超越传播

黄健丰

说到社交媒体（S o c i a l Media），人们总是认为国外热门社交应用例如Facebook、Instagram、Twitter等是其来源和鼻祖。在这些社交平台影响下，中国媒体运营商通过借鉴从而开发了微博、微信等，后者两个产品代表了如今中国的真正“社交平台”。然而，根据整个社交媒体行业的发展历史来看，这种认识是非常粗浅的。

社交网络的雏形是电子邮件，是一种点对点，或者点对面的小范围传播形态。在技术更新化后，通过“群发”和“转发”的方式，由单个点/人把相关话题推向给群组里所有人，也就是之后的BBS（Bulletin Board System电子布告栏，国内类似的论坛有天涯、西祀胡同和猫扑）。多年前流行的人人网和开心网也可以归类为某种意义上的BBS，它们主打的是某一个社群内的资源共享。只是这两个平台还添加了一些其他应用，组成了一个综合网站增加其娱乐性。随着时间推移，单点推送新闻已经不能满足人们的需求，所以博客和如今广为运用的微博丰富了网络形式，使其内容更易于阅读，传播。其推送对象也不再仅限于群体间的部分人，而是面向所有在线群众。简而言之，在中国，最早的社交媒体是由学生“开发”的，是一种用于在朋友群体间分享心情，交流体验，共享资源的虚拟社交方式。

相较于如今国内“乱锅炖”的现象，国外社交媒体显得更区别化和“单一化”，这里的“单一”是指，某个平台主打什么运营模式就专注做其本项。举个简单的例子，一提到基础交流就会想到Facebook，Twitter和Skype，而图片分享软件非Instagram及Snapchat莫属，视频网站当仁不让就是YouTube。这种“各司其职”且“单一”的运营一种内容的社交模式是现如今国外较为流行的传播方式，其特点是生态独立，平台间竞争小。

这种独立的社交平台也让一些有相应特长的“草根”在一夜之间迅速走红，最典型的例子便是如今红爆美国的YouTube达人Casey Neistat。Casey最早是通过拍摄苹果电池门事件（苹果公司涉嫌将其电池寿命设定在18个月，迫使顾客在电池损坏后，只得再次购买播放器从而盈利）的小视频，在短时间内积聚广大的认可和支持，这个视频在一周内点击率突破500万。至此，Casey走上了拍摄和制作短视频的道路。

他最著名的也是奠定其“网络第一红人”地位的是，从2014年至今，坚持每天在YouTube上更新一则与自己生活息息相关的视频。所以我们看到他成功克服种种困难攀登非洲最高峰，自费拍摄搭乘阿联酋航空头等舱的经历，去到拉丁美洲帮助当地穷人。梅赛德斯和耐克公司还专门邀请Casey为其产品制作软广告。随便点开他的一则视频，光播放量就达到4000万次收看。截至目前为止，这位达人快要拥有300万的关注者，而且，疯狂的凯西的故事还在继续上演中……

反观中国的社交媒体，虽然早期也是“拷贝”外国传统应用，但发展至今已走出一条截然不同的模式，相比于信息传播集中化的国外各大Apps，我们的社交平台的特性则体现为差异性小但竞争度高。无论是微博还是微信，相关社交媒体早就超越了“社交”一词，变成独有中国特色的一种文化。这也和中国消费者对“隐私”定义理解不一样有关。

首先，说到社交媒体超越“社交”，上述文章也有所提到，在BBS时代和娱乐化媒体时代后（人人网/开心网），中国的社交媒体量出现了喷井式增长，从而进入以微博为代表的微信息新媒体社交时代，由于中国人固有的社会关系影响着网络社交的发展，人们更愿意回归小范围群体间的内容传播，使信息碎片化，也就是熟称的人脉圈子，不同的群组有不同的分类，分享着不同或相同的信息。西方国家更在乎独立个体，人们更愿意从自身角度发声，而中国人倾向于“隐私”的保护和“敏感”信息的分类。

其次，“综合性社交媒体”是符合当今社会且更有研究意义的一个时代课题。何为“综合”？简单解释就是集电子商务、游戏、分类信息等，与社交媒体相结合。社交媒体不再仅限于资讯的交流和分享，而是发展为商业模式的有利尝试。所以当我们在对待社交类媒体的时候，再也不能以最初的做法那样只想着制作内容，而是更需要开发具有整合性功能的内容，甚至服务。

在跨平台/多应用的综合社交媒体的大方向下，社交媒体发展更趋向于娱乐化和电商化。所以，其最大的受益者便是中国的电商营销和网络红人生产链，电商在推动品牌营销时，不会仅限于在某一平台做某一营销形式的“专营”，而是尽可能多的，在各大平台（微博，微信，淘宝，京东等媒体平台）进行多功能全方位营销（图片，视频，VR，导购软文，测评等），也印证了此段开头所述，中国的社交平台更“综合化”，一个应用什么功能都涵盖，但是相应的，其竞争也大。

在2017年末，SK II宣布窦靖童（Leah Dou）为其形象代言人，随即引发一阵热度探讨。这位新晋代言人，无论是年龄还是作风，都与原先的品牌受众有相当大的差异，甚至引起相当多的品牌忠实粉丝纷纷表达不满。10月开始，“窦靖童”话题一度冲上SKII话题榜的榜首，在短暂的回落后，负面的声音还是不间断，这时候我们监测到许多“网红们”纷纷加入此话题的讨论中，企图扭转负面的声量。这期间的网红声量甚至占据了品牌总声量的21%！

这个案例除了表明，电商在多平台多功能的推动话题热度达到不同市场营销手段的同时，还引出了另一个受益方，KOL（意见领袖/网络红人）。“网红”的走势在近些年呈现出水涨船高的趋势，而网络剧，电商推动，以及越来越多综艺节目网络化都培养了一大批网红的诞生。时代的转变，导致一些品牌从以前的制造趋势，转化为跟随趋势，一个事件，一个举动便能造成数字媒体时代的“爆炸点”，但这个“点”能持续多久，还需要探讨。

品牌曾经都走在话语权前端，他们引领着消费者的消费习惯，甚至生活潮流趋势。但时至今日，由于“爆点”新闻的不可预知性，品牌似乎只能跟随热点走，也更关心消费者的想法和取向。例如近年来，各大美妆品牌都不约而同的采用网民给口红颜色取的外号作为电商上的产品介绍。

类似事件数不胜数，值得注意的是，品牌在經过跟随“潮流”和“网红”一段时间后，似乎有重新拿回“主导权”的意愿。据悉，在时尚及美妆界，一批客户正在开发“品牌网红”，通过培养自身品牌红人，引导趋势，而不再是紧跟潮流和所谓的“爆点新闻”。而其他行业，如世界最大运动服饰制造商耐克公司，正在寻找一位品牌经理去认证相关网红。这些“品牌红人”的团队分化更加清晰，预算也逐年在增加。可见数字化媒体转型不仅仅只应该停留在传播信息的层面，还是应该结合时代需求，整合品牌价值链，从而把它做成一项产品或产业链，开发成一项服务。这也是未来发展大势所趋。

当然，无论未来发展趋势如何，做好监测工作，实时聆听消费者和市场的声音都是重中之重。只有这样，才能快速做出最正确的反应，应对瞬息万变的各种情况，客户更快更准确地反映，才是社交媒体发展的本质。社交媒体不再仅限于传播的功能，而是应该形成品牌效应，达成品牌效益，实现品牌价值。

与其辛辛苦苦追踪热点，还不如脚踏实的专注聆听大众声音。专注“活”在当下，才是应对变幻莫测的未来的制胜法宝。