南通全域旅游的资源分析及策略研究

杨海红

（江苏工程职业技术学院 商学院，江苏 南通 226007）

全域旅游是2015年8月国家旅游局李金早局长在全国旅游工作研讨班上首次提出的，后来国家旅游局发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，提出全域旅游要成为我国旅游产业升级、区域经济转型的引擎。其实,全域旅游的提出是对“非景点”旅游的理论深化,是为了更好地解决我国人民日益增长的旅游需要和目的地不平衡不充分发展之间的矛盾。于洁等学者对近年来国内全域旅游进行了研究，将其分为起步阶段和成长阶段[1]。起步阶段的全域旅游研究处于朦胧期，成长阶段的全域旅游以厉新建等学者的文章《全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新》为起始。该文全面解读了全域旅游的内涵，认为全域旅游理念的核心是 “四新”，即全新的资源观、全新的产品观、全新的产业观和全新的市场观；落实全新旅游发展策略为“八全”，即全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客[2]。

一、南通全域旅游的资源分析

全域旅游强调的是“域”，涉及的是“全”，就是将整个区域内各行业积极融入旅游产业之中，成为旅游元素，区域内各部门齐抓共管，全民参与，利用一切积极事物吸引旅游者到来，为旅游者提供全过程、全时空的体验。全域旅游资源不仅仅是自然旅游资源和人文旅游资源，还应该包含全部的社会旅游资源。“旅游＋”是第三产业的旅游元素与第一、二产业元素的有机结合，这是分析全域旅游资源的关键。

（一）南通全域旅游资源的优势

从传统观念上看，南通的风景名胜资源知名度不高，高不过百米的狼山和城内的濠河成为南通旅游资源的代表。不过从全域旅游视角审视，南通却具有极强的吸引力。

1.地理位置优越。南通位于江苏省东南部，东部为黄海，南边是长江，拥有166公里的长江岸线,203公里的黄海岸线；与上海、苏州隔江相望。南通到上海及苏、锡、常等城市以公路交通为主，基本两小时车程，公路交通十分便捷（见表1）。优越的地理位置，密集的高速公路网，吸引上海及苏南旅游者到南通观光、休闲度假，这是南通全域旅游的客源市场优势。

表1 南通市区距周边城市里程表

2.区域经济发达。南通辖区8001平方公里，截至2016年12月31日，常住人口730.2万人，实现生产总值6768.2亿元，人均GDP达到92702元，分别在江苏排第4位和第7位（见表2）。平稳快速增长的经济，持续优化的产业结构，带来众多的商务旅游者，形成较强的城市影响力和较高的知名度，这是南通全域旅游的吸引力优势。

表2 2015—2016年江苏各市GDP和人均GDP

3.旅游元素特殊。南通旅游资源开发同我国多数地区一样，始于山，即以狼山为中心的五山风景区旅游。20世纪80年代开始摸索发展旅游，进入21世纪南通旅游真正起步；2008年随着苏通大桥通车，南通旅游进入了提升阶段；2009年江苏沿海开发与长三角发展规划为南通旅游发展提供了机遇[3]。

传统观念中，南通旅游元素为五山风景区、濠河风景区、博物馆群。然而从全域旅游视角看，南通有世界罕见的平原型长寿区域，交通便捷，经济发达，环境优良，服务优异，是发展康健、长寿旅游的元素；发达的基础教育、历史悠久的高等教育，是南通修学旅游发展的元素；大势至菩萨道场的狼山、普陀别院的军山、文殊院所在的剑山，是禅修旅游发展的元素；清末状元张謇创办的大生纱厂等，是工业遗迹旅游元素；临江靠海的区位使得长江中的鱼虾和海洋中的特产成为美食旅游元素；寺街-西南营历史街区、余西余东的古镇是故乡回忆旅游元素；开放型的濠河景区和环濠河博物馆群[4]（见表3），是非景点旅游元素。张謇创建的南通“一城三镇”田园都市，及顾庄、开沙、十总、刘圩、白甸等7个“最美乡村”是推动城乡一体化的旅游元素。

