“双十一”助力中国品牌出海

成健 满力帅

[摘 要]“双十一”购物节在国内热度逐年增加，成交额屡创新高。2017年中国品牌借助“双十一”出海，但遇到清关及物流时间较长、售后服务方便性不足、品牌形象不高等问题。在对中国品牌借助“双十一”出海背景、现状与问题分析的基础上，提出相应对策，以提升中国品牌借助“双十一”拓展海外市场的效率。

[关键词]“双十一”；中国品牌；海外市场；品牌形象

[中图分类号]F279.23

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2018）02-0040-03

Abstract： “Online shopping spree”in the domestic market increased year by year， the turnover has been constantly innovating. In 2017，“Online shopping spree” began to help Chinese brands to expand overseas markets. But Chinese brands also have some problems when they expand overseas markets with the assistant of “Online shopping spree”， For example， customs clearance and logistics have more time， the convenience of after-sales service is insufficient， Brand image is not high etc. On the basis of the analysis the background， current situation and problems of the Chinese brand with the assistant of“Online shopping spree”， put forward the countermeasures for Chinese brand with the assistant of “Online shopping spree”. To improve the efficiency of Chinese brands expand the overseas market with the assistant of “Online shopping spree”.

Keywords： Online Shopping Spree； Chinese Brand； Overseas Market； Brand Image

一、中国品牌借助“双十一”出海背景

（一）“双十一”国内纪录不断被打破

“双十一”购物节是指每年11月11日电商平台举办的大规模促销活动，最早开始于2009年11月11日“天猫商城”举办的促销活动。随着电子商务的快速发展，越来越多的电商平台加入到“双十一”促销活动中来，如今“双十一”购物节成了中国电子商务行业的重要事件，并且逐渐影响到国际电子商务行业。

从2009年到2017年，“双十一”购物节已经历经九年，成交额和成交速度等不断创造新纪录。2009年第一年的交易额仅为0.5亿元，2010年迅速增加到9.36亿元，2012年的交易额突破191亿元，到了2016年全天交易额增长到了1207亿元，而2017年开场仅11秒钟，淘宝系的交易额就超过了10亿元，最终成交额为1682亿元，各项数据都不断刷新记录。

（二）“双十一”购物节国际市场上热度激增

2017年“双十一”购物节的影响已经不仅限于中国大陆地区，随着我国“一带一路”建设的推进，“双十一”已经成为全球购物狂欢节。2017年“双十一”购物节覆盖了全球231个国家和地区，新加坡唐人街各大商业区，能够明显看到“双十一”广告；馬来西亚的氛围更浓烈，“双十一”的新闻频频登上马来西亚主流媒体的头版；在纽约时代广场也可以看到“双十一”的广告。2017年“双十一”期间，全世界超过230个国家和地区参与了交易，超过14万个品牌和1500万种商品被消费者购买，全球参与线下核心商圈数量达到52个。“双十一”全球购物节的范围越来越广，影响越来越大，也给我国的对外贸易带来了一种全新的形态。

二、中国品牌借助“双十一”出海现状

2017年“双十一”期间，各电商平台带领国内购物高潮的同时，也帮助中国品牌树立新形象，助推中国品牌拓展海外市场。“海淘”和“出海”等成为了其中的重要主题，“双十一”为中国品牌出海创造了良好的机会。

（一）中国品牌借助“双十一”出海市场分布

2017年“双十一”购物节是全球消费者的狂欢日，100多个中国优质品牌借助“双十一”购物节扬帆出海，开拓国际市场。这些商品覆盖了225个国家和地区，满足了近亿海外华人和全球消费者的消费需求。

来自中国香港、美国、中国台湾、澳大利亚和新加坡的消费者都在为“双十一”贡献着力量。来自阿里全球卖的数据显示，中国商品出口国家或地区排行前五名分别是俄罗斯、中国香港、美国、中国台湾和澳大利亚（见表1）。天猫俄罗斯的数据显示，“双十一”开始仅5分钟，俄罗斯交易额即达到1亿卢布，俄罗斯消费者最喜欢的商品是小米“红米”手机。

2017年“双十一”购物节全球化明显，银捷尼科集团的数据表明，“双十一”当天处理的在线交易量高出平日的3倍以上。“双十一”当天，俄罗斯市场实现的总成交额增长到近15倍，拉丁美洲的交易量增长到9倍，而墨西哥和巴西作为该地区的主要电商市场，交易量涨幅为91%和30%，但是这两个地区平时的交易量大，所以这两个地区当天的交易额要比拉丁美洲大很多。作为世界第二大电商市场的美国，2017年“双十一”当天交易量增长22%，加拿大在“双十一”当天交易额增长61%。欧洲各国对“双十一”的参与度也明显增加，参与力度最大的是西班牙和英国，交易量分别增长到5倍和10倍。而法国和德国的交易额分别增长54%和15%。

