以价值创造为核心的天然气营销模式探讨

贺志明 文翔宇 邱 文 叶 畅 吴杨洁

（中国石油西南油气田公司营销部，四川 成都 610051）

0 引言

长期以来，天然气作为一种特殊商品，其价格、计划等各方面都受到政府管控，使天然气销售处于相对较高的垄断地位，天然气营销模式是“以产定销”，高度注重“产销平衡”，较少考虑客户关注。党的十九大报告中明确提出“经济体制改革必须以完善产权制度和要素市场化配置为重点，实现产权有效激励、要素自由流动、价格反应灵活、竞争公平有序、企业优胜劣汰”要求，并对供给侧结构性改革、生态环境保护等方面都提出了明确要求。要贯彻落实好十九大提出的这些要求，必须统一思想、提高站位，抓住价格这个市场经济条件下资源配置效率的“牛鼻子”，加快价格市场化改革，加强价格监管，构建更加科学、规范、透明、灵活的政府定价制度和价格监管体系，推动实现高质量发展。同时，2015年出台的《中共中央国务院关于推进价格机制改革的若干意见》（中发〔2015〕28号）对改革进行了总体规划，提出了两个阶段性改革目标：到2017年，竞争性领域和环节价格基本放开；到2020年，市场决定价格机制基本完善，科学、规范、透明的价格监管制度和反垄断执法体系基本建立，价格调控机制基本健全。

可见，随着油气体制改革的逐步深入，天然气资源量的快速增长，全国管网的逐步形成，市场需求的快速增长，天然气市场的日趋成熟，天然气市场化机制将逐步形成，市场竞争逐步激烈，作为天然气营销企业要获得更多的市场份额，必须要得到客户、政府和社会认同。因此，需要我们更关注市场变化，更关注客户需求，更关注地方诉求，更关注社会反响，也需要我们研究天然气营销的新举措、新模式。笔者就是根据这些要求和当前天然气营销的实际情况，提出建立以价值创造为核心的营销模式，以推动营销工作的开展和营销效益的提升。

1 以价值创造为核心的天然气营销模式的内涵与作用

1.1 以价值创造为核心的天然气营销模式的内涵

以价值创造为核心的天然气营销模式是指天然气营销要以市场为导向，以客户为中心，采取有效的营销策略，努力为客户、为政府、为社会创造合理价值，最终实现企业营销目标，达到实现企业自身价值的目的。

以价值创造为核心的天然气营销模式就是要整合资源、市场、管网和人才，建立与地方政府、客户、社会、资源方的互动机制，达到客户目标、政府目标、社会目标的一致性，在实现客户价值、政府价值和社会价值的同时，完成公司自身的营销目标，实现企业自身价值。图1较为直观地反映了实现以价值创造为核心营销模式的方式；图2表达了以价值创造为核心的营销模式的内容，即同时满足企业目标、客户价值、社会价值、政府价值。

图1 实现以价值创造为核心营销模式的方式图

图2 以价值创造为核心的营销模式图

1.2 以价值创造为核心的天然气营销模式的作用

1.2.1 为客户创造价值

天然气市场是营销的根本，天然气用气客户是营销的关键，只有在有效满足客户需求的情况下，客户才会成为忠实的客户，因此，天然气营销就必须研究市场，研究客户，把握市场规律，清楚掌握客户需求，以客户的需求为目标，投其所好，以优质的天然气资源、合理的价格和良好的服务，实现客户所需要的赢利目标，这就是为客户创造价值。

通常客户的需求目标是以较低成本的安全平稳供给的资源和良好的服务。为获得客户我们通常采用的方法一是强化管理，保障安全平稳供气；二是价格优惠，如量大从优，阶梯气价；三是优质服务，通过有效沟通，帮助客户解决供气中存在的实际困难和问题；四是增值服务，如不同客户给予不同服务。

1.2.2 为政府创造价值

任何企业除了自身业务发展之外，还应为地方经济发展做出贡献，而且天然气作为一种带有自然垄断特性的商品，在其营销过程中更应充分考虑地方政府的诉求，如何为地方经济发展服务，并为之努力，做出应有的贡献，促进GDP和税收的增长，这就是为政府创造价值。

通常政府的诉求目标是满足经济发展对天然气的需求，帮助招商引资、推动GDP和税收的增长、保障民生需求，维护社会稳定。为获得政府的支持，通常采取以下营销方法，一是企地联动，共同保供；二是利用天然气资源，帮助地方招商引资，扩大市场；三是研究天然气利用政策，为地方经济发展提出建设性意见。

