芦山县乡村旅游景区可持续发展对策研究

□王维信 李光跃/四川旅游学院艺术学院

乡村旅游景区因其在带动农村发展、拉动旅游消费、促进农民增收、振兴乡村方面的巨大作用，日益受到政府的重视与支持。本文以芦山县3个乡村旅游景区为例，分析了乡村景区发展中存在的突出问题，提出了创新景区开发模式等措施，为促进乡村景区可持续发展提供参考。

在党的十九大报告提出“乡村振兴战略”的时代背景下，乡村旅游景区作为乡村振兴战略的重要抓手，因其在带动农村发展、拉动旅游消费、促进农民增收方面的巨大作用，日益受到各级政府的重视与支持。乡村旅游景区充分利用当地休闲农业与乡村旅游类资源，着眼于“吃、住、行、游、购、娱”，采取多种多样的形式，为游客提供了具有价格优势、凸显当地特色的产品与服务。雅安作为重要的旅游城市，其乡村地域因区别于城市建成区的景观和环境而成为游客休闲旅游的胜地。笔者通过调研雅安市芦山县的几个AAAA级乡村旅游景区后，发现这些景区面向游客开放之后，游客访问量并不理想，存在诸多问题。因此，采取针对性措施，创新景区开发模式，成为了芦山县乡村旅游景区可持续发展的关键。

1 芦山县景区概况

芦山县位于雅安市西北部，距成都市区156 km，是一座山清水秀、风光绚丽的山水之城，是一座民俗风情醇厚、历史文化悠远的怀古之城。经过3年的灾后恢复重建，芦山现有3个景区面向游客开放。

1.1 飞仙关景区

飞仙关景区（AAAA级景区）被誉为“川藏线上第一关、茶马古道好驿站”，距雅安市区12 km。这里集险关、湖泊、古道和红色文化为一体。绘画大师张大千曾在这里作画，并留下了“孤峰绝青天，断岩横漏阁。六时常是雨，闻有飞仙渡。”的诗篇。茶马古道上的老城门、石牌坊至今保存完好，刻有“左走始阳二十里，右走芦山四十里”的指路石碑，可能是我国最早的道路交通指示牌。

1.2 汉姜古城

汉姜古城景区（AAAA级景区）内有“4·20”芦山地震纪念馆、东汉石刻馆和根雕一条街等景点。这里雕刻技艺源远流长，从汉代石刻到今天的根雕，灵巧的芦山儿女在千年蜀根上演绎着汉代文化，使芦山赢得了“中国乌木根雕艺术之都”的称号。

1.3 龙门古镇

龙门古镇景区（AAAA级景区）距“4·20”震中龙门乡有12 km距离。李克强总理曾两次到龙门古镇指导工作，是灾后重建新农村和产业重建的示范镇，集乡村旅游、采摘体验、溶洞探险、围塔漏斗地质奇观等为一体。

2 芦山县景区发展面临的问题

2.1景区开发经营主体模糊缺位

3个AAAA级乡村旅游景区是芦山地震后利用国家灾后重建资金建设起来的，芦山县旅游局代为监管，但因局内人手少，只好下放给乡镇管理，造成景区开发经营主体模糊缺位。由于缺乏实力雄厚经营主体的加入，各个景区除了有点景可观外，缺少业态文态，平时游人稀少，缺乏人气，影响景区持续发展。

2.2日常管理乏力

景区管理服务人员到位情况不理想，接待管理、接待解说、游客登记、旅游统计、秩序维持、卫生、安全等工作无法正常开展，造成景区卫生环境差、游客询问难、安全隐患大、公共设施损坏严重等问题。

2.3旅游要素业态植入差

景区特色不明显，吸引力不够，且景区在地理环境、人文环境、历史传承等方面基本相似，由此造成了“模式单一、游玩方式雷同”的局面。同时，吃、住、行、游、购、娱要素发展不全，景区内配套设施建设不完善，业态植入满足不了市场需求。

