铁路货运市场营销管理信息系统研究与设计

程 凯

(中国铁路西安局集团有限公司 货运处，陕西 西安 710054)

近年来，铁路货运电子商务系统、中国铁路 95306网、货运制票 3.0 等信息系统的广泛应用，在简化业务办理、增强客户体验方面起到非常明显的作用。信息化是建设智慧铁路，实现铁路现代化发展的重要驱动力。铁路货运组织改革以来，各铁路局集团公司(以下简称“铁路局”) 成立了货运营销管理部门，专门负责市场营销管理工作。为稳定市场货源，更高效、有序地组织营销人员开展营销工作，实现营销全流程、精细化管理，有必要建立一套营销管理信息系统[1]。

1 铁路货运市场营销管理信息化需求

市场营销管理在企业发展过程中，对稳定企业经济效益具有重要作用[2]。随着公路、水路、航空、管道等多种运输方式的激烈竞争，客户选择运输方式向多样化发展，促使铁路不断加强营销意识，提高市场营销管理水平。信息技术的应用在推动营销管理创新、提升服务质量等方面具有重要的引领和支撑作用。目前，铁路货运市场营销管理有以下信息化需求。

（1）掌握市场资源信息。营销人员开展营销前应了解市场货源分布，以及企业产品、产量、销售采购渠道等多维度的信息，在营销过程中才能更好地与企业沟通，为企业提供更优质的营销服务。建立货运营销基础数据库，便于营销人员及时掌握货运市场资源，结合地理位置信息实现营销人员与企业间“一对多”的区域营销服务，从而构建网格化营销新模式。

（2）开展日常营销活动。营销活动的开展需要一套高效便捷的信息系统作为管理平台，实现从营销策划制定、下达到策划执行、结果反馈的流程化运作。借助信息化的手段，营销指令得以有序执行，营销过程有迹可寻，营销结果有据可依，进一步提高营销管理效率，提升服务质量。

（3）增强市场监控能力。营销需要对市场变化做出快速准确的判断，并对营销策略进行有效监督。目前货运营销市场监控方式相对单一，主要是通过人工电话、咨询调研等方式获取。数据分析也是通过人工在不同的系统间查询、汇总，分析数据量和深度有限，不能在短时间内对海量数据进行深入挖掘分析。网页爬虫、大数据分析[3]等信息技术的发展使得数据自动采集、海量数据处理成为可能，也为数据统计、预测预警、智能决策提供有力的技术支撑。

2 铁路货运市场营销管理信息系统设计

2.1 设计目标

以实现日常营销流程化管理为主线，建立一个集营销管理、市场监测、数据分析为一体的综合信息平台。实现功能主要包括采集市场货源信息、营销活动记录、企业运量指标；整合货运电子商务系统、货运制票 3.0、运输集成平台、运货五、货运站安全监控与管理等既有货运信息系统数据，构建市场营销基础数据库；结合 GIS 地理信息数据，实现日常营销精细化、网格化、全流程管理[4]；利用大数据分析技术，实现货源分析、市场监测、流失货源预警、企业报告分析、综合指标统计等。

2.2 总体架构

在铁路运输管理信息系统 (TMIS) 网和互联网分别部署营销管理系统和外部移动 APP 应用系统，设备按照内网部署数据库服务器、应用服务器、数据分析服务器，外网部署 APP 应用服务器进行配置。铁路货运市场营销管理信息系统网络架构如图 1 所示。数据库实现与既有信息系统的数据共享，营销管理系统应用服务器主要发布接口程序和 Web 应用程序，为各级用户提供响应需求。外部应用服务器利用中国铁路总公司的网络安全平台访问铁路内网，为移动APP 应用程序提供相关数据。

2.3 功能设计

2.3.1 客户资源管理

图1 铁路货运市场营销管理信息系统网络架构Fig.1 Architecture of management information system for the marketing of rail freight transport

一是实现对客户名称、产品信息、产量规模、购销渠道等基础信息的采集，按照企业主要产品类别对企业进行分类管理。二是利用北斗卫星定位技术，结合百度地图实现分类货源分布定位，提供多种综合查询方式，直观展示货源区域分布情况。利用系统建立完整货源基础信息库，建立客户关系[5]，开展精准营销，为实现大数据分析等功能提供数据支持[6]。

2.3.2 营销资源配置管理

建立公司营销人员基础档案库，加强营销资源管理。结合货源档案信息，将营销对象按照区域及业务办理范围不同进行划分，实现对铁路局管辖范围内的营销对象 (企业) 区域化管理。通过系统将营销对象与营销人员进行匹配，实现企业与营销人员关联，建立“一对多”的营销服务关系网[7]。通过对铁路局营销资源的合理化配置，形成一个覆盖全局、长期稳定的网格化营销格局，有利于营销人员与企业间建立对话渠道，提升企业互信，有助于企业间开展有效沟通，信息交流，及时准确掌握企业货源变化情况。

