“双创”背景下大学生微商创业认知调查分析——以兰州市安宁区五大高校为例

杨文文 严淑慧 达旭文 胡瑞萍 王恒玉

(西北师范大学，甘肃 兰州 730070)

1 引言

“双创”背景下党中央、国务院的重大战略部署要求创业者另辟蹊径，通过走前人未走过之路，尝试新思路，发现新商机，小规模低成本创业。大学生作为商场生力军，时代主力军，具有思维创新、敢想敢做的特点，因而创新驱动发展战略对大学生群体有着更高的要求。如今，随着互联网及社交媒体的蓬勃发展，微商凭借其低门槛、低成本的优势得到广大创业者的青睐。

然而，目前大学生微商创业面临着严峻的挑战，层出不穷的朋友圈恶意刷屏，虚假产品层层代理等新闻事件也使微商行业如履薄冰。本文为了解大学生微商创业的比例，现阶段微商创业存在的问题与面临的阻碍，同时了解在“双创”背景下，大学生微商创业过程中创新能力的体现与应用情况，针对甘肃省兰州市安宁区五大高校在校大学生进行了调查。通过调查研究，希望为正在从事和即将从事微商创业的大学生提供建议和指导，为微商行业的发展积极进言献策，为政府和学校出台更实质性的优惠和扶持政策提供数据参考。

2 文献回顾

国外学者Stelzner Mark(2017)在对微商的研究中认为微商以社交网络为平台，交易的完成依靠双方之间的信任，所以建立和完善交易体系、信任机制以及正规的经营推广渠道和方式尤其重要，是解决微商行业中存在问题的关键。Karl Ford(2017)认为未来微商将以B2C微商模式为引导,以C2C微商模式为口碑，个体微商只有建立品牌优势，才能实现可持续发展。

国内学者对于微商创业的研究较多，集中研究关于微商创业的现状及微商行业未来发展趋势。李进、王水娥(2016)从国家层面、学校层面、自身层面提供了一些关于大学生微商创业经营的对策及建议。江泽文、吴泽琪、彭鑫威、赵坪坪、赵天宇(2016)提出大学生应在微商创业过程中其注重产品多样性、产品质量保障以及宣传方式等方面。

综上所述，国内外学者对于微商创业的研究均处于起步阶段。国内学者关于微商创业的研究起始于2014年，主要涉及针对微商现状及微商前景的研究。本论文的研究创新之处主要在于以“双创”为背景，结合兰州地区大学生所处的现实环境和自身发展，针对兰州地区大学生微商创业情况做针对性研究，着重研究兰州地区大学生在微商创业中创新能力的运用和体现，并从所学管理学专业角度深入分析大学生微商创业存在的问题与对策。

3 问卷分析

3.1 问卷发放及调查对象基本情况

本次调查主要选取了西北师范大学、兰州交通大学、甘肃政法学院、甘肃农业大学、兰州城市学院这五所高校的本科生进行了问卷调查。本次调查结果的数据采用SPSS 22.0软件分析。

本次调查共发放问卷825份，回收772份，其中有效问卷757份，有效率91.76%。本次调查采用随机调查的方式，被调查的学生中男生300人，女生457人，分别占到了被调查者的39.63%，男生占到了被调查者的60.37%。如表1所示。

表1 学校性别交叉制表

3.2 描述性统计

3.2.1 大学生对于微商创业有一定认识，但对于相关政策扶持所知甚少

可以看出，大学生对微商创业有一定认识，但了解程度不深。探究其原因，大部分大学生在平时生活中所接触的微商，留下深刻印象的是一个推销销售人员，了解的仅仅是微商销售环节，而微商运行最基本的需求：一是有货物渠道，保证货物质量；二是有销路，得有大量粉丝支持。这两点需求不易做到，大学生一般也不知道如何做到，对于微商创业环节了解程度不深。如图1所示。

图1 被调查者对微商创业了解程度的结构分布

由图2与图3可以看出，大学生对政府、学校出台的相关政策不太了解，一方面是由于部分学生没有微商创业的意愿，所以在主观上不关注出台的相关政策；另一方面还是由于政府、学校对于出台的政策宣传力度不够，客观上造成学生不了解出台的政策。高校作为一个平台、一个桥梁，要积极响应国家政策，鼓励大学生微商创业，对于学生创业提供及更多的支持；而作为大学生，应该主动的关注政府、学校出台的政策，提高自己的知识储备，抓住机遇。

