雅迪“骑进”世界杯

文 /倪叔

消费者的目光在哪里，品牌就应该出现在哪里。这已经成为了品牌界的一大共识。因而早在2018年来临之前，就有不少国际大品牌早早地将目光锁定在了2018年的俄罗斯FIFA世界杯之上。

两轮电动车企首次跻身世界杯

对于所有的一线品牌来说，世界杯自古以来就是品牌与媒体的兵家必争之地——在福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排名全球第三，品牌价值为1.6亿美元，而上届2014年世界杯共198个频道转播，累计观看人次260亿，对于大部分的品牌来说，如果能在这样的一个大舞台与国际品牌共舞， 这无疑显示出公司的品质与实力，从而创造良好的营销效果。

例如1974年世界杯开幕式上，由阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队，让世界观众耳目一新，阿迪达斯一举反超劲敌NIKE，至今仍为人们津津乐道，又如日韩世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升到67%。

在2018年的FIFA世界杯的赞助商名单里，我们看到了一个新的身影——雅迪。2018年2月8日上午，FIFA（国际足联）与全球高端电动车领导品牌雅迪在上海外滩联合宣布，雅迪入选2018年FIFA俄罗斯世界杯官方区域赞助商，成为继阿迪达斯、可口可乐、万达、vivo、蒙牛、海信等国际大牌之后，FIFA赞助商大家庭的新成员。

据雅迪科技集团联席总裁刘晔明介绍：“雅迪与国际足联的签约，是国际足联成立114年来，第一次与两轮电动车企业牵手，也是两轮电动车类产品，自诞生后第一次跻身世界杯的舞台。”

对于过往一直被区域性特征所束缚的电动车行业而言这无疑是一种创举，同时也是雅迪带领电动车从中国走向世界的标志性一步。

不难预计，原本就在国内市场占据领头优势，并将产品出口到美国、德国等全球66个国家和地区，连续12年高端销量遥遥领先的雅迪电动车，凭借此次与2018年俄罗斯FIFA世界杯的强强联手，雅迪有望成为全球电动车中的领导品牌。而为了这一天的到来，雅迪已经准备了很久。

“更高端”敲开世界杯大门

事实上，从雅迪喊出“更高端”这个战略的那一天开始，雅迪不满足于中国市场，放眼世界的野心就彻底暴露无遗了。

“雅迪，更高端”这个定位曾经在行业里引发过震动，很多人不解，质疑“电动车也可以玩高端吗？”要知道过往的电动车在城市中往往是作为汽车等共同交通的补充而存在的，又由于涉及到保养维修等售后问题，往往容易形成区域性品牌割据的局面，使得行业很容易陷入无休止的价格战与假促销，最终形成：低端产能过剩，高端产能的不足的尴尬局面，在消费者口碑层面也存在参差不齐的情况，是一个被认为颇具草根气质的行业。

但在雅迪看来，在这个2013年全国就有2亿多辆保有量的行业，会随着人们生活质量水平的提高，对电动车的需求会向更高品质、更加时尚个性化、更加舒适等方向升级的产业机会。

因而，作为国内第一家上市的两轮电动车企业，雅迪从2015年开始定位为更高端的电动车之后，就紧紧围绕“更高端”战略定位，致力于“提供让消费者有幸福感的产品”，开始不断整合全球顶级资源，与美国电动摩托车企业Lightning Motors、奥地利著名设计公司KISKA、奥地利施华洛世奇、日本Panasonic等展开合作，拥有行业唯一一家获得CNAS（中国合格国家认可委员会）评定认可的国家级企业实验室，坚持采用摩托赛车级配套、汽车级智能技术，提供汽车4S级服务。

2017年，伴随着悠米、莱恩、罗曼、米纳、莱客、雅迪Z3s、摩界的相继发布，使其进一步奠定了高端电动车的行业领导地位；并且在雅迪频频以高端品质获得用户点赞的同时也实现了自身业绩飞增，2017年，雅迪年销量更是率先突破400万辆大关，创下了行业新高，并从此引领着中国电动车行业走上一条品质为先的健康发展道路。

