高质量发展形势下加快推动卷烟商业企业客户经理职能转型的路径研究

李晓燕

山东枣庄烟草有限公司滕州营销部 山东枣庄 277500

2018年全国卷烟销售工作会议指出，全力推动卷烟营销高质量发展是当前和今后一段时期行业卷烟营销工作的主线。全力推动卷烟营销高质量发展，关键是推动营销质量变革、营销动力增强、营销效率提升。近年来，随着市场化取向改革的不断深入，各地市作为营销主体，营销理念、业务模式、营销队伍均进行了转型升级，改革红利不断显现，市场化作用明显。站在新时代、新起点上，与高质量发展的要求相比，客户经理队伍转型过程中仍面临着诸多问题和矛盾。如何加快推动客户经理职能转型，引导客户经理队伍适应新时代卷烟营销高质量发展要求成为亟待解决的关键问题。

1 什么是卷烟营销高质量发展

2018年行业卷烟销售工作会议上，国家局明确提出“全面推动卷烟营销高质量发展，是当前和今后一段时期行业营销工作的主线”，“卷烟营销高质量发展，关键是推动营销质量变革、动力增强、效率提升，使卷烟营销走上更具动能、更富活力、更可持续的良性发展轨道”。“高质量发展”的说法，为当前以及今后一段时间的卷烟营销工作指明了方向。

2 卷烟营销高质量发展对客户经理转型提出了更高的要求

2.1 高质量的营销理念

卷烟营销高质量发展，必须坚持市场需求导向，发挥市场在资源配置中的决定性作用。2014年以来，随着营销改革试点不断向纵深推进，改革理念逐步深入人心，改革红利不断释放。但从客观上讲，当前市场在资源配置中的决定性作用并未充分发挥，基层客户经理队伍对市场化概念认识不深，“以消费者为中心”的营销理念没有完全建立，改革的深度和质量有待进一步提升。因此通过深化改革，牢固树立市场导向，牢固确立“以消费者为中心”的理念，切实增强竞争意识、忧患意识、规则意识；通过深化改革，健全市场化取向的卷烟经营模式，完善工商零共同面向消费者的营销体系，做到尊重市场、满足市场、开发市场、引领市场是推动卷烟营销高质量发展的根本动力[1]。

2.2 高质量的队伍素质

高质量发展要靠高质量队伍推动。当前商业企业客户经理队伍普遍面临知识结构老化、应用新技术新方法的本领不足，营销动作单一，工作效率不高等问题，已经难以适应市场形势变化。因此，要加快推动客户经理队伍转型，着力提升营销队伍的理论知识素养、新技术应用能力和专业营销水平，加快打造一支理念先进、本领过硬、执行力高、创新力强的卷烟营销队伍，以全面适应新时代卷烟营销高质量发展各项工作要求。

2.3 高质量的营销手段

高质量发展必然是数据驱动的发展。随着云计算、大数据、物联网等新技术与烟草产业的日益融合，微信、二维码、手机APP等新手段和互联网+营销、微信营销等新模式的创新应用，卷烟营销“工具库”日益丰富。卷烟营销高质量发展需要客户经理队伍能够应用新技术、新手段，以线上线下相结合方式，创新工作方法，提高工作成效，实现精准营销。

2.4 高质量的服务过程

高质量发展要以高质量的服务体现，高质量的服务需要高质量的管理支撑。客户经理队伍作为市场营销最前沿的经营者，面向零售客户、消费者提供的服务质量代表着行业形象和公司声誉。随着卷烟营销进入高质量发展阶段，客户经理的服务过程需要体现专业化水平和良好的职业素养，需要遵循一套完备的工作流程及作业标准，朝着职业经理人方向转变。

3 当前客户经理队伍转型现状及存在问题

随着市场化取向改革的不断深入，近年来客户经理队伍职能转型取得了较大的进步，整体表现为：取消了对客户经理销量、结构指标的考核，把客户经理从“拿订单”的工作中解放出来，回归到了客户服务、品牌培育、市场分析等基本职能，重新确立其客户服务员、品牌培育员以及市场分析者的角色定位。但对照高质量发展要求，还存在很多问题和不足。

一是流程标准不细致。客户经理职能转型以来，尚未形成一套科学、完备的工作流程和工作标准让客户经理有据可依，有制可行。在职能转型初期，客户经理刚从“拿订单、完任务”的工作中解脱出来，出现了“人人都知道转型，人人都不知如何转型”的迷茫，造成了客户经理转型后工作针对性不强，工作效率不高等问题。

二是保障机制不健全。在日常的工作实践中，由于客户经理工作任务繁重，客户经理培训体系尚未建立健全或发挥实际作用，客户经理不能完全掌握现代经营理念，思维方式较为固化，不能完全契合高质量发展的新理念，客户经理的综合素质提升遭遇瓶颈。同时，客户经理职能转型以来，考核激励办法有待完善，对客户经理的引导和激励作用有待进一步加强。