2.3.3 营销计划管理

引入成熟的 ERP 系统流程化管理理念，建立涵盖铁路局机关、站段两级营销人员的营销业务全流程管理机制。铁路货运市场营销管理信息系统业务流程如图 2 所示。营销计划管理主要包括计划制订、流转审核、签收执行、信息反馈等功能。各级营销人员根据实际需要可以制订阶段营销、日常营销等不同类别的营销计划。系统根据计划内容自动跟踪、监控计划执行反馈情况，对逾期未执行、重复执行、执行未反馈、虚假执行等情况进行预警提示，提高营销计划执行效果，提升铁路局、站段营销活动管控能力。利用信息系统建立一个逐级负责，至上而下的监督管理机制，有利于阶段性营销战略决策的制定和高效执行，为营销目标的合理选择及营销质量的全面分析提供重要的数据参考，以全面提升营销效率和营销质量。

2.3.4 数据分析

深入挖掘货运数据价值，提升数据获取、分析、应用能力，有效盘活海量数据资产。通过整合既有信息系统数据与系统自身企业信息、运量指标、营销记录、地理信息等数据资源，构建大数据分析子系统[8]。利用各种数据分析技术实现货源分析、运力资源分析、营销预警、企业报告、营销轨迹、运量迁徙和综合指标统计等功能。

（1）货源分析。一是实时分析铁路局管内货源分布变化，结合地图直观展示任意品类货源分布状态。二是实现按地图任意区域抽取货源对象，地图与数据间任意切换，随时查看地图对象的具体数据信息。三是通过货源品类、销售渠道、产量、运输距离，综合物流成本等多维度数据，分析相关物流指标，实现货源发货方式趋向性预测。四是分析既有铁路货源历史运量指标变化情况，计算货源流失指数，对流失货源及时预测、预警。货源分布如图 3 所示。

图2 铁路货运市场营销管理信息系统业务流程图Fig.2 Architecture of management information system fl owchart for the marketing of rail freight transport

图3 货源分布图Fig.3 Geological distribution of freight sources

（2）运力资源分析。实时统计铁路局在途空车及待卸重车分布，结合在站现车、企业运输需求、装卸能力等数据，分析车站今后一段时间运力资源占用情况。对资源紧张车站提前预警，有利于铁路局集团公司优化配车方案，及时改变营销策略，为合理调配运力资源、确保货物及时装运提供辅助决策。

（3）营销预测。建立系统预警模型，定期将企业运量、收入、装卸车、车站运力、营销记录等多维度指标输入预警模型，实现多项指标自动预警提示，即企业运量异常预警，实时分析企业运量阶段性变化，对运量发生大幅下降的企业进行预警，为营销目标选择提供数据支持；企业营销预警，分析企业营销轨迹，对比营销前后效益，动态评估企业营销价值，对营销效果差、过度营销等情况进行预警提示，为营销人员选择高营销价值对象提供数据支持。

（4）企业报告。实现企业分析报告功能，利用大数据建立可扩展的自动分析模型[9]，定期对不同类型企业进行全方位、多维度分析。相比人工分析，系统自动分析具有维度广、数据量大、分析效率高等特点。通过机器分析模型，为决策管理提供高效、快捷的数据分析服务。

（5）营销轨迹。统计分析各部门、个人历史营销记录，实现月度、年度营销轨迹分析；结合地图实时展示当前正在执行的营销计划信息、历史营销轨迹变化，以及铁路局、站段、人员年度营销目标数量、里程等指标。

（6）运量迁徙。分析铁路局不同时期、不同品类货物的运量迁徙变化，清晰展示不同去向和不同运距条件下的运量需求大小，为铁路局制订年度营销计划和运力资源配置提供重要数据参考。

（7）综合指标分析。实现日、月、年装车指标，以及铁路局任务指标完成情况等各类运输指标的分析统计功能，自动生成统计报表；根据用户权限和角色，实现统计信息分流定向推送；利用饼状图、柱形图、曲线图等工具实现各类指标的直观对比展示等。

3 结束语

企业开展营销活动对企业的可持续发展极为重要，营销管理的创新将进一步促进企业管理的完善，驱动正确的营销战略决策。利用信息技术打造一个高效、智能的营销管理系统，实现营销策划活动的全流程管理，可以为铁路局提供丰富的货源信息。同时，货运营销管理系统利用强大的数据分析技术为营销目标锁定、货源分布、预测预警、企业报告分析等提供支持，助力铁路局高效率、高质量地开展各类营销活动，拓展货源市场，切实提高铁路在物流市场的竞争力。

参考文献：

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