盒马新零售的实践探索与畅想

文/盒马鲜生总裁助理 张国宏

今天主要跟大家分享两个方面的内容，第一，我们所理解的新零售，在我们盒马或者我所理解的是什么。第二，我们盒马到底为什么会变成网红，为什么从网红，从一个商业的现象变成真正的商业模式，我们怎么去做的。

一

其实什么是新零售呢？在这一年中间无数的人都写了无数的文章去阐述他们的理解，我觉得都没有问题，都是非常对的。我们今天给大家看的是我们自己的一个视角，只是给大家简单作参考。我们理解新零售的本质一定是新技术，没有新技术根本就谈不上新零售，所以如果大家判断哪一家人家说，那个品牌说我是新零售的模式，你们就去看看他们家的技术，他们公司组织的技术人员有没有占到三分之一甚至更高，如果没有，一定是伪的。没有新技术来驱动的零售模式绝对不可能变成一个新的零售。

跟大家透露一下，我们在52%的份额，总部的管理人员52%是纯粹做技术和产品开发的。够多了吧？我认为这是一个标杆。但是从新零售的角度来讲，技术来驱动，但是只有技术能够去改变商业吗？不。所以技术还是要跟商业的实践做结合，最终推动两个要素，第一个要素是能够去让消费者那端感受到消费者的价值，感受到顾客的价值，觉得你们家的商品、品类以前没有过的，你们可以做的，然后品质比以前好的，还有你的体验比以前好的，最好是价格也比人家低的，这些东西是顾客在前端能够感受到的顾客价值的部分。所以新零售的第一个环节，或者说它的技术驱动本质一定是说通过技术的手段来提高顾客的体验，如果没有这一点，我判断也没有用的。顾客都感受不到的东西，一定是垃圾。

第二点如果作为一个商业模式说，一定说这个商业的盈利模式能够被创造，或者被跑出来，所以才能够叫一个商业模式。大家一定要注意我前面讲的，商业现象顾客喜欢就够了，有顾客价值就够了，但是商业模式一定有盈利模式，一定是要有企业价值才行，这两者加在一块才能构建出新的商业模式出来。

从趋势来看，的确是说最近这几年中国中产阶级的升级能够去给这个新模式，或者新零售的创造发起带来巨大的空间。大家都很清楚盒马卖的海鲜最好，淡海鲜。但是大家可以想象到，在十年之前，谁会一周到海鲜餐馆吃一次海鲜呢？都不可能，但是现在有可能，因为吃一次海鲜，四口之家到一个店里面每个人平均花一百块钱，400块钱就够了。

另外线上线下一体化，在移动互联网时代才会真正的被创建出来。这也是说为什么盒马这两年非常成功，我们之前从PC互联网时代，人和物的商业场景很难被连接。在移动时代，有APP，有线下的部分，这些完全可以被打通，因为手机就是人，可以跟商业实时连接的。在消费升级的大时代之下，用技术来驱动，去改造整个的商业，把线上和线下完全地融合在一起，这个可能是我们理解的新零售基本的一些要素。

二

我前面讲的零售的变化，比如说随时随地的购物，只有在移动互联网时代才能玩起来。然后在PC互联网时代的时候，我们的购物场景两个，一个是在办公室里面，那些白领没事干了，去敲键盘买东西。另一个是回家之后在家里面敲键盘，但是现在我们有个统计，在我们家订晚餐食材很多人都是在公交车上和地铁上，行进中间下班的过程完成，下了班就可以送到他家里，等到他回到家里东西已经到了，他就可以做晚餐。

这也是我们给顾客提供的价值，我们叫生鲜全品类，专注吃，核心是晚餐解决方案。我可以这么讲，在目前，在上海这个地方，成体系的，成系统的，能够让顾客做一顿晚餐的只有两个地方，一个是盒马，一个是菜场。盒马可以不用到店里去，点一下30分钟就能到。你到菜场去，像现在很多办公室白领女士，下雨的时候把裙角提起来，最好鞋子上套一个塑料袋，踩到菜场里面去，跟菜贩子讨价还价，想着这个菜新不新鲜，安不安全，有没有农药，是不是吃了以后会怎么样？再回来，坐个公交车跑回家，就这两个途径。这两个途径最后的结果，顾客一定会选择我们家。不用想那么多，在公交车上，甚至说在等红灯的20秒、30秒中间下个单回家就够了。