表3 南通环濠河博物馆基本情况

4.文化地域特色。南通地处江苏沿海与长江东去的交汇处，特殊的地理环境孕育了独特的乡土文化。明万历《通州志·风俗》中描绘南通“江山控于吴越，风俗邻乎邹鲁”，言之南通兼容齐鲁、荆楚、吴越文化，包孕华夏大地南、北两个地域文化的色彩，并在此基础上形成了独特的民俗文化特色。南通的地域文化表现是襟江负海，南风北韵，主要体现在江海文化和淮、吴文化方面。所谓江海文化指南通区域内人们产生的方言、艺术创作、人文景观（文物古迹）、风俗民情等文化因子所形成的综合文化现象。滨江临海的地理位置使得渔猎文化、沙洲文化、海盐文化成为南通地域文化的显著特征。淮吴文化方面表现出来的是历史上北方政治、经济、人口、文化的大举南迁，南通的乡土文化逐渐呈现过渡性趋势，出现了吴文化、淮扬文化、海派文化的杂糅并存。多元文化对南通区域文化的发展产生了深远的影响，对于南通开发全域旅游奠定了重要的文化基础。南通开发全域旅游文化的第三个表现就是“一山一水一巷一人”的历史文脉传承。南通狼山挺拔俊秀，濠河清新秀美；张謇营建南通，寺街传承文脉。南通城区，有一片未经开发的明清古建筑群，这就是南通的历史文化街区——寺街-西南营，寺街文化街区承载着南通的历史，粉墙黛瓦之间明清文化遗存依稀可见，天宁寺的风铃述说着小巷的兴衰往事。总之，狼山、濠河、寺街、张謇文化遗存成为南通全域旅游开发的重要元素。

（二）南通全域旅游资源的劣势

1.旅游资源零散分割。南通传统的景区景点形式功能单一，缺乏具有国际知名度、引领性的旅游景区，狼山、濠河、博物苑、寺街等风景区都只是区域性的旅游资源。除了环濠河景区较为集中外，其他景点分散，缺少一个统一的主题将以狼山、濠河为代表的自然旅游和以张謇为代表的人文旅游资源有效结合起来。景区引领性不足，主题性不强，成为南通全域旅游资源的劣势。

2.基础设施配套不够。可进入性的强弱是评价目的地旅游发展优劣的重要元素，目前，南通旅游基础设施的建设与城市高速发展不能保持同步。在旅游发展中的“吃、住、行、游、购、娱”等要素中，都存在不完善之处，明显滞后于新时代全域旅游发展的需求。如南通的江鲜、海鲜美食丰富，但缺少一个让外来旅游者体验美食的空间。再如南通的交通，南通距离上海、苏锡常等地区仅仅100多公里，但因为长江阻隔的原因，南通没有高铁衔接苏南及全国各个主要城市；南通机场规模小，开通航线不多，来往南通，仍以公路交通为主。因为交通不完善，南通不能分担来自上海的商务和会展客流，接待功能不强。从住宿业来看，南通虽说有滨江洲际酒店、南通大饭店等高等级酒店，但是，住宿环境尤其是服务还存在不足，价格相比苏南城市来说较高，住宿区域与南通相关景区直达性差，给游客带来不便。基础设施薄弱是南通全域旅游发展的劣势之一。

3.定位不准，知名度低。南通全域旅游发展需要定位南通的形象，南通形象定位与苏南城市相比存在明显差距。如江南名城无锡具有吴文化的多元特点，但是“太湖明珠”的定位使得太湖成为无锡的象征。再如“天堂苏州”来源于“上有天堂，下有苏杭”的名句，这样的定位，充分展现了苏州自然、人文、经济的优势。反观南通，定位比较模糊,如“上海后花园”“江海明珠”“近代第一城”“近代历史名城，江海休闲港湾”“灵动南通”及“上海北大门”等众多定位，反而使城市形象不清晰，旅游的主导功能不突出，旅游资源形象影响力相互消减，知名度不高。