三是营销队伍不专业。当前客户经理工作多而杂，客户经理的日常服务内容对零售客户提升盈利水平没有必要的联系，客户经理的品牌培育、客户服务、市场营销三大核心职能未能充分发挥；日常工作中，客户经理大多是“凭经验干活”，知识结构老化，应用新技术新方法的本领不足，不能较好地适应新时代卷烟营销形势的发展。

四是数据化支撑偏弱。当前虽然已经初步确立“数据营销”方向，但后台系统对客户经理队伍开展经营指导提供的数据支撑不够，主要表现为：数据的分析能力不强，分析深度不够，分析结果应用不广，不能较好的支撑客户经理在“前台”实施精准服务，推进精准营销。

4 加快推动客户经理职能转型的路径

卷烟营销高质量发展，必须着力提升营销队伍的理论知识素养、新技术应用能力和专业营销水平，努力克服本领恐慌，打造一支政治强、业务精、作风硬的卷烟营销队伍。结合卷烟营销高质量发展形势和当前客户经理队伍转型面临的一系列问题，笔者认为应该从夯基础、强管理、重创新、固保障四个方面加快推动客户经理队伍转型，全面适应新时代卷烟营销高质量发展的各项工作要求。

4.1 夯基础—明确客户经理“做什么、怎么做”的问题

（1）精准定位客户经理工作内容。当前，卷烟营销高质量发展形势下，客户经理依然是以服务客户为宗旨，以品牌培育为目标，以零售终端为主要工作场所，以客户为主要工作对象，以拜访客户为主要工作形式的负责营销业务具体操作的经营者。但是，随着行业市场化取向改革的深入推进、新技术的不断应用和新渠道的推广，客户经理现行的工作内容和工作模式已经得到了较大的改变。具体而言，渠道建设、终端资源拓展、消费营销、品牌营销水平、自律互助小组建设、消费环境建设等方面需要更多地关注和加强；客户经理一方面要站在零售客户角度，将提升客户盈利水平作为基本前提，另一方面，需要立足消费者层面，把握不同消费者的心理和购买动机，进而提供服务，拉动消费。市场状态、品牌状态、终端状态需要持续优化。因此，需要重新梳理客户经理新的工作内容，并按照结构模块化、内容准确化、描述规范化的原则，对客户经理在新形势下的工作任务进行细化分解，并采用“延续、强化、弱化、合并、拆分、新增、舍弃”等细化动作对分解结果进行提炼，形成最符合当前实际的客户经理工作职能。

示例：

岗位名称 工作内容1.1.1经营理念指导1.1.2营销技能提升1.1.3营销策略制定1.1.4信息传递沟通1.1.5业务流程培训1.2.1终端信息维护1.2.2店面环境美化1.2.3店铺陈列指导1.2.4标准终端建设1.2.5现代终端建设1.3.1价格维护管理1.3.2库存指导管理1.3.3结算方式管理1.3.4经营系统管理1.3.5自律互助协调1.3.6小组活动组织1.4.1客户星级管理1.4.2转型升级管理1.4.3销售大户管理4.消费营销4.1文明吸烟环境建设4.2消费者数据库建设4.3消费者互动营销4.4特类市场建设2.4品牌生命周期管理3.市场分析3.1市场数据采集3.2市场数据库建设3.3数据挖掘分析3.4数据指导应用2.3品牌陈列营销工作职责客户经理1.终端建设1.1智力支持1.2店面管理1.3运营管理1.4成长管理2.品牌培育2.1品牌布局优化2.2品牌上柜宣传

（2）开展客户经理专业化岗位分工。要改变客户经理承担多种工作任务、工作职能难以充分发挥、工作效果难以保证的工作现状，按照国家局、省局对客户经理队伍“专业化、职业化”工作要求，可以从终端建设、品牌培育、市场分析、消费营销四大职能入手，对客户经理岗位进行了平行化、专业化分工，设置终端专员、品牌专员、市场分析专员（简称“数据专员”）三大专业化岗位。客户经可侧重辖区的具体施策，重点关注每户“点”上统筹和具体实施；三类专员侧重专管内容专项施策，重点关注辖区“面”上统筹和系统推进，并开展专题攻克；借此形成“纵横交至、点面结合、优势互补”的工作网络。工作模式方面，客户经理通过后台数据分析和各员人工分析，根据当期工作重点和收集的问题（如客户、品牌、市场存在的销售异常、品牌异向、市场异动和终端基础等问题）制定绩效计划，开展“重点工作+问题导向”式的客户拜访，不断提升“精益营销”水平。

4.2 强管理——解决客户经理“做到什么程度”的问题

建立标准化作业体系。分岗位、分职责、分流程、分节点建立作业标准，形成“终端建设”“品牌培育”“数据管理”“消费营销”等具体工作流程作业标准汇编，打造客户经理和三类专员“工作方法库”，建立“以岗位职责定边界、以作业标准定质量”的营销工作新模式。实现营销作业完全靠标准、流程管理，提高客户经理工作的标准化、规范化程度，解决过去流程不科学、标准不统一、过程不易控制等问题，例如。

