互联网时代：浅议网上书店和出版网络营销

胡铭

摘要：计算机网络技术的飞速发展使我们的社会进入了互联网时代，它对人们的生产和生活的许多方面都产生了深刻的影响。图书出版行业从组稿到发行等流程同样也受到了互联网技术带来的巨大影响，该文主要介绍和图书出版企业关系密切的网上书店和出版网络营销两方面的内容。

关键词：互联网；图书出版；网上书店；网络营销

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2018）08-0254-02

这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代——狄更斯。

不争的事实是，这是一个“互联网”的时代！它给科技、经济和人们的生产生活等各个领域都带来了和正在带来巨大的影响和变革！自然，作为传播人类文明的图书出版行业同样受到了互联网时代所带来的巨大影响。笔者认为，互联网给图书出版行业带来的影响主要有三个方面：一是网上书店的兴起，实体书店零售额和网上书店零售额的权重在转变；二是传统的出版营销模式要逐渐适应互联网新媒体时代的发展，要吸收和融合网络营销模式的长处进而形成组合营销优势；三是传统纸质出版有向数字化出版过渡和转化的现实需要和要求。本文重点介绍互联网时代对图书出版行业的前两个方面的影響。

数据显示，我国图书出版行业的发展非常迅猛。综合开卷报告最近五年的监控的我国图书零售市场销售数据可以看出，全国图书零售总额每年都保持着两位数的增速。对比2012年以来五年来的实体书店和网上书店销售额的增幅会发现：2012-年实体书店销售额增长1.05%，2013年实体书店销售额增长-1.39%，2014年实体书店销售额增长3.26%，2015年实体书店销售额增长0.32%，2016年实体书店销售额增长-2.3%，而这五年来的网上书店销售额的增幅却每年都保持在30%—50%的这个“高速”增长的范围。开卷相关数据还显示，前三年实体书店和网上书店的零售额占比为2：1左右，到了2015年，图书零售市场销售总额为624亿左右，实体书店零售额344亿，网上书店零售额280亿，实体书店和网上书店销售额比例为1.22：1，2016年开卷监控的线上线下总销售总码洋是327.5亿，网上书店销售码洋229.72亿，实体书店销售码洋97.79亿，线上线下销售比2.35：1。从以上数据可以看出，网上书店销售额无论从销售规模、销售占比和年增长速度，都大幅赶超了实体书店，网上书店的销售额超过了实体书店已变为一个不争的事实。对于图书出版企业来说，亟需转变思想观念，全面了解网上书店，把对网上书店的图书销售潜力提高一个新的认知高度，并要有的放矢，侧重于网上书店销售开发出适销对路的图书品种。

网上书店是计算机网络技术发展到一定阶段的产物，是网络销售的一种形式，也被称为电子商务。电子商务从出现到发展已有几十年的历史了，它是指综合使用电脑技术、互联网技术、移动通信技术等，实现商品销售的电子化、数字化、网络化、商务化的在我国法律法规许可范围内开展的商务过程和交易过程。电子商务的产生和计算机网络技术的兴起和发展有着密切的联系：首先，早期的商品销售模式在处理各种信息的方式和效率上越来越跟不上互联网时代的准确性和便捷性，有了急切寻求改变的内在要求，这是商业环境前提；其次，计算机的发明和发展壮大并结合了日益完善的移动通信技术促使了互联网技术的兴起和发展壮大，让人类文明进入了“信息爆炸”的互联网时代，它改变甚至颠覆了人们的生产和生活的许多方面，这又使电子商务的发生发展变成了可能，这是技术支撑，二者缺一不可。消费者通过使用互联网技术在网店购买商品——网上支付——商家物流配送的全新消费方式，既节省了时间和空间，又大大提高了交易效率。由此可见，互联网技术带给我们的不仅有海量信息，更有商业模式和消费观念的转变。时下，网上购物十分流行，加上图书商品的信息易判断性和易选择性的优势，又特别适合网上销售，所以网上书店也就顺理成章地成为了电子商务的重要一员，它把商品优势与网络优势相结合，变成了一种比实体书店更高效的新型图书销售模式。

根据其组建性质和规模可以把网上书店分为三种类型：一是以新华书店（包括出版集团）系统为依托组建的网上书店（以下简称网店），其具有单独的互联网域名，这类网店的图书种类比较齐全，如浙江新华书店的博库网，四川新华书店的新华文轩网等网店就是此种类型；二是销售额最大、读者光顾最多的电子商务平台模式的网店，如以淘宝网、当当、亚马逊、京东等为平台的自营书店及各出版社的旗舰书店和数以万计的中小卖家组成的天猫、淘宝网店，据统计，这类网店的零售额占全部网店图书零售额的90%左右，面对的消费群体最大。三是出版社在自己官网上的图书邮购业务，目前此类销售份额较小。网店相比实体书店的销售优势主要体现在以下几个方面：

1）网店销售的图书品类众多（理论上是没有品种数量限制的），并且图书商品在架销售的时间和周期也没有限制，读者可选择的图书品种非常丰富。

2）网店中图书的搜索查找模式方便快捷、易操作。读者打开搜索浏览器输入书名后很容易就可以看到自己想购买的图书（通常是好多同名或类似品种同时出现），并且每种图书的宝贝详情页设计的详细精美，能全方位的展示图书的内容和特色，让读者可以方便地对比选择。