图2 被调查者对政府出台的微商相关政策了解程度的结构分布

图3 被调查者对学校出台的微商相关政策了解程度的结构分布

3.2.2 超过一半的大学生表示会考虑微商创业，但只有一少部分大学生目前参与过微商创业

由图4与图5可以看出，微商创业对于大学生具有吸引力，并且有实施的可行性。投资小，时间比较灵活是大学生选择微商来自主创业的首要因素，同时政府、学校已有相关政策支持鼓励大学生微商创业，并且大学生是消费很强的群体，大学生的大多数人脉资源就是同学，潜在消费能力强，大学生微商创业对在校大学生来讲是一个明智的选择。但是结合现实，不可否认微商们往往存在刷屏现象破坏人际关系、产品质量得不到保证、售后服务不到位等诸多问题，如何联系到供货渠道，如何能保证客源这些问题解决起来不简单，这些问题都制约着大学生微商创业。另外部分大学生不会考虑微商创业，一方面是由于有其他的打算，另一方面是由于不看好微商行业，认为微商没有发展前景。针对这一点，政府应该完善微商市场的监管和规范，为有意愿参与微商创业和正在参与微商创业的大学生提供良好的微商市场环境。

图4 被调查者是否参与过微商创业的结构分布

图5 被调查者是否考虑微商创业的结构分布

3.2.3 大部分大学生认同自主创业，但是选择直营创业的大学生人数较少

大部分大学生认同自主创业，认为是当代大学生实现理想的重要途径。但在调查大学生了解微商创业模式的情况时，发现大学生比较了解的微商创业模式是代购创业、团队创业、加盟创业，但是选择直营创业的大学生人数较少。就大学生而言，更加能调动创业能力与积极性，同时保障创业长期稳定发展的最佳模式为直营创业和团队创业模式。学生能够敏锐的发现商机，结合专业知识和市场需求，积极地运用新媒体平台进行创业，发挥大学生的自身优势。如图6与图7所示。

图6 被调查者对自主创业看法的结构分布

图7 被调查者最了解大学生微商创业模式的结构分布

3.2.4 大学生利用微商创业的优势是擅长新媒体的使用、接近主流消费群体，但经营过程中自身经验不足、盲目性较强、资金不足并且缺乏社会关系

由图8可以看出，大学生追求时尚潮流，喜欢追捧新鲜事物，而新媒体的出现又具有鲜明的时代特征，所以青年人作为引领时代潮流的群体，自然擅长新媒体的使用，而其本身又是主流消费群体。因此，大学生利用微商创业的优势主要是是擅长新媒体的使用、接近主流消费群体。其次，大学生有活力、敢创新，易于接受并尝试新鲜事物，这也成为了大学生利用微商创业的优势之一。除此之外，大学的课程安排使学生有了更多的时间来自由支配，因此，时间充裕是大学生利用微商创业的又一优势。

但如图9所示，由于大学生缺乏实践经验，对社会的了解不足，因此自身的盲目性大，这是大学生微商创业时首先遇到的阻碍。其次，大学生在校期间主要以学业为主，缺乏与社会其他各界的交往，缺乏经济来源，所以自身资金有限，加之面对失败的心理承受能力较低，因此，资金不足、缺乏社会关系及风险承受能力差也成为了创业过程中较大的阻碍。除此之外，由于个人社会见识、思维广阔度有限，一时难以找到好的创业项目，这也成为了创业过程中的阻碍因素之一。

图8 大学生利用微商创业优势的数量分布

图9 大学生微商创业中遇到的障碍的数量分布

3.2.5 大学生选择微商创业的主要原因是实现自我价值，但选择微商创业对大学生时间精力和学习学业方面有消极影响

对于选择微商创业的原因，大学生的看法较为统一，主要集中在社会实践，积累经验，积累财富，经济独立以及追求梦想，成就自我方面。主要原因有，第一，对于新兴的微商创业大学生普遍有较为强烈的学习成长欲望，这是大学生的特质。积累社会经验，熟悉网络等各种社交平台被选择较多可以解释这一原因。因而在微商创业中，大学生选择动力较强，但经验不足，同时硬件技术等实力不够。第二，被调查高校大学生缺乏实践，缺少社会经验，希望通过微商创业的实践经历增长社会经验。第三，大学生是成年学生群体，渴望经济独立，这也是创业者的相同目的。第四，大学生群体自主意识较强，微商创业中选择受外界影响较小。如图10所示。

