社交传播生死场：圈地自萌，还是赋能授权？

宋观

随着移动互联网时代的到来，社交传播日趋成为公关领域的一门“显学”。似乎甲方规划里不布置社交传播，乙方提案时不提社交传播，就像南方人请客没点鱼一样。

作为策划人，我们回顾近年来社交传播领域的兴衰荣辱，仍要清醒的认识到“显学”背后，“玄 （不务实），险（危机公关高发地），困（多数项目的策略与执行缺乏新意）”才是社交传播的主流。亦如费城百货业巨子华那梅克（Wanamaker）的至理名言：“我知道我一半的广告预算都浪费了，只是不知道是哪一半。”这句名言对当下的社交传播仍然适用。

据社群媒体调查机构Si mply Measured发布的“2017年社交媒体营销报告”显示，“社交媒体绝对是重要的营销渠道，而投资回报仍然是社交媒体营销的最大挑战。有社交媒体营销团队的营销部门从2015年的49%增长至2016年的63.2%。2017年则稳定在64.7%。同时，61%的社交媒体营销能确定2017年的投资回报率”。但“圈地自萌”的社交传播将越来越没“钱景”，着眼“赋能授权”的社交传播案例则日趋多样化。

撒币答题，赋能社交“拯救直播”

2018年1月3日，普思资本董事长王思聪发微博称：“每天我都会发奖金，今晚9点就发10万。如果你觉得自己很聪明，那就来试试‘冲顶大会App，只要你答对12道题，就能拿到钱，随时提现，非常简单。我撒币，我乐意。”

在冲顶大会APP的带动下，不仅西瓜视频、花椒直播等直播平台都相继加入了直播答题的洪流中，甚至新世相也通过直播答题小程序入局，微博对一直播的《黄金10秒》开放了入口——这也是微博唯一开放的直播答题节目的入口。

对于这一现象，有业内人士判断只是将“红包激励”转化为“答题分钱”这类新说法；也有业内人士判断用户会随着平台奖金的差异而随波逐流。

从大环境来看，这一热潮背后仍与直播、社交密切相关。2017年，直播行业趋于瓶颈发展期，而基于社交强关系的“邀请制”答题，进一步激活了直播平台活跃度、拉新率，甚至赢得了广告主的认可——据闻，北京青年报记者仅在2018年1月16日一天，就在4个答题平台随机“围观”31场直播答题，其中广告专场的出现率近三分之一。

与此同时，除了“直播答题”这一强社交属性游戏，连连看、狼人杀等具有社交属性的游戏都在多个直播平台实现了实时直播互动。“赋能社交”甚至说是“社交游戏化”，无疑已成为直播2.0时代最值得关注的领域。

“网易”10万+课程，“赋能”还是机会主义

2018年1月17日，线上售价39.9元（原价199元）的“网易云课堂”，据称在16个小时内实现了10万份惊人销量，一跃成为社交媒体上的现象级产品。

从诱因来看，源于“一级分销60%分成，二级分销30%分成”的用户激励机制。这是否算是一次成功拉新的“用户赋能”呢？从用户角度的确如此，不仅能够冲抵学费，甚至以“准微商”的形式实现了“分销创收”，的确是难以拒绝的诱惑。

网易云课堂平台的相关报道显示，从2013年底开始，收费课程比例大幅上升，目前其付费课程占比达到了70%，拥有合作讲师/机构5000余家——这一规模储备，无疑在社交平台上有着强烈的营销需求。

从项目执行方来看，据36氪大V“万能的大熊”调查：“网易是客户方和策划方，荔枝微课是平台方，提供技术，运营深度精选是主要做课程裂变的团队，相当于入驻了荔枝微课。所以，这次合作实际上是这三方为主。”

但从微信平台层面，这无疑是一次声势浩大的“诱导分享”。甚至这种分销机制，也不得不令相关平台警惕——截止次日11点，该课程链接已疑似被微信封杀，甚至在“荔枝微课”平台被下架。

就此看来，在客场平台开展“用户分销”，在舆论走向、平台规则上皆有相当大的风险，并非是最妥当的“赋能策略”。

赋能五千UGC，完胜“头条体”

除了自带理想基因的“豆瓣”，在互联网经营者的主流思维中，“UGC（用户原创内容）”往往只是用来丰富平台流量的“边角料”。即使是一度风起云涌的百度贴吧、天涯、凤凰博客、网易跟帖等，也因为变现模糊，或政策效应，而日趋“夕阳化”。

