谈短视频的传播策略及效果

摘 要：我国信息化程度的加深改变了传统的传媒形式，网络视频逐渐成为人民群众主要的休闲方式，而短视频制作和要求降低使得类型相同和内容同化等问题显化。基于此，本文对短视频的有效传播策略和效果进行了分析。

关键词：短视频；传播策略；效果

从2003年开始，移动网络终端和网络就实现了大范围的普及，短视频的制作难度也得以降低加上智能手机为提高销售量软件系统中都自带拍摄功能，传播渠道也呈现出多样化的特点。为了进一步地促进短视频的规范发展，对传播策略和效果分析是至关重要的。

一、短视频传播特点

目前，短视频并没有一个规范化的标准概念，从功能和操作的角度来看实际上就是指借助移动智能终端以秒作为视频长度单位对周边的事件等内容快速的拍摄和美化，称之为“秒拍”也可以。短视频属于网络视频的范围，但较之一般的视频在传播过程中，具备三个特点。一是，短视频对制作技术的要求不高，只要借助手机等智能终端就可以完成，时间长度以十秒左右为主，也不需要大量的后期剪辑时间。二是，互联网技术的覆盖范围在近些年得以发展，短视频传播所需的流量和时间都比较小，传播速度也更加快速基本上做到了“读秒”。三是，短视频的传播渠道一般以社交平台为主像微信、微博等都是主要的传播渠道，视频传播的社交性更强[1]。

二、有效的短視频传播策略和效果

短视频从出现开始就吸引了众多的用户，改变了传统的以文字、图片为主的社交媒体形式，经济交易中商品的展示也开始以短视频为主要的形式，对传播方式造成了一定的影响，逐渐成为主流的网络社交方式。针对此，笔者在下文中对传播策略和效果分别地进行了详细的描述。

（一）传播策略

短视频的传播形式有很多种，诸如美拍、一条视频等移动软件都是广受欢迎的方式，为了更进一步地推进短视频的传播可以从定位、推广、内容、互动和未来发展五个角度对传播策略进行分析。

1.明确受众群体

短视频在发展的过程中出现了多种软件形式，但一部分软件逐渐被替代，这与传播定位不明有关，像腾讯前些年推广的“微视”就因对受众群体的不明被放弃。所以，短视频传播时必须做好相关的市场调查，从功能、内容和服务上改进，减少用户视频分享上的难度，扩大社交属性占据市场。如现阶段比较成功的美拍软件，用户的使用数量在上线后的几个月内就达到了上亿人次，视频的播放也在每日两亿左右，它在设计之初就将受众群体定位在女性上，并提供了图像和视频美化效果良好的技术，满足了用户的需求，在新的发展时期又添加更具有个性化色彩的功能，在短视频的传播上取得了良好的效果。

2.善用社交元素，推广传播软件

短视频在短时间内让众多的用户得以接受，与其强大的社交性有关，传播的过程中也要充分地发挥社交元素，以期扩大传播的范围。通过对短视频用户的使用调查可以发现，使用社交平台频繁的用户对短视频的使用也偏高。因此，短视频的传播要与微信、微博等使用用户数量众多的社交平台建立联系，合力扩大短视频的传播途径。目前，大多数的短视频软件都需要使用微博、微信和QQ账号登录，通过与社交平台建立的强制性直接联系不仅能够将用户的社交平台迁移到短视频平台上，还能够简化登陆的流程和注册时花费的时间。社交信息的迁移，保留了原来的好友和社交圈，并且在短视频传播下与新的好友进行交流拓展了新的朋友圈，间接地达到了短视频传播的目的。

3.紧密联系热点，提高表达的趣味性

对于网络视频而言，没有用户就意味着没有质量高的内容制作和生产，短视频也同样如此，从商品的角度来看短视频是社交网络中最重要的产品，不是单向输出即可需要互动性，特别是信息获取方式的简便提高了人们对短视频的要求，内容没有亮点就不会观看的用户，从而影响到传播的效果。也就是说，短视频只有抓住社会和受众关注的热点话题，制作趣味性、内容精良的作品才能够继续发展，如近些年走红的Papi酱制作的短视频就是以社会热点为主题，迎合了受众的需求[2]。

4.加强互动性，带动用户的使用积极性

对于智能移动用户而言，可选择的软件形式众多，下载的渠道也相当广泛，大部分用户的手机中都会存在一部分使用效率不高的软件，如何让用户习惯于使用短视频软件是传播的关键策略，这时就需要提高软件与用户的互动性。像秒拍在2014年发布的“冰桶挑战”，意义在于呼吁社会群众对渐冻症的了解并给患病人群带去帮助，据统计当日放入使用用户短时间内就达到了千万以上。这一类的话题互动形式，能够收集用户的使用反馈信息并及时进行修改，同时满足用户的需求从心理上得以满足。

5.合理规划发展方向

现阶段，短视频的传播主要还是以社交行为为主，但随着技术和群众对信息要求的进一步提高不做出改变就会被替代，所以合理地对未来发展方向进行规划是维持短视频传播的重要方法。在改进的过程中，可增加实时直播功能和短新闻播报，将其转变为新型的媒体形式。

（二）传播效果

短视频的传播效果指的是对制作人和社会造成的影响和结果，大致上可以分成两点。第一点，短视频在传播的过程中受到了更多的个人和企业的关注，内容也被社会大众所广泛接受。第二点，传播进行的过程中改变了人们阅读、获取信息和娱乐的方式，并对社会经济的发展产生了影响，改变了以往图片展示商品信息的形式，以简短的视频全方位的展示了产品形状和效果。

三、结语

总之，短视频是依托于信息技术的发展产生的新型社交形式，传播时对社会生活和生产都有一定的影响效果。在传播时，可以采用明确受众群体、紧密联系热点，提高表达的趣味性等策略进一步拓展短视频传播途径。

参考文献：

[1]栾萌飞，薛可，基于5W模式的短视频新闻传播特征研究——以梨视频为例[J].新闻研究导刊，2016，7（24）：40.

[2]赵昱，王勇泽，短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015，32（05）：54-58.

作者简介：万露，中央财经大学文化与传媒学院。