图10 大学生微商创业原因的数量分布

大学生在从事微商创业时，需要投入大量的时间和精力来时刻关注商品交易动态，并与消费者进行实时互动，无法清晰的区分学习时间与工作时间，因此难免会占用大量的学习时间来工作，这对学业的发展产生了不良影响。其次，资金不足及缺乏社会关系。大学生在校期间主要以学业为主，缺乏与社会其他各界的交往，风险意识差，加之没有固定的经济来源，所以经济承受能力低，而微商创业又存在一定的风险性，稍有不慎就会造成经济方面的损失。所以自身资金有限，加之面对失败的心理承受能力较低，因此，资金不足、缺乏社会关系及风险承受能力差也成为了创业过程中较大的阻碍。除此之外，由于个人社会见识、思维广阔度有限，一时难以找到好的创业项目，这也成为了创业过程中的阻碍因素之一。如图11所示。

图11 微商创业对大学生微商创业者个人发展最可能的消极影响的数量分布

3.2.6 大学生微商创业行业选择的多元化特征明显，但同时存在诸多限制因素

多数大学生在选择微商创业时更为倾向的商品类型为服饰美妆、食品百货和电子产品。主要原因是大学生在微商创业时，面对的消费群是与自己年龄相近的学生或其他青年人。年轻人追求时尚潮流，注重自身穿着打扮，因此，服饰美妆被选中的次数最多。食品百货是日常生活中必不可少的东西，在电子商务流行的今天，大多数年轻人喜欢足不出户便能购买到自己所需的东西。至于电子产品，其更新换代速度极快，更是受到了喜爱追求新鲜事物的年轻人的追捧。而图书汽车、医疗保健和母婴家居之所以被选的次数少是因为目标客户群主要为年轻人，这些商品与他们的年龄阶段所需物品不相符。其次他们认为这些商品价格较高，网购的信任机制目前还不够完善，市场上假货较多，自己又缺乏辨识能力，因此，不愿意在从事微商时选择这些商品。综上所述，政府应加大力度建立微商市场的秩序，不断建立健全微商与消费者之间的信任机制，只有这样，才能在不断发展的网络时代创造更大的收益。如图12所示。

图12 被调查者在选择微商创业时倾向的商品类型的数量分布

影响大学生微商创业的主要因素有人际圈、商品价格、货源及成本。原因主要有，第一，被调查大学生对于微商的认识存在局限性。大学生对微商的认识主要局限于C2C微商模式，或者是以朋友相互推销为主要模式的微商，很少涉及B2C微商。这一方面使得大学生在认识上将微商创业定向为“关系营销”，一味地拉人扩大自己推销的圈子变成主要任务，另一方面，也使得在创业过程中忽视微商的本质，即销售，而影响销售的因素不单单是扩大朋友圈。第二，大学生在微商创业时的本体销售思维影响了其创业思路，即被调查大学生大多数属于低端消费群体，因而在考虑影响微商创业时，局限于自我消费观念，商品价格、成本、货源成为影响微商创业的主要因素。第三，对于大学生微商创业，国家及学校的相关优惠扶持政策较为健全，因而政府及学校政策对于大学生的影响较少。第四，大学生选择微商创业的主要动机并不来源于从众心理。如图13所示。

图13 认为影响微商创业的主要因素的数量分布

3.2.7 大部分学生认为选择微商创业门槛低，但缺乏法律保护

大部分学生认为微商相对于实体店经营的优势主要是门槛低，无需店面成本、销售模式不受时间空间限制。近年来，微商是随着电子商务的不断发展而兴起的、依靠各大社交媒体进行宣传广告的销售模式，因此其门槛低，无需店面成本。其次，微商从业者可在各大社交媒体上运用网络随时随地与消费者进行双向互动，经营模式不受时间空间的限制，经营操作简洁，客户渠道多。另外，微商经营的商品种类较多，在无需店面成本、无需注册商家的情况下价格相对于同类实体店低，价格合理，易于被消费者所接受。如图14所示。