4.古韵不足，时尚感弱。南通是一座有着1060年的古城，但是南通真正闻名天下的是清末状元张謇在南通开办实业，以及营建南通的系列举措。1913年，日本学者内山完造在所著《花甲录》一书中谈到：“南通这地方，出了一位伟人，他的名字叫张謇（季直）。因为他的原因，南通几乎被称为张謇王国，各项文化设施都经由张謇先生倾力推广。诸如南通医学院、南通农学院、狼山天文台、博物馆、图书馆、中学、戏剧学校等，在博物馆内所有展品都附有中、英、日三种文字的说明”[5]。近代历史上，张謇运用“一城三镇”的实践验证着英国学者霍华德的“田园城市”理论。张謇在南通留下了南通博物苑、濠南别业、濠阳小筑、南通俱乐部、有斐馆、五公园、南通图书馆、唐闸、天生港等近代建筑。然而，随着近现代的风云变幻和历史的沧桑巨变，具有特色的近代建筑、商业街区都消失了。南通历史文脉中的一些环节缺失了，具有时代气息的新标识还没有形成，高品位的文化消费习惯还未养成，高端的文化演出场次不足，高雅的文学艺术难以为继。

5.旅游产业融合度不高。通过调研，发现南通旅游有“产业不宽”的现状，也就是说南通旅游产业融合度不高，“旅游+”不够强。旅游产业是传统服务业与现代服务业的结合，既服务于人们的生活需要，也服务于企业；旅游业可以与一二三次产业融合发展。然而，由于种种原因，旅游业并没有成为撬动南通产业升级的杠杆。在江苏兴化，旅游业参与到了第一产业的油菜种植中，每年的3月中下旬到4月上旬，兴化垛田菜花成为江、浙、沪、皖旅游者的热门目的地，带动了周边住宿业、农家菜餐饮业的繁荣；兴化垛田上升为“千垛景区”，成为“春赏油菜花，秋来看菊花”的品牌目的地。南通吕四是我国著名的渔场，可以出海打鱼、品尝美食，然而，一旦到了吕四港口，看不到多少游人，见不到几位食客。旅游业难以融入其他产业、产业链窄、配套设施跟不上，成为南通全域旅游发展的又一劣势。

二、南通全域旅游发展的对策

（一）突出顶层设计，创新全域旅游思维

全域旅游包含着“全”，也涉及“域”，这就要求将整个既定区域作为完整旅游目的地进行综合统筹管理、整体规划布局、一体化营销推广，全域旅游发展对顶层设计的要求更高。全域旅游解决的是人们对旅游的美好新需求与区域发展的不平衡、不完全的矛盾。在南通接轨上海、打造上海北大门的战略中，南通是受益区、发展区和创新区。旅游产业必须率先发力，使其成为接轨上海的排头兵。南通发展全域旅游，建议成立由副市长挂帅的专门委员会，做到统筹管理；将全域旅游发展作为保护城市生态的重要手段，成为提升城乡环境、生活质量的重要载体，成为改善民生福祉的重要举措，实现“全景引客、全时迎客、全业留客、全民好客”的目标[6]。

（二）立足资源特色，打造全域旅游精品

南通特有的地理区位，使得南通全域旅游一定要以区域特色为主，打造与众不同的旅游产品。一是以文物遗存为基点，开发人文旅游。合理开发运用南通博物苑、城南别业、濠南别业、濠阳小筑、谯楼、天宁寺-光孝塔、胡长龄旧居、赵丹故居等人文景点。二是以历史街区为载体，开展小巷旅游。开发城区的寺街-西南营、通州的余东余西古镇、海安的角斜古镇、启东的吕四老街等，让游客体味小巷，记住乡愁。三是以张謇文化为纽带，盘活五山旅游。统筹规划狼山、军山、剑山、马鞍山与黄泥山的旅游，突出五山与长江山水相依的特点。四是以工业遗产为契机，突出创意旅游。唐闸是南通近代工业的发祥地，也是中国近代工业的诞生地，可以挖掘唐闸清末、民国文化内涵。五是以长寿资源为依托，打造修养旅游。根据南通长寿秘诀，推出平原地势的修养模式，提供设施先进、技能一流的修养旅游服务。六是以江海文化为依托，提升乡村旅游。打造便捷乡村、安全乡村、美化乡村及网络信息全覆盖乡村等；开发美食乡村、采摘乡村等旅游产品。总之，要构建“点线面立体推进、海陆空全域覆盖、老中青少共参与”的产品体系，打造南通滨江沿海旅游目的地综合体。