直到“网易云音乐”推出“乐评专列”——从5000条点赞最高的UGC“乐评”中选登出85条，不仅让网易云音乐声名鹊起，也让脑白金文案+宣推特点的“头条体”相形见绌。由此可见，走心的UGC内容，有时比“重金轰炸地推”的硬广式文案更具价值。

众所周知，文案方向一般分为功能卖点、个性卖点两类。其中，最难把握用户心理从而赢得共情的即是“个性卖点”。而优质UGC恰恰因为自带“个性/共情”标签的属性，成为折射平台气质乃至品牌个性的利器。如业界评论说的“世间好文案早已著成，只等懂的品牌去发现”。基于个性卖点的UGC“赋能授权”，应该成为社交传播的新蓝海。

2018年初，网易云音乐再度推出用户个人的年度歌单，如“最爱的风格，最特别的一天，熬了多少夜，个人年度歌手，以及终极的十首年度歌曲”等，一方面保持了对用户个性画像领域的持续关注，另一方面也丰富了用户的社交道具——如《城市画报》微信公众号的题目《一个建议：年轻人交友前先交换歌单》。

“鲍勃迪伦”薯片书，赋能图书产品化

除了早年利用“信息不对称”而热销全国的《学习的革命》、《穷爸爸富爸爸》、《谁动了我的奶酪》，或大IP类别的《哈利波特》，国内图书出版与营销少有“爆款”出现。

2017年“鲍勃迪伦”薯片書的横空出世，不仅登上新浪微博热搜榜、成为国外社交媒体热议的话题，甚至吸引鲍勃迪伦请经纪人发邮件索要薯片装诗集——给图书等传统行业以全新的启迪——图书不局限在内容本身，产品化的赋能升级会带来更大效应。

首先从选题价值来看，由于诺贝尔文化奖效应、怀旧风，“鲍勃迪伦”的营销价值得以放大。进而，广西师大出版社“新民说”版本，完整收录的鲍勃？迪伦1961年至2012年间的作品（中英对照），邀请西川、奚密、陈黎、李皖、马世芳、胡续冬，再到冷霜、包慧怡、陈震、罗池、厄土、曹疏影、胡桑、周公度等十五位两岸诗人、音乐人联袂翻译。

尤为值得关注的是新民说版“鲍勃迪伦”全集的装帧，选择了美式设计风格的“薯片袋”。从《南宁日报》记者对策划编辑王婷婷的采访得知，这一创想源于得到了“联邦走马”（独立厂牌，主打机车和独立出版）恶鸟的建议。“恶鸟认为，索性拆它个十册八册，让它回归到短小精悍的规格，让它像一张唱片一样方便携带，像一本战斗手册一样可以任意摩挲，让它不再安于书架，而是可以揣进夹克，塞入口袋，装进手包，让它可以出现在街头、地铁，出现在每一个想要随时随地阅读它的人手中。”王婷婷说道，“口袋本的分册方案赢得我们编辑团队的认可之后，恶鸟又抛出了第二个‘炸弹，建议我们把它装进薯片袋里。”

基于这一“快消品+图书”的颠覆概念，广西师大出版社新民说联合新世相等多个合作方，将推广从书店走向商场甚至音乐节，实现目标人群生活场景的最大触及，乃至触动。

赋能授权（Empowerment），本意是权力从集中到下放。如现代管理学理论预言家玛丽·帕克·弗莱特所说：“集体责任不是靠将个人的责任一个个加总就可以得到的。集体责任不是一个累加的问题，而是一个企业内部个体互相作用，相互融合的问题。”

在社交传播领域，我们可以从“去中心化”角度去借鉴“赋能授权”，即从“计划化”到“市场化”的策略迭代——适度改进“计划、命令、控制”类的社交传播策略，将着眼点聚焦于更多关联资源的激活，乃至有效调动。

在这种激活与调动中，我们会发现基于知识的答题社交，会成为复兴直播行业的新一轮助力；在线课程营销上的浅滩急流，或许会背离我们赢得用户的初衷；UGC不再是沉默的大多数，他们真正成为品牌战壕的一份子；赋予图书这类传统产品以更多的社交属性，能够在消费者心智中建立全新印象，甚至成为相关流行话题的策源地。