三

我们已经不是一个商业现象了，我们说不仅仅是一个商业现象，不仅仅是一个网红，我们已经变成了一个商业模式，新的模式。大家会问你凭什么能把这个店做到盈利呢？如果你做不到盈利，你永远都没有资格说你是一个新的商业模式，因为任何股东，不管谁，没有那么多钱天天扔给你，让你无止境的烧钱。对我们来讲，我们可以看一下我们怎么做的，我们怎么重构移动电商，我们叫3.0的，最后能够在顾客价值那端表达出非常强大的价值力，并且在效率这端也表达出非常强大的效率。

其实我们没有做全零售场景的解决方案，大家可以看一下，我们家的店5千个平方，最大不超过5千平方，最小不会低于3千个平方，5千平方为核心。我们家的店其实很小，所以我们是集中在解决所有人买菜的问题，满足家庭最核心的消费需求，就是最高频，最刚需，最深的场景，做那顿晚餐。把这个解决掉了，在座的女性朋友肯定会非常喜欢我的，因为我解决了最基本问题。我们场景定位是定位在一个相对比较深，但是比较专业，痛点比较大的地方，就是生鲜。

以这个作为基础，我们重构了目前超市做生鲜的商品结构，我们在我们店内可以看到，你要做一顿晚餐觉得没有任何问题，你所要的食材，包括半成品在我们那都有，如果你实在不愿烧，我们也有一些让你拿回家直接吃。我们有全球直采、基地直采，把性价比好的东西放到店里面卖。第二我们做吃的全品类，我们自己会做馄饨、饺子馅，然后做盒马味道的东西。我们大幅的做半成品，就是为了适应城市白领的快结构，这些东西我们从商业结构上做了重构，不是把菜场、大卖场、精超的结构搬过来，我们是做了重构，我们重构的点就是核心场景，以晚餐为核心的家庭的解决方案。

四

我们做生鲜，在中国来讲新鲜这个事是很难的，大家对生鲜品质第一要求就是你要新鲜。我们新鲜怎么做呢？我们现在做日日鲜，我们是围绕着那一顿晚餐主要的食材，菜、鸡蛋、猪肉和鸡，就是亲。这一次我们准备上牛奶，这5个覆盖一起每个家庭每年吃到两次的食材，基地直采全程冷链送到我的门店，我只卖一天。很多人都宣称过只卖一天，但是最终顾客还是不认可，我们只卖一天怎么做呢？我们把每天的星期一和星期七做了7个不同颜色的包装，对顾客讲星期一是红色的，二是蓝色的，三是绿色的，这个包装顾客一定会非常清楚，不会搞错。顾客对你的信赖读一下就透明掉了，顾客一定不会想着你们这个店把今天的菜装到明天的袋子里行不行？当然不会，顾客现在都很聪明，把袋子撕开东西拿出来放到另外一个袋子，一个袋子2.5毛，一个动作3毛钱，我一定不会做。我们重新定义生鲜是怎么来定义的？我们真正能做到，用最短的时间把食材在最好的保存环境温度之下送到顾客手上。很多人也问过，你们号称移动电商，为什么还要开那么大的门店呢？首先门店是销售场所，在社区中有门店顾客跟你的距离会近一点，信赖度更高一点，我的门店最核心的作用不是卖东西，是一个体验的场所，最终靠良好的体验，最后变我的门店是一个客户的转化中心，把生人转成跟我有关系的用户，转成半熟人，这个才是我们店最大的价值。我的门店还有另外一个价值，我目前在线上卖的货，我的生鲜部分卖的货，100%都是从门店仓储过来的，我是店和仓是一体的，只有这样我才能支持你半小时能到货，这是我门店的价值。我相信未来在新鲜度、时效要求很高的业态，电商一体化一定是基本的配置。以后的生鲜电商，或者什么其他电商，我觉得不做门店，或者不做门店仓根本就不可行。