（三）完善公共配套，夯实全域旅游基础

旅游发展，基础设施必须完善，目的地可进入性弱，交通是第一要务。要加强交通枢纽、公交换乘站点、集散中心与接驳设施的建设，促进各种交通一体化衔接，形成机场、汽车站、火车站直达衔接。机场不仅需要扩容，还需要增添航线；火车不仅要直达国内主要城市，还需增加动车组的直达班次；市内公交不仅要全覆盖，还需要建设上海与南通直接连接的轨道交通线路，从交通上真正接轨上海，使南通成为上海生活服务基地、休闲度假目的地。全域旅游的发展要求将南通作为一个景区整体开发，加强旅游廊道景观建设，完善旅游交通引导标识系统，提升旅游餐饮、住宿、购物、休闲娱乐等服务水平和质量。

（四）做大旅游品牌，助推全域旅游营销

南通要大力发展全域旅游，就需要加快特色提炼，在旅游品牌上下更大功夫。宏观上，定位上海北大门，全面接轨上海，将“靠江靠海靠上海”的区位优势形象营销给大众。微观上，体现慢生活特点，打造宜居宜游的田园都市目的地品牌。要借助特色节庆活动为旅游造势，如南通是国际国内著名的家纺城，就要持续推销南通家纺，营销南通家纺的中国制造概念。要打造与江海文化相关性大、参与面广、互动性强、宣传度高的旅游体验活动产品。如南通是我国四大风筝基地，要将风筝文化落到实处，融入人们的休闲生活之中，让放飞风筝成为人人都可以参与的休闲活动。

（五）强化“旅游+”战略，推进全域产业融合

旅游业可以与109种产业有效结合，这是旅游产业综合性的特征，发展全域旅游要充分运用“旅游+”思维，旅游业要主动出击，与相关产业、相关领域进行融合，形成强大的产业竞争力。南通全域旅游的发展，可以与南通的教育产业结合，做强做大研修旅游。南通中学、通州中学、如皋中学、栟茶中学、海安中学、如东中学、启东中学及海门中学等在江苏乃至全国都有着很高的知名度；南通大学、江苏工程职业技术学院等地方高校有着100多年的办学历史。教育资源优势与旅游业结合，可以发展修学旅行。南通全域旅游的发展，可以与南通最美乡村结合，突出沿海平原乡村特点，开发一批形式多样、特色鲜明的乡村渔业旅游综合项目。南通全域旅游发展，可以与体育事业结合，开发开沙岛的体育健身基地，优化环濠河的跑步通道，完善五山的登山休闲廊道，积极开展面向全域的体育运动，强化体育旅游服务。

（六）广纳旅游贤才，组建全域旅游智库

全域旅游发展需要人才尤其是旅游专业人才的支持，目前，南通旅游专业人才特别是高层次人才严重不足，这就需要培养、引进高层次人才。首先，在行业管理方面，南通市必须引进旅游管理专业人才进入行政管理部门，从资金上支持南通市旅游企业的骨干在旅游高校深造，特别是行业管理者到知名旅游高校学习。其次，还要提高一线旅游从业者服务的技能，可以组织参加专业技能培训班、岗位技能大赛，激发旅游从业人员自我提升的主观能动性，对于突出人员予以奖励。再次，可以组建南通旅游专家智库，把真正的专家吸纳到南通全域旅游的一线，在南通旅游发展中起到顾问的作用。

三、结论

进入新时代，凡是激发旅游者旅游动机的要素均可成为旅游资源。教育之乡的品牌、江海平原长寿的美誉、乡村田园的美景、寺街-西南营的历史文脉都可发展南通的旅游。沿江靠海的地理区位造就的江海文化更是为南通全域旅游注入活力，有利于促进南通城乡一体化发展。

参考文献：

[1] 于洁,胡静,朱磊,等.国内全域旅游研究进展与展望[J].旅游研究,2016（5）:86-91.

[2] 厉新建,张凌云,崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新[J].人文地理,2013（3）:130-134.

[3] 杨海红,高鹏.南通特种旅游资源状况与对策研究[J].无锡职业技术学院学报,2015:（6）1-64.

[4] 杨海红.南通博物馆特色旅游开发策略研究[J].南通航运职业技术学院学报,2016（1）:1-4.

[5] 杨海红.张謇宜居环境观对南通城市生态文明建设的启示[J].无锡商业职业技术学院学报,2015（4）:44-47.

[6] 胡卫华.“全域旅游”的理论与实践[J].特区实践与理论,2016（4）:46-50.