雅安市芦山县飞仙关景区

2.4政策扶持需加强

景区为开放式景区，自身造血功能差，且目前还处在开发完善阶段，需要相关政策扶持，确保景区基本运行，扶持旅游产品开发，吸引游客，培育推动旅游市场发展升级。

2.5 宣传营销力度缺乏

宣传营销着力点不明确，至今没有提炼出反映芦山县乡村景区的广告语、商标等宣传资料，特色凸显不够，吸引力不够，对外影响力不强。

3 芦山县景区可持续发展对策与建议

3.1 选择多方共赢的开发模式

一是“公司+农户”开发模式。通过引进有经济实力和市场经营能力的企业，进行基础设施建设和环境改善，指导乡村居民开发住宿、餐饮接待设施，组织村民开展民族风情、文化旅游活动，形成具有浓郁特色和吸引力的乡村旅游产品，吸引和招徕国内外游客。这种开发设计充分考虑了农户的利益，在社区全方位的参与中带动了乡村经济的发展。在参与式乡村旅游的开发中，还可演化成为“公司+社区+农户”开发，公司先与当地社区（如村委会）进行合作，通过村委会组织农户参与乡村旅游，公司一般不与农户直接合作，但农户接待服务、参与旅游开发则要经过公司的专业培训，并制定相关的规定，以规范农户的行为，保证接待服务水平，保障公司、农户和游客的利益。

二是“政府+公司+农村旅游协会+旅行社”开发模式。这类模式的特点是发挥旅游产业链中各环节的优势，在合理分享利益的同时又各司其责。政府负责乡村旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境；乡村旅游公司负责经营管理和商业运作；农民旅游协会负责组织村民参与地方戏表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮各自的传统民居，协调公司与农民的利益；旅行社负责开拓市场，组织客源，避免乡村旅游开发过度商业化，保护本土文化，增强当地居民的自豪感，从而实现乡村旅游业可持续发展。

3.2 落实芦山县景区管理办法

按照创管分离原则，加强旅游景区管理，有效保护和合理开发利用旅游资源，规范旅游市场秩序，维护旅游消费者和旅游经营者的合法权益，使景区管理有章可寻，规范管理，确保景区接待管理、接待解说、游客登记、旅游统计、秩序维持、卫生、安全等工作落到实处，提升景区接待服务水平，促进旅游业健康发展。

3.3 突出特色强化业态植入

龙门古镇、飞仙关、汉姜古城3个乡村景区要坚持“走出去，请进来”的发展思路，进一步围绕飞仙茶马古道、环湖徒步游、汉姜古城汉韵根艺文化游等主题，加强旅游的招商引资，结合各景区特色，培育新业态，努力达到培育新产品、盘活新资产、形成旅游新亮点的目的。

3.4 完善政策扶持机制

一是加快完善农家乐扶持政策，简化开办的程序，加大对星级农家乐的扶持力度，对其装修提供专业设计，对店招、标识标牌的规范提供扶持。

二是及时出台来芦旅行社的扶持政策。芦山旅游景区还在开发完善阶段，其知名度与吸引力还不够，应加大旅游市场的宣传力度，鼓励旅行社组织以芦山县为目的地的经营活动，扩大芦山旅游业的知名度和对游客的吸引力。

三是加大旅游产品开发的扶持力度。“购”作为旅游六大要素之一，芦山的“购”比较单一。在芦山，根雕、花生、老腊肉等一直作为工艺品与土特产出售，而不是以“旅游产品”来包装营销。旅游产品是指旅游化的农产品、创意化的文化产品，应把这些土特产和文化历史、市场相结合，特别是针对游客，开发出能吸引游人购买，易携带、方便馈赠，具有独特文化符号的旅游产品。着力开发乌木根雕、花灯脸谱、仿汉代文物饰品、马牛山茶、红心猕猴桃、森林蔬菜等独具芦山生态文化特色的旅游产品，提升旅游产品的生态特色和文化品味，助推芦山旅游发展特色化。

3.5 强化宣传营销

一是构建芦山县旅游宣传营销推广基金，充分利用对外推介会、传统媒体、新媒体、知名旅行社等加强芦山旅游的对外推广。

二是在做好线路策划、推介的同时，要加强各重要景区的从业人员的队伍建设。

三是召开旅游推介会，围绕“精品旅游线路”，拍好1部旅游宣传片，制作1套精美的宣传资料；与川内几家大型旅行社建立起合作关系，强力推出芦山旅游线路。

四是办好乡村文化旅游节，通过举办各种活动，对外宣传推介芦山旅游。因芦山旅游景区尚属起步阶段，外界的知晓度不高，群众参与到行业发展的积极性不强，会节的办理是最直接的宣传推介方式，应与四川省、雅安市旅游局加强沟通，争取与名山、汉源等周边县（区）共同办好乡村旅游节。