3）网店营业时间可以是24小时不间断，读者可以根据自己的时间安排随时随地地挑选和下单购买图书商品，还可以选择支付方式（电子支付或货到付款等），快递物流配送便捷，售后服务有保障（7天可退换货），这些都极大地方便和吸引了读者。

4）网店的图书售价比实体书店价格便宜很多。由于省掉了实体书店的人员、房租、空调等大部分运营成本，网店一般都会有打折销售图书的利润空间，这也是许多读者选择网店购书的最重要原因之一。就图书销售价格来说，实体书店目前并无有效的办法来和网店抗衡，这也是我看好网店销售仍会继续快速增长直到最终占据图书销售的主导地位的研判的主要原因。

5）网店发布新品图书信息的速度更便捷。互联网的信息传播快的优势在此凸显。同时，网店还可以更方便地为读者提供跟踪服务和增值服务，利用网络功能自动的为读者推送图书信息和个性化的定制服务。

综上不难预测，网店将会成为未来图书销售的“主力军”，作为图书出版企业，要根据自己的图书产品特点去开拓网店销售渠道。网店将不再是传统销售渠道（实体书店）的补充，未来的图书销售，得网店者得“天下”！

前文说的网上书店，其实也是图书出版行业网络营销发展到一定阶段的产物。随着互联网时代的发展，网络的便捷性、信息大容量、多媒体互动性、出版物数字化发展趋势以及读者的个性化需求增强等因素，使得在日渐竞争激烈的图书销售市场上如何充分利用网络新媒体优势来开拓出版营销模式的新领域将是图书出版企业必须积极思考和面对的课题。这就是接下來要介绍的——出版网络营销。

出版网络营销是以现代营销理论为基础，以互联网新媒体为营销环境来传递出版企业营销理念的一种新的市场营销模式。它是以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介结合移动通信技术和数字交互式媒体进行的多种营销活动（包括网络调研、网络新品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。其基本职能是增强出版企业的产品宣传效果、提高企业社会效益和服务质量、促进企业产品销售提高经济效益等。它贯穿于出版企业生产经营的整个过程，主要有产品市场调查、目标客户和读者分析、产品开发、产品销售策略、售后服务、信息反馈及改进等环节中。如今，出版网络营销已经被不少出版企业的列人了企业战略发展规划当中，并被不少出版企业的实践证实了其非凡的价值，对出版企业的生存和发展产生了越来越大的影响。随着互联网技术与传统出版产业的融合发展模式越来越被重视，新兴媒体也逐渐受到出版企业的青睐和追捧，所以出版网络营销正在成为互联网时代出版企业市场营销的发力点：由传统营销注重以推销产品为中心转变为网络营销的注重以满足读者需求提高社会效益为中心的模式，它正日益成为出版企业参与市场竞争的主流营销模式。

出版网络营销的内涵主要体现在以下几个方面：首先，不能把出版网络营销简单地认为是前文提到的网上书店售书，事实上它是一个包括众多职能和目标的系统工程。网络营销的职能可概括为以下几个方面：网站推广、信息发布、销售网络、营销推广等。出版网络营销的效果有形无形兼备，比如它既可以提高出版企业的品牌价值增强企业社会效益（无形），也可以提高企业产品的销售码洋增加经济效益（有形），还能融洽企业与客户及读者间的关系等（无形）；其次，出版网络营销战略还与世界经济一体化的进程紧密相连。出版网络营销拉近了出版企业与客户和读者朋友的距离使其沟通联系更加的方便快捷，既顺应了世界经济一体化的要求，又增强了出版企业的品牌价值和影响力；再次，鉴于出版物的精神产品属性和物质产品属性的特性，出版网络营销的目标要对出版企业的品牌价值提升、增加社会效益有所侧重，出版物首先是传播文化、技术、知识等的载体，具有传播人类文明和知识财富的使命，然后才是传统意义上的商品范畴。

相比传统出版营销模式，出版网络营销具有以下特征：一是多媒体性；二是交互式；三是拟人化；四是成长性；五是整合性；六是超前性；七是高效性；八是高科技性。同时，它的比较优势有：一是网络营销打破了时空界限；二是网络是展示图书产品的最佳平台；三是网络提供了多元化信息交换空间；四是网络营销提供了个性化增值服务；五是网络营销降低了营销活动总成本。出版网络营销应当遵循前文提到的其主要职能，并结合出版行业和出版物产品的特点努力完成其职能，实现出版企业的长远发展目标：提高出版企业的社会效益和经济效益，实现两个效益的有机统一。

互联网时代下的网络营销模式对传统营销模式以及经营模式带来了很大的冲击，但是也在一定程度上整合了营销资源，优化了资源的配置。所以，出版企业营销模式的制定并不是要以网络营销模式彻底取代传统的出版营销模式，而是要将传统营销模式和网络营销模式的优势结合起来形成具有适合出版企业自身特点的最佳的营销策略组合，这样才能适用互联网时代对图书出版行业的发展要求，这是每一个出版企业都值得去深入研究和探讨的课题。