对此，君智战略咨询谢伟山表示：“纵观全球，定位‘更高端’的雅迪，已形成集全球研发、管理、生产、制造、销售、服务于一体的发展模式，引领中国电动车品牌成为全球两轮电动车行业的品质标杆，成为中国制造的杰出代表。”

而此次雅迪之所以能成为2018俄罗斯FIFA世界杯官方区域赞助商，既是国际足联对雅迪品牌及产品品质的高度认可，亦是对其过往的高端化、国际化路线的深度认同。

过往，在全球化市场的语境下，中国制造往往是低价低质的代名词。然而，随着国内制造企业的数年努力，越来越多的家电企业、手机企业开始在海外市场为中国制造正名，凭借过硬的品质和先进的技术开始在全球市场占有一席之地，如我们熟知的海尔、华为等。而此次雅迪与FIFA世界杯的合作，再一次证明了越来越多像雅迪这样的优秀中国品牌正在登上国际舞台。

下一步志在玩转IP营销

在此次的合作发布会现场，雅迪还正式对外公布了最新版本的品牌LOGO，并表示将以：全新品牌LOGO为基础，展示全新的品牌、产品及店面的形象，实现雅迪品牌形象的全面提升和国际化。

显然，针对此次与FIFA世界杯的赞助合作，雅迪2018年会有一系列的营销动作力求将世界杯这样的顶级IP价值放到最大。

国际成功的体育赞助经验显示：配套执行费用是赞助费的3—5倍。假如企业花了1000万元赞助某个赛事，那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用，才能取得好的效果。而在IP营销这件事上，雅迪下了不少功夫：

首先，通过IP合作，雅迪为用户带来了世界杯相关的许多福利，如世界杯门票、纪念版头盔、服装、水壶、足球、大力神杯等多种奖品，未来还将推出FIFA定制车。

与此同时，雅迪迅速打通了线上、线下联动的营销模式。在1万多家线下专卖店，雅迪推出了“购雅迪，赢免单，抢世界杯门票”活动，购买任何一款雅迪电动车，都可以参与抽奖，有机会获得2018FIFA世界杯门票、免单奖、100—500元不等的现金红包等奖品。春节期间，消费者只要将年货装进指定车型内，装多少得多少，大大提升了到店率。线上平台，雅迪商城则推出了“10元定金抵100元购车款”的回馈活动，预订后，消费者可以到店自提，也可享受雅迪提供的免费送车上门服务。

对电动车行业而言，线上线下原来是泾渭分明的两条渠道，这次借助与FIFA世界杯合作的契机，雅迪通过线上线下联动营销新模式，不仅开了行业的先河，也有效拉动了消费者和体育爱好者的活跃度。

作为所有同行中，与顶级赛事走得最近的营销老司机，雅迪从2011年就开始和国家体育总局展开合作，2016年与FE（国际电动赛车锦标赛）合作，这些过往都取得了不错的成绩，而此次2018年与FIFA世界杯合作，通过差异化的营销活动，找到用户的新刺激点，在不同平台、不同生态场景触达用户，逐步建立起全球消费者对雅迪的品牌认知和偏好。

从雅迪的打法我们可以看到，这不光是花钱这么简单——以往的体育赛事赞助，大多只能在赛事直播或转播的过程中给品牌主提供品牌曝光时段。而雅迪则将体育赛事和商业生态运作联系起来，通过体育赛事营销，推出了与之相关联的各种关联产品或衍生内容，真正全面撬动了观赛和销售热潮，获得了事半功倍的传播效果。

未来随着雅迪全球生态圈的不断扩大，还会有更多新伙伴、新IP加入，创造出更多玩法，为品牌带来更大能量、更广区域内的营销溢价。

FIFA世界杯无疑是体育领域最头部的IP资源，但同样的资源之下如何将价值发挥到最大，则要看品牌自身生态的整合及支撑能力。体育营销的红利还很大，正期待优秀的品牌来挖掘收割。此次雅迪＋FIFA世界杯究竟会摩擦出什么样的火花，我们拭目以待。