2017年“双十一”期间，美妆、家具、黑科技成为“一带一路”沿线国家的偏好产品。衣服和化妆品成交量排名前五的是俄罗斯、乌克兰、波兰、白俄罗斯和以色列；新加坡、以色列和俄罗斯的家居类商品成交量最大；3D打印机、无人机、VR眼镜等电子产品在俄罗斯、土耳其和以色列最畅销。中国品牌在马尔代夫、立陶宛和不丹则具有一定品牌认可度，再次购买的较多。

（二）“双十一”出海的中国品牌情况

2017年“双十一”开始了国际化，在帮助国内消费者购买国外商品的同时，也帮助中国品牌走向世界。许多中国品牌借助电商平台出海，其中手机、服装和家电类品牌居多。手机类品牌主要有小米、华为、OPPO和vivo等；服装类品牌主要有李宁、波司登、海澜之家和太平鸟等；家电类主要包括海尔、美的、格力、海信、方太、苏泊尔、创维和九阳等；还有其他类如百雀羚、上海家化、维达等在内的100多家中国品牌。这些中国品牌借助“双十一”购物节“扬帆出海”，迎接全世界的消费者。

2017年“双十一”期间最受国外消费者欢迎的出口商品分别是手机、毛呢外套、针织衫、连衣裙和卫衣。3C数码、服装服饰、母婴用品、美妆、家居园艺和户外用品等最受国外买家欢迎。李宁店铺2017年“双十一”海外销量比上年增长超过60%；绿联科技最终海外成交额突破70万美元，增长到上年的2.2倍。

三、中国品牌借助“双十一”出海遇到的问题

（一）清关速度较慢，物流时间较长

中国产品出海和国内销售不同的是还要面临清关问题，清关速度的快慢直接关系到产品出口效率。2016年“双十一”购物节期间，500万个包裹的清关整整花了两天，使得海外消费者需要多等两天，增加了成本的同时还降低了消费者的满意度。2017年“双十一”期间海关明显提高效率，100万个包裹在11日凌晨2时8分就完成了清关；16时，清关包裹已突破1000万个。

中国品牌借助“双十一”购物节出海同样要面临货物的运输和配送问题。“双十一”期间国内的快件有时也需要很长时间，而且国外一些城市的人口居住密度比国内城市小很多，也会给物流配送带来一些困难，导致产品送到消费者手中可能需要更长时间。如果国外消费者等待时间过长，很难避免消费者不会产生厌烦情绪，降低品牌信赖度。提高海关清关和物流配送速度对我国品牌借助“双十一”开拓海外市场有很大帮助。

（二）中国品牌海外信誉度和知名度不高

中国品牌海外知名度不高也限制了中国品牌借助“双十一”出海的效率。中国品牌初期在海外形象多为物美价廉，许多国外消费者选择中国品牌多是因为价格优势，对中国品牌的感知度不强，没有形成真正的竞争力。这就导致海外消费者在很长一段时间内对中国品牌形象的认知停留在低价格和低质量阶段，对中国品牌的信赖度不高，在面临同样的选择时，消费者并没有更多主动意愿去了解中国品牌产品，限制了中国品牌产品的海外销售。国外消费者对中国品牌的信任度不高，加上中国品牌缺少鲜明的品牌个性，导致中国品牌在国外市场缺少号召力，难以得到海外消费者的认可，限制了中国品牌借助“双十一”拓展国际市场的速度。

（三）中国品牌海外售后服务不够便利

售后服务的方便快捷性不足也限制了中国品牌拓展海外市场。中国产品在国内有许多销售门店和售后服务网点，可以方便快捷地为消费者提供良好的售后服务。中国品牌产品销往国外后，国外的消费者同样需要相关的售后服务，但是在中国品牌销往国外市场的初期，没有完整的售后服务网络，这就可能造成消费者需要售后服务时，不能方便快捷地为其提供良好的售后服务。

中国品牌拓展海外市场，不是简单地将产品卖到国外，提升中国品牌在国际市场号召力是更重要的内容。良好的售后服务可以很好地提升产品形象，方便快捷的售后服务能够提升消费者的满意度。当消费者的满意度大于预期时，会对该品牌形成很高的認知度，对该品牌的信任感就会加强。中国品牌在国外市场售后服务方便性不足，限制了中国品牌借助“双十一”出海的效率。