工作内容 工作流程及作业标准1.2.1终端信息维护 1.终端资源评定管理办法2.零售客户星级评定管理办法1.2.2店面环境美化 1.店面维护作业指导书（含店面分区标准、店面美化案例）1.2.3店铺陈列指导 1.卷烟陈列指导书（含标准化和个性化陈列）1.2.4标准终端建设 1.终端分层分类建设标准2.终端标准化建设流程1.2.5现代终端建设 1.现代终端建设标准2.现代终端建设流程1.终端建设工作职责1.2店面管理

4.3 重创新——解决客户经理“如何做的更好”的问题

加强客户经理信息化建设。借助移动互联、大数据等新技术新手段，整合推广客户经理移动办公平台，实现对订单数据、终端经营数据、消费数据、营销重点等信息的智能处理，推动客户经理由“经验营销”向“数据营销”转变，提升按需服务、精准服务的能力。一是掌握新技术。指导客户经理借助终端资源管理“云POS”系统，通过后台数据分析掌握客户销售情况。二是创造新方法。借助移动互联、大数据等新技术新手段，整合多平台功能，实现对订单数据、终端经营数据、消费数据、营销重点等信息的智能处理，提高客户经理数据分析和应用水平。三是打造新模式。利用互联网技术，依托新商盟和公众号，采取微信运营和社群管理的方式，打造企业与客户或消费者信息共享的平台，持续构建工、商、零共同面向消费者的营销生态圈。

4.4 固保障—保障转型升级更加顺畅

（1）加大客户经理队伍培训力度。制定《客户经理职业化建设三年规划》，系统规划客户经理能力提升线路图。首先建立完备的客户经理培训体系，逐步提升客户经理职业化素养。完备的客户经理培训体系包括培训课程体系构建和培训的软件、硬件、制度保障，即满足培训的灵活性——让所有客户经理可以在各自岗位上接受相应的训练；又满足课程的系统性—满足客户经理的综合素质和业务技能的全面提升需要。具体可根据培训课程性质开展分层多样培训。比如针对客户经理营销知识、理念方面的提升，可制定《现代经营理念知识库》、《现代营销技能知识库》、《现代营销策略知识库》等知识库类课程，供客户经理自学或开展小组学习；针对终端指导、客户服务方面的营销技能提升，可开展技能比武、参观学习等既生动活泼又解决实际问题的实践式教学；针对经验推广类课程，可探索网上课堂和深度共享学习模式，以满足各环节员工的差异化学习需求。其次，系统推进业务培训、岗位练兵、职业技能鉴定等工作，确保每年将所有客户经理轮训一遍，逐步提升客户经理适应新形势、解决新问题的能力。再次，固化推广转型成果。开展“中小客户提升经典案例”“品牌培育达人”“终端建设达人”“优秀自律互助小组评比”等活动，把职能转型效果固化为实际案例，进行推广应用[2]。

（2）强化考核激励赋能。考核方面，实施营销全过程考核。改变过去客户经理只关注经营指标的工作业绩考核办法，加大对客户经理工作过程的考核，使客户经理能够真正关注市场、品牌和服务，实现快速反应市场变化，精准开展品牌培育、差异化开展客户服务，有效打牢改革的各项工作基础。具体操作上，可在前期分岗位、分职责、分流程、分节点建立作业标准的基础上，进一步修订客户经理和各类专员考核指标，形成《营销过程考核指标库》，为营销人员标准作业和管理人员精准考核提供依据。

示例：

工作职责 考核指标1.终端建设 客户营销信息知晓率、终端信息准确率、卷烟陈列区标准化达标率、卷烟设施使用率、现代终端占比、价签对应率、价格执行到位率、云POS管理系统推广户数、移动支付推广户数、自2.品牌培育 客户经理品牌信息一口清 、新品盒上柜率 、新品重需率 、重点品牌上柜率 、活动开展次数、零售客户培训率3.市场分析 数据提交及时率、数据准确率、数据录入准确率、客户存销比、市场调研开展、线路客户存销比、大客户销量集中度、通报发布及时率4.消费营销 消费者社群数量、云"POS"会员数量、社群活跃度 、营销活动次数、设定目标达成率、 参加技能竞赛、营销策划和课题次数、设定目标达成率

激励方面。探索实施“双一流”激励机制。即“一流的能力匹配一流的线路”，对各访销线路工作量进行核定，参照客户经理拜访历程和区域情况，重新划分访销线路，将客户经理能力评价排名与所有线路的工作量排名一一对应。“一流的能力赋予一流的待遇”，工作量多的客户经理绩效工资相应增加，工作量较少的客户经理绩效工资相应减少。实现能力强的多劳多得，能力差的少干求精，激励客户经理强化素质提升，补齐能力短板。

总之，卷烟营销高质量发展的推进离不开一支高素质、专业化、有活力的营销队伍。烟草商业企业要在加快推动客户经理转型上下功夫，更新客户经理营销理念、提升客户经理队伍素能、推进专业化分工，开展标准化作业，通过系统化培训和过程化考核激励，不断增强市场响应能力、客户服务能力、服务消费能力、终端资源利用能力和品牌培育能力，切实将卷烟营销高质量发展的各项工作任务落到实处。