基于扎根理论的黑龙江大米网络营销影响因素的研究

杨海洋

摘 要：随着我国互联网进程的不断加快及农产品供给过剩状态的日益严重，传统的营销模式已无法满足农产品营销的需求，“互联网+农产品营销”迎来了高速发展。由于我国农产品网络营销起步较晚，网络营销进程缓慢，尚未形成规模性效益。本文选取黑龙江大米为研究对象，采用扎根理论为研究方法，构建了黑龙江大米网络营销影响因素模型，以期为黑龙江省大米产业网络营销决s策提供有效的思路与方法。

关键词：“互联网+”；农产品网络营销；扎根理论

中图分类号：F304.3 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20180532074

引言

随着中国互联网进程与市场化进程的不断深入，越来越多的产业链上游行业和品类开始了与“互联网+”的融合。农产品供给状态由此前的短缺转变为区域性过剩、结构性过剩及产能过剩，传统的营销模式日益展现出局限性，更加催化了农产品营销与“互联网+”的结合。黑龙江省是我国粮食生产大省和重要的商品粮生产基地，大米也已经成为了仅次于玉米的主要农产品，但由于我国农产品网络营销起步较晚且黑龙江省地处偏远，大米网络营销发展进程缓慢，所以，本文对于黑龙江省大米的网络营销影响因素进行专题研究是具备现实意义的。

1 文献回顾

通过梳理现有文献发现，近年来，随着互联网进程在我国的快速推进，我国学者在农产品网络营销领域已经形成了一系列研究成果，主要体现在以下3个方面。

农产品网络营销模式与营销策略的探讨。王艳（2015）认为，纵观网络营销的发展历程，农产品网络营销发展更加趋向个性化、专业化、区域化[1]；农产品流通与物流模式的研究。乃国靖（2016）以甘肃省为例，对区域性农村电商物流模式创新进行了分析[2]；农产品品牌化进程的研究。魏彬（2016）结合“互联网+”的时代背景，认为农产品营销的中心正在由农产品转向顾客需求[3]。

2 资料分析与编码

2.1 扎根理论

扎根理论是由Glaser和Strauss于1967年率先提出的，该方法通过研究现象、提出理论概念并进行清晰化，从实践中挖掘概念并上升到理论层面[4]。在管理学学科中，研究者大多采用定量分析的方法来进行分析，但定量分析的公式化模型容易造成简单化的理解，因此，近年来国内外学者将扎根理论广泛应用于管理学的研究之中。扎根理论的基本研究步骤具体如图1所示。

2.2 资料收集

本研究选取20位涉农工作人员以及农产品网购消费者为受访对象，与受访者进行10～30min的半结构化深度访谈。为了保证影响因素探求的全面性，本研究通过中国知网关键字搜索相关文献作为辅助材料共计100篇。为了操作与分析的简便，将访谈资料与文献导入Nvivo11.0软件中进行初步分析与处理。

2.3 开放性编码

开放性编码是扎根理论中对于数据处理的首要步骤，即将原始资料打散，赋予概念，用新的概念重新组合起来的操作过程。

根据扎根理论的要求，对原始资料进行开放编码，共形成了84个自由节点。通过对84个自由节点的反复整理，除去重复、交叉、出现频率较低的节点，初步得到56个概念。同时，结合淘宝网、京东、苏宁易购等大型涉农电商平台中黑龙江大米产品的销售情况，综合分析出影响较为明显的24个概念（C1～C24）。例如，通过淘宝搜索“黑龙江大米”关键词，并以销量排序为条件，月销量500以上的产品共有49件，其中以“五常大米”为关键字命名的有34件，所以将品牌知名度（C4）作为重要的概念保留；通过对月销量排名前50的产品分析发现，所有的产品都赠送免邮费服务，由此可以分析出物流配送成本（C7）对于消费者购买选择也产生着较为重要的影响；将得到的概念抽象归纳为10个范畴（B1～B10），如表1所示。

2.4 主轴性编码

主轴性编码是在开放性编码整理出范畴的基础上，理清各个范畴及其之间的相互关系，通过对范畴之间关系的反复思考和分析，发现范畴在概念层面的潜在联系，进而整合出更高抽象层次的主范畴。

通过以上过程，对开放性编码所形成的10个范畴重新归类，发现其中存在一定的因果和逻辑关系，并通过结合6P营销理论，进而形成了6个主范畴（A1～A6），其中包括产品因素、价格因素、渠道因素、促销因素、公共关系因素及政府权力因素。各个主范畴对应的范畴关系如表2所示。

2.5 选择性编码

選择性编码是指在关联式编码所形成的众多概念类属关系中，发现一个或几个核心概念，具有较强的概括能力、抽象度高和较强的关联能力，能够将许多相关的概念集中在比较宽泛的理论范围之内。

围绕“黑龙江大米网络营销影响因素”这一核心范畴，将主轴编码中形成的六大主范畴与其搭建相互关联，如表3所示。围绕“黑龙江大米网络营销影响因素”这一故事线，形成了黑龙江大米网络营销影响因素的初步模型，具体如图2所示。

2.6 理论饱和度检验

本研究随机抽取3/4的访谈记录作为实验组，将剩余的1/4访谈资料用于理论饱和度检验。结果发现，新的数据没有在原有的模型中形成新的范畴与联系，也没有在主范畴内发现新的构成要素。因此，可以认为本模型的范畴较为丰富，理论上是饱和的。

3 研究结论

本文采用扎根理论为研究方法，综合文献研读及访谈数据为资料来源，分析了影响黑龙江大米网络营销的影响因素。研究结果表明：产品因素、价格因素对于黑龙江大米网络营销具有直接影响的作用；渠道因素是网络营销的外部基础性因素，为网络营销提供了基础性保障；促销因素是黑龙江大米网络营销的内部影响因素，为网络营销提供了发展动力的源泉；公共关系因素为涉农企业选择网络营销手段提供了重要的参考价值；政府权力因素是黑龙江大米网络营销的外部引导性影响因素，起到了调节和润滑剂的作用。

参考文献

[1]王艳.农产品网络营销模式创新发展及实现路径研究[J].农业经济，2015（9）：134-136.

[2]乃国靖.甘肃农村电商物流模式创新研究[J].中国市场，

2016（44）：95-96.

[3]魏彬.面向“互联网+”时代的农产品品牌营销策略研究[J].农业经济，2016（4）：125-127.

[4]尹元元，彭密香.农产品电商营销模式选择影响因素模型构建——基于扎根理论[J].商业经济研究，2017（2）：57-59.