图14 微商相对于实体店经营优势的数量分布

大学生选择微商创业后最希望政府出台并完善相关微商管理的法律，规范微商市场、为微商创业的大学生提供税收等优惠政策、简易相应手续、建立健全投入机制。微商相对于实体店而言，优势较大，但同时对于新兴的微商行业，市场规范化程度不高，相关法律体制不够健全，在微商刷屏，层层代理等微商市场乱象中可见一斑。也正是因此，微商创业相关手续，市场机制、税收等问题在大学生微商创业初期并不凸显，无规矩不成方圆的同时也无层层严格监管规范，乱中求便。如图15所示。

图15 选择微商创业后希望得到政府支持方式的数量分布

3.2.8 大学生认为微商能够快速发展的原因主要是充分发挥了网络优势，但仍需要学校提供支持

微商能够快速发展的原因主要是充分发挥发达的网络优势，实现个性化时代的精准营销及创业前期的投入可以降到最低，相当于零投资。在微商发展至今导致微商能够快速发展的原因并不主要是直接的人为因素，既与微商创业者实现了个性化时代的精准营销，创业前期的低投资相关程度不高。微商快速发展的主要原因是充分发挥了发达的网络优势。如图16所示。

图16 认为微商能够快速发展的原因的数量分布

高校大学生在选择微商创业后，最希望学校开设一些针对微商领域的选修课，为学生的创业尝试提供理论指导，被调查群体是在校大学生，受环境影响，研究对象关注领域以学校为主，因而较为希望学校可以就微商创业为大学生提供理论指导。另一方面优惠学分转换、延期学习，场所、设施等问题属于微商创业后期需要的协助，大学生微商创业大多处于创业初期，即摸索期，因而较为需要学校提供课程指导，对于创业后期的问题解决需求并不很强烈。人才培养计划、课程体系建设等问题受学生身份限制，作为大学生对其关注度不高。如图17所示。

图17 选择微商创业后希望得到学校支持方式的数量分布

4 结论及对策建议

4.1 主要结论

(1)大学生微商创业的市场规范化程度不高。由于相关法律体制不够健全，售后服务无保障，加之市场上微商从业者个人职业素质较低，缺乏广告宣传的创新意识，遭遇微商行业发展的瓶颈期，出现了信任危机。

(2)大学生微商创业举步艰难。需要投入大量的时间和精力，大学生微商创业不仅严重影响了大学生微商创业者的学业发展与人际交往，而且其项目的发展潜力也受到了极大的局限，使得大学生微商创业举步艰难。

(3)大学生微商创业者对政府出台的微商相关政策扶持了解甚少。大学生微商创业者只是一味地扩大自己的推销圈，忽略了微商的其他发展路径，盲目性大。

(4)大学生微商创业者缺乏微商创业经验。大学生微商创业者往往不能充分了解微商创业的具体环节，获得必要的理论指导。

(5)大学生微商创业者不愿主动创新微商创业模式。由于微商创业门槛低、成本低，因此大学生微商创业者在创业时往往照搬照抄他人创业成功的模式，由于自身在大学期间学到的微商创业相关技能不够扎实，硬件技术实力不足，个人创业时更倾向于直营创业、代购创业和团队创业的方式。

4.2 对策建议

4.2.1 对政府相关部门的建议

(1)加强市场监管，营造良好氛围。

政府应加大力度建立微商市场秩序，不断健全相关法律体制，不断完善微商市场的监管和规范，为大学生微商创业者提供良好的创业环境，让微商行业在不断发展的网络时代创造更大的收益。

(2)提供政策扶持，提高宣传力度。

政府应加大对大学生微商创业者的扶持力度，通过邀请相关学者、名人举办创新创业讲座、论坛等，解决大学生微商创业过程中的困难，加强对政策的宣传力度，给予大学生微商创业者资金支持和技术方面的指导，从而吸引更多大学生加入到微商创业的行列中来。