1.2.3 为社会创造价值

天然气营销离不开社会环境，创造良好的社会环境，能够有效地促进天然气的销售。以系列营销措施的实施，推动社会环境更加环保、就业更加充分、社会对企业更加理解，形成良好的企业形象，这就是为社会创造价值。

通常社会的需求目标是满足人民日益增长的对美好生活的需要。为实现这一目标，获得社会的理解和支持，通常采用以下营销方法，一是大力发展新市场，推动就业增加；二是利用天然气作为清洁能源的天然气特性，积极推动“煤改气”，有效改善环境；三是利用企业资源，积极参与扶贫，为消除贫困做出贡献；四是加强宣传，提升企业价值和影响力。

1.3 以价值创造为核心的天然气营销模式与传统营销模式的区别

以价值创造为核心的天然气营销模式是在天然气市场化竞争日趋激烈的条件下创立出来的，它与在政府严格管控的传统营销模式有着本质的区别。其区别见表1。

2 建立以价值创造为核心的天然气营销模式的必要性

2.1 天然气市场变化的要求

2015年以来国际油价由原来的100美元／bbl迅速降低至40美元／bbl，2016年3月最低至27美元／bbl；国民经济进入新常态，GDP由高速增长（8%以上）转变了中高速增长（6%以上）；同时国家调整经济发展战略，由追求规模变为追求质量，进行供给侧改革，一些高耗能产业因经营困难纷纷退出市场，如川渝地区原40家化肥企业减少到目前的26家。由于以上原因造成天然气需求不足，在天然气产量逐步增长的情况下，市场由卖方变为了买方。因此天然气营销模式必须转变，要采取有力措施，努力为客户、地方政府、社会创造价值，尤其是要为政府服好务，为政府创造价值，推动政府出台有利天然气利用的相关政策，才能推动市场的发展，实现公司营销目标。

表1 两种营销模式区别表

2.2 天然气市场化改革的要求

中共中央、国务院印发的《关于深化石油天然气体制改革的若干意见》及国家发改委一系列价格改革文件明确，天然气体制改革的目标是逐步市场化，实现“管住中间，放开两头”，即放开上游勘探开发和下游的销售等竞争性环节，管中间管输及配气环节，天然气营销将由目前的管网及销售一体化的独家垄断销售变为多气源竞争获得客户的局面，如果没有良好的服务和具有竞争优势的价格，市场将会丢失，因此必须变为以客户为中心，以为客户创造价值为核心，增强客户忠诚度，才能稳定和提高市场占有率。

2.3 天然气市场竞争的要求

随着天然气市场化改革的深入，市场竞争日趋激烈。表现为：一是多种可替代能源的竞争，如水电、核能、煤、油；二是多种气源的竞争，如煤制气、煤层气、页岩气、常规气等；三是多个供气主体的竞争，随着上游的放开，参与市场的不仅是“三桶油”，将会有很多有用天然气资源的企业参与进来，市场竞争将会十分激烈。天然气营销只有在充分了解市场的情况下，科学研究客户需求，合理定价，强化服务，才能赢得客户，因此为客户创造价值是必须的。

2.4 客户管理的新要求

在过去供不应求的情况下，为实现产销平衡提升公司效益，一些营销措施影响到客户正常用气和地方经济的发展，客户和地方政府对此存在一些负面的反应，在供过于求的情况下，造成客户流失。通过对自身反思，客户管理确实存在一些问题，需要改进：主动服务意识不够，客服方式单一；与客户沟通不够，缺乏有效机制；对客户及经营情况掌控不够；对市场变化，反应不够及时；地方政府诉求难以满足。针对以前存在的这些问题，应该采取有利措施加以改进，建立以价值创造为核心的营销模式，构建和谐的营销环境，实现企业的营销目标。

3 践行以价值创造为核心的天然气营销模式的措施

3.1 转变观念，建立以价值创造为核心的营销理念

市场是企业发展的基础，为客户服务是企业生存的关键。长期以来市场管政府控形成了“以产定销、产销平衡”的资源配置方式，价格严格执行政府定价，企业较少考虑客户需求与诉求。随着天然气市场化的逐步深入，目前国家以放开非居民用气、LNG、页岩气、煤制气、储气库等的价格，市场竞争将逐步激烈，为赢得客户，占领市场，营销人员必须转变营销观念，牢固树立“成就客户就是成就自己”的观念，努力采取措施，为客户（政府、社会）创造价值，不管是买方市场还是卖方市场，都不要动摇，真正实现从坐商到行商的转变。