五

现在上海这边，在二手房业界有个新词叫盒区房，这个房子能够被盒马商圈服务范围覆盖的地方叫盒区房。这是流行起来之后我们才知道的，但是我们也很骄傲，我觉得我们做生鲜零售的人这样一个业态，最后能把我的价值外移到社会上，是很骄傲的东西。最后我们希望盒马是一种新的生活方式，能够去为整个社会真正的创造价值。

讲了这么多，我要回头梳理一下，盒马新零售的商业价值在哪些呢？6个点，这6个点是我们梳理出来的，我还再强调一下，不一定全对，只是对盒马是对的，或者我们在目前这个阶段认为是对的，和大家来分享。第一个我们建了这个电商，一定要有获客成本和引流成本，以门店来做的，我们门店就可以低成本的获得流量，彻底改变电商的流量来源，我们从来不做引流的。我们不做广告，我们最近在地铁上投了一点点广告，我们还在坚持以门店做引流的办法成本会更低。第二我们会做3公里半径之内精确化的流量运营，我们最后表达出来的结果负荷和转化率都是10倍以上的，数量级的，比B2C的电商要高。做电商的人都很清楚，比如说10倍，增加一倍的话你的顾客价值、企业价值就会增加很多。第三我们目前用的B2B到C的，低成本的冷链物流模式能够让生鲜电商盈利。第四个我们现在做的快销和生鲜全品类运营，让消费者在不同的场景下一站式购齐。品类一站式购齐和我送达的送齐就能够支撑一顿晚餐。第五我们门店的主要功能就是做门店体验和互动，每周六、周日做亲子互动，让小朋友到我们店里做蛋糕，认识水产，在我们这里认识一个东西，学英文也不花钱。第六个是我们做全渠道的数字化运营，然后大幅度改善效率和成本。

七

我讲的是自己我的体会，是我们分享的东西，我们也不想引领什么行业，我们也不想做谁的老师，我们没有那个兴趣，也没有那个能力，我们只想把我们所做的东西跟大家分享。接下去大家说你现在那么厉害，想变成什么样子呢？想干什么事，会不会把我们都干掉呢？我们也没那么能力，外面人觉得你们很厉害，你们都做的非常好，我们自己其实也很惶恐，因为到现在为止我们让大家所见到的这一切东西都是我们一步一个脚印走出来的，我们也是试出来的，花了很多钱，踩了无数的坑才走到现在这个样子。以后变成什么样子，这几个词媒体上都见到过，很多人都问过，很多人说你们会不会变成一个新餐饮公司？然后去改造餐饮行业？餐饮行业的确需要改造，我们自己做了一些餐饮，我们也觉得很痛苦。我们觉得这个行业怎么跟超市比起来那么落后吗？都靠人，我们也想改造它。但是未来我们一定要在这方面替代人家吗？我也不知道，也许我们做好了就能做一点事。

现在无人便利店很火，我们也会去做吗？以后我们把大店开好开小店，小店开好开货架，有可能一级一级往下走，现在真不清楚。机器人超市，这倒有可能的，现在人工费太高了，靠人堆积发货的活，未来一定可以靠机器把成本降低。最后1公里送达我们现在都是靠骑手来做的，未来一定靠机器带来降低人工成本。也会有人跟我说你们来改造吧，这是我们的终极梦想。AR、VR虚拟空间能够去购物吗？我也搞不清楚。但我觉得我们用新技术改造这个行业，最终的目的是为了顾客的价值，这个对我们来讲永远不会变。同时我们也非常地关注，无论做任何事情都要获得比原有的技术和原有的零售时代更高的效率，只有这样我们才能活下去。我们创新，我们跑的特别快，这个词叫舍命狂奔，我们也拼命开店，全中国一线城市我们明年会开进去，就靠我们这些人天天创新，天天想，想了试，最后跑起来。