4.2.2 对微商行业的建议

(1)提高个人职业素质，创新产品宣传方式。

微商行业可定期以举办培训会和优秀微商分享会的形式，加强对微商从业者的个人职业素质的培训与提升。同时，微商要想持续发展，应继续保持其独特的网络创新优势，紧跟科技的发展，不断进行宣传方式的创新。

(2)建立信任机制，提高售后服务。

目前，微商行业的发展已进入了瓶颈期，克服眼前的问题迫在眉睫。首先，微商行业应建立健全信任机制，通过提高产品的质量来取得消费者的信任。其次，售后服务也应跟上，通过优质的售后服务拉拢顾客，赢回顾客的心，重新建立顾客对微商的信任度和忠诚度。

4.2.3 对高校的建议

(1)响应国家政策，积极贯彻落实。

高校作为一个平台、一个桥梁，要积极响应国家政策，加强创新创业宣传力度，鼓励并支持大学生微商创业，允许大学生休学创业。在条件允许的情况下，建立创业项目孵化基地，为大学生微商创业者提供理论、资金与技术等方面的指导与扶持。

(2)开设相关课程，提高创业意识。

高校应紧跟时代发展的脚步，制定创新人才培养计划，提高大学生的创业意识。开设创新创业方面的相关选修课程，针对广大参与微商创业的学生，可邀请有经验且出色的微商从业者举办讲座，交流会，与学生进行分享、互动，从而帮助学生更加系统的了解微商知识。

5 对大学生的建议

5.1 正确选择创业模式，合理维护自身权益

代购创业是大学生微商创业的主要形式，但大学生在从事代理工作时，一定要与可靠的上级代理或厂家取得联系，并签订具有法律效应的合同或协议；在确定代理的商品后，要充分了解其质量、鉴别其真伪，确保商品真实可靠；在产品种类选择上可适当得拓宽范围，开拓多类目市场。

5.2 关注政府政策，适时抓住机遇

作为创新创业的主流军，大学生应主动关注政府出台的相关政策，同时提高自己的知识储备，抓住机遇。

5.3 摒弃从众心理，全面了解微商

在创业项目的选择上，应摒弃从众心理，全面了解微商市场，包括了解市场与产品的具体情况，并进行项目评估、风险评估后，再作出科学合理的选择。

5.4 丰富经验，提高风险防范意识

大学生应加强理论与实践的结合，多参加社会实践，丰富自己各方面的经验，不断开拓思维，克服盲目，提高风险承受能力和应对能力。虽说上大学的首要任务是储备专业知识，但是如果有好的想法或创意，利用课余时间进行一些尝试，积累一些经验也未尝不可。

5.5 合理分配时间，创新宣传方式

大学生在微商创业过程中，应合理分配时间，及时协调好个人学习与工作时间，切勿长时间大量发送产品宣传信息，尽可能选择上网人数多的时间发送。还应不断创新微商广告的宣传方式，以新颖独特的方式吸引消费群的关注。

5.6 利用优势资源，弥补自身短板

大学生利用微商创业的优势主要是擅长新媒体的使用、接近主流消费群体。相比其他人，大学生利用微商创业具有更大的优势。但是由于自身学到的技能不扎实，硬件技术实力不够，因而在大学里应注重扎实地培养各种技能。

5.7 诚信经营，重塑微商形象

大学生群体是良好信誉的典范，因此可通过诚信经营，改善不利局面，重塑微商在人们心中的形象。建议在从事微商创业时选择可靠的进货渠道；对商品描述做到客观、准确，发布商品信息实拍图；尽力做好消费者的咨询与产品的售后服务工作；选择与可靠的物流公司进行合作，并通过与其签署具有法律效应的协议来维护自己的权益；招收代理或客服时，应重点考察其个人品行，并进行专业培训后上岗。

[1] Stelzner M.The research of social media and Wechat business development[J].Pew Research Center,2017,1(3):31-41.

[2] Karl F. The spring up of relationship marketing and Wechat business[J].Journal of Services Marketing,2017,1(5):16-27.

[3] 李进,王水娥.大学生微商经营现状研究[J].中国市场,2016,(18):69-70.

[4] 江泽文,吴泽琪,彭鑫威,赵坪坪,赵天宇.大学生微商现状及未来发展探析——以昌北八大高校为例[J]. 现代营销(下旬刊),2016,(06):217.