3.2 创新客户管理，帮助客户实现价值，形成利益共同体

认真研判市场，快速响应客户需求，为客户提供优质服务，持续为客户创造长期价值，作为营销工作的方向和价值评价标准，把客户利益与企业有机结合起来，提高客户的依赖度，打造利益共同体。

1）创新客户全生命周期管理，及时为客户提供优质服务。一是完善客户关系管理系统，将客户从申请用气开始到客户退出市场的全过程纳入系统，实时反映客户用气、生产经营及其与用气有关的各种诉求，建立客户诉求解决制度，及时帮助客户解决问题。二是全面建立客户经理负责制。对每一客户落实一名客户经理，实行一对一服务，全过程跟踪客户生产经营情况，及时反馈客户存在问题，分析把空市场，及时提出营销策略建议，为企业营销政策的制定提供可靠依据。三是创新评价方法。建立创新供用双向评价模式。对客户满意度调查采取无记名方式，认真听取客户的真实意见，作为改进工作及提升服务水平的依据。 不断完善客户评价标准，从合同、收款、沟通与协调、销售价格、用气与调峰等多个方面进行了评价分级，科学评价客户，分类制定服务措施，逐步实现客户分类分级管理与服务。

2）科学制定价格，成就客户价值。客户的基本诉求是希望以最优的价格获取天然气资源，让客户有利可图是营销的基本职责，当然若客户获得了超额利润那是营销的失职。因此营销的主要工作就是认真开展市场调查，获取真实的市场数据，分类研究客户的承受能力，在国家政策范围内合理确定天然气价格。该价格要能为客户创造合理的价值，同时也要有竞争力。

3）提供增值服务，为客户创造额外价值。充分利用企业的各种资源，帮助客户解决问题，为客户提供增值服务。如近几年来，西南油气田公司利用专业管道为客户提供管道设计、建设和检测等服务，利用昆仑银行为客户提供资金，利用专业的物资采购队伍帮助客户采购物资，降低其采购成本等等，为客户提供了大量的增值服务，提高客户的忠诚度。

3.3 创新服务方式方法，努力为政府和社会创造价值，建立良好的营销环境

成就客户价值的同时，高度重视政府及社会关注，努力为地方经济、百姓就业、环境保护发展作出贡献，也就是为政府和社会创造了价值。为更多地为政府、社会创造价值，建议企业可采取以下方式；一是与政府合资合作。即与政府投资平台公司合作成立合资公司，共同发展天然气市场，通过该公司的发展，一方面扩大天然气销售，增加企业营销业绩，另一方面也为地方投资平台增加利润，实现双赢。二是加强与政府相关部门的沟通，主动接受监管，形成良好的互动关系。三是积极研究天然气利用政策，利用政府“推动绿色发展”的有利时机，研究“替煤代油”政策，及时上报政府，推动出台相关政策，促进天然气市场的发展，同时形成良好的生态环境。四是强化宣传，把企业所做的社会贡献，及时利用微信、微博等新媒体传播出去，提高地方政府和社会认可度，实现社会与企业的和谐。

3.4 强化市场研究，主动推进天然气市场化改革

以价值创造为核心的营销模式，要能真正发挥作用，还在于天然气管理体制的全面市场化。为推进市场化，建议采取以下措施：一是积极试点能量计量计价，推动国家出台能量计量计价的标准规范，形成同质同价，促进公平交易。二是积极推进天然气价格由市场竞争形成。在国家价格改革政策的指导下，充分利用上海、重庆两个交易平台，将进口气、储气库气、页岩气等，纳入交易中心竞争交易，通过市场竞争发现价格。三是加强市场研究，推动国家出台《天然气法》或天然气市场监管办法，形成有序发展的竞争市场。

4 结束语

政府长期管控市场形成的资源配置方式，价格严格执行政府定价，企业较少考虑客户需求与诉求。随着天然气市场化的逐步深入，目前国家以放开非居民用气、LNG、页岩气、煤制气、储气库等的价格，市场竞争将逐步激烈，为赢得客户，占领市场，天然气销售企业需转变思想，树立“成就客户就是成就自己”的观念，努力采取措施，为客户（政府、社会）创造价值，实现企业自身价值。

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