（四）海外市场不同地区消费者偏好不同

中国品牌借助“双十一”购物节出海前需要对自身进行精准定位，深入了解海外消费者的消费习惯和文化背景，海外市场由于国家、地区和民族的差异导致消费习惯存在明显差异。例如，2017年“双十一”期间，俄罗斯、乌克兰、波兰、白俄罗斯和以色列的消费者偏爱衣服和化妆品；新加坡的消费者偏向家具类商品；土耳其的消费者最爱购买3D打印机、无人机、VR眼镜等电子产品。

由于文化背景差异，导致海外不同地区消费者的消费偏好有很大不同。一些在国内市场很畅销的产品，在一些地区就可能触犯当地的禁忌，影响到中国产品在国际市场上的品牌形象。在面对不同文化背景的海外消费者时，要区别对待，在对不同地区的消费者充分研究后，要根据不同地区的消费偏好提供特色产品。

四、中国品牌借助“双十一”出海对策

（一）加强商业生态圈协同合作，适当建立海外仓

全球贸易是包括物流和金融等在内的综合的商业形态，需要与各合作伙伴、物流公司和各地海关等通力合作。在清关速度方面，海关要创新工作模式，简化清关程序，加快清关速度；海关与物流公司可以进行联合作业，进行全过程的清关服务，避免出现清关拥堵现象；还可以和各国海关开展联合清关，建立统一的清关网络，避免重复清关带来的效率低等问题。

随着“双十一”的全球化，国内智慧物流模式也要走向世界。企业可以在前期调研和大数据分析的基础上适当建立海外仓，消费者下单后可以直接在就近的海外仓发货，避免清关和物流配送速度慢的问题。企业还可以与国外物流公司开展合作，将中国成功的物流模式借鉴给他国，帮助国外物流服务商搭建当地的物流网络，通过启动机器人仓储、就近配送等措施让中国品牌产品也可以利用当地的物流网络更快地送至消费者手中。

（二）制定品牌国际战略规划，提升品牌海外形象

中国品牌在国际市场上知名度不高，極大地限制了其在海外的发展。中国品牌在准备拓展海外市场之前，要充分研究海外市场消费者需求和自己产品的吻合度，分析产品在海外市场的优势与劣势，在这基础上结合品牌自身情况制定完整的品牌国际发展战略规划，并且要保证海外战略发展规划的稳定性，在生产经营中按照品牌国际发展战略规划逐步增加海外市场份额。

中国企业在提高国际市场占有率的同时一定要注意加强社会责任意识，主动承担一些社会责任，提高品牌海外形象。例如，在雇佣人员分配上一定要注意适当提高本地员工的比例，避免激起当地人的不满情绪。主动承担社会责任，积极做社会公益活动，可以与国外组织合作，定期举办活动，提升品牌海外形象。

（三）与国外售后服务商合作，建立海外售后服务基地

良好的售后服务是消费者体验提升的重要保证，良好的售后服务可以提高其对品牌的信任度，加快提升品牌形象。中国品牌在提高售后服务方面，开始可以选择与国外的售后服务商进行合作，借助当地售后服务商的力量迅速搭建海外售后服务网络。在海外销售初期可以选择国内的技术人员去提供服务，然后培训当地的技术人员，为当地的消费者提供售后服务，在解决自身问题的同时还可以为当地创造就业岗位。

在海外建立售后服务网络方面，可以采用重点辐射的方法，选择一个消费者较集中的地方首先建立一个售后服务基地，通过逐渐完善扩大这个售后服务基地，然后慢慢辐射到其他地区，逐渐建立起自己品牌的海外售后服务网络。企业还可以提供新的售后服务方式，建立适合当地的一种全新的服务模式，为消费者提供良好快捷的售后服务。

（四）与国外电商平台合作，选择国际化跳板区域

中国品牌在借助“双十一”出海的同时，可以选择国外消费者常用的社交网站，如Facebook、VK、YouTube等进行“社交营销”，可以选择与国外的电商平台进行合作，在国外的电商平台上展示中国产品，因为当地的电商平台可能有更高的知名度，消费者可能更加信赖当地的电商平台，更加倾向在熟悉的平台上面消费。国外的电商平台也更加了解当地的消费者，有更好的营销方式，中国品牌在当地的电商平台上可能实现更好的销售，提高海外销售额。

中国品牌在国际化过程中可以选择一个地区作为国际化的跳板，中国品牌拓展海外市场选择时首先要考虑华人传统被很好保留的东南亚地区。东南亚在文化上与国内有更多相通的地方，与国内消费习惯差距较小，其拥有2.6亿互联网活跃用户。中国品牌又具有独特的优势，中国品牌借助“双十一”购物节，辅之以有效的营销策略，可以迅速满足东南亚互联网用户的消费需求，然后以东南亚地区作为国际化的跳板，更好地拓展海外市场。

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（责任编辑：乔虹）