas， we also put forward the corresponding strategy. Results show that the tourists have better satisfaction evaluation to scenic spot. The emergency shelter is the most important factor. Staff efficiency， guiding sign and cultural education significance are the major causes of tourists dissatisfaction.

Key words：（英）關键词IPA method； historical scenic spots； visitor satisfaction； cultural tourism

（责任编辑责任编辑孙俊青）