B站的敲钟之旅

夏毅鸣

北京时间3月28日，哔哩哔哩（Bilibili，下文简称“B站”）迎来了敲钟时刻。

早在美國东部时间3月2日，B站就向美国证券交易委员会（SEC）公开提交了上市申请，计划在纽约证券交易所挂牌交易，融资金额4亿美元，股票交易代码为BILI，承销商为摩根士丹利、美银美林和摩根大通。招股书中暂未透露股票发行价区间以及发行数量。

B站的很多秘密，其实在第一次递交的招股书里就公开了。

月活用户7180万

2017年第四季度，B站月度活跃用户为7180万人，较2016年同期的4940万人增长45.3%；2017年，B站移动应用的活跃用户平均每人每日花费时间约为76.3分钟，高于2016年的72.2分钟。

在招股书中有这样一段描述：

“根据QuestMobile的数据，截至2017年12月31日，我们约81.7%的用户是‘Z世代，即出生在1990年至2009年之间的一代人。他们通常接受过高质量教育，对科技很感兴趣，同时对文化产品有强烈需求，希望获得自我表达和社交互动的途径。”

从这里可以看出，运营了八年的B站从“二次元”出发，基本上形成了具备一定数量基础的独特用户群体，其主要特征介于“二次元”人群与主流年轻用户之间，具体表现为：用户黏性强，每天的休闲时间较长；受教育程度高，对于新鲜事物的接受程度较高；整体用户画像的外延还在进一步扩大。

游戏收入占到80%

过去几年，B站凭借向用户提供适合他们的内容消费，进行了一系列谨慎的商业化探索，例如游戏运营、直播业务、大会员和广告。从这些尝试中，B站的收入获得了快速增长，但整体财务仍旧亏损。

营收能力上，招股书显示，B站2016年总收入同比上年增长299%，而2017年总收入为24.68亿人民币，同比增长372%，连续两年实现了快速增长，净营收也从2015年的1.31亿人民币、2016年的5.233亿人民币增至2017年的24.684亿人民币。

由这些数据可见，2017年是B站实现收入突破式增长的一年，而之所以能有这样的突破，占B站整年总收入83.4%的游戏业务可谓功不可没。

其中特别值得一提的是B站联合运营的《Fate/Grand Order》（下文简称《FGO》）。根据这款游戏的日本开发商Aniplex公布的数据，2017财年Aniplex净利润为165.62亿日元，和上一财年的73.91亿日元相比增长了1.24倍。

B站在2017年实验了这种深度合作的形式，通过大量的资源倾斜，《FGO》在由中国地区代理后在iOS畅销榜上频繁进入前10名甚至登顶，并长期保持在前60名以内。

但B站的整体情况却不容乐观。

招股书显示，2015年、2016年和2017年，B站的净亏损分别为3.735亿人民币、9.115亿人民币和1.838亿人民币。

在成本方面，2017年B站排名前三的营业成本主要是：收入分成成本，9.26亿人民币（占总成本的48.3%）；带宽服务器成本，4.69亿人民币（占总成本的24.4%）；内容和版权成本，2.62亿人民币（占总成本的13.6%）。

其中分成成本主要指游戏联运之后分成给开发商的那部分收入，这几乎占到游戏收入的一半。而随着B站加大对直播等业务的投入，带宽服务器的成本也在快速上升。

为什么是B站熬出了头？

在视频网站因为越来越大的生存压力纷纷选择“站队”之后，B站却异军突起，保持着较为独立的姿态启动了自己的IPO之路。究竟为什么是B站能够走出来？

在创业邦（微信搜索：ichuangyebang）看来，最重要的无非两点：

第一，核心群体的忠诚度和付费能力不容忽略。

B站是靠“二次元”起的家，并且目前“二次元”内容仍旧是平台上的核心内容，这点难能可贵，让B站拥有了与其他任何一家视频网站叫板的底气。

“二次元”用户的一个特征就是拥有极高的黏性。人通常更容易在青春期喜欢上“二次元”内容，而这个时期的兴趣爱好通常会陪伴人的一生，以“二次元”群体为核心用户的B站也就有了极高的用户忠诚度。

第二，手游的兴起让B站的变现之路成为可能。

在付费手游大规模兴起之前，内容平台最好的流量变现渠道只有广告和电影。与“二次元”群体贴合度极高的手游出现后，就成了B站收割流量的保证。

相比之下，其他视频网站几乎没有能够纯粹依靠游戏分发以及联运赚钱的。这背后，除了这些视频网站没有精准用户画像这个原因，还因为它们的用户并非“二次元”用户。

从《FGO》的案例可以看出，“二次元”用户对于虚拟产品的消费能力极强。他们大多受到过日本文化的影响，天生具备收集以及养成的意识，这也是目前手游厂商乐于埋入的付费点。

不过，从B站的招股书中也不难看出他们的隐忧：过度依赖游戏导致B站距离之前视频网站的定位越来越遥远，很难说这是好事还是坏事。

首先，他们的版权投入只占到总成本的13.6%。版权投入的不足很直观地体现在每个季度的版权新番数量上，大热作品经常会被爱奇艺、优酷或者PPTV抢走，这会对B站的整体流量造成极大影响。而动漫番剧之外的版权，B站更是无力争抢。

其次，用户增长放缓，“天花板”若隐若现。因为版权集中在动漫作品上，B站在受众面上也难以和爱奇艺等主流视频网站一战，其目前7000余万人的月活也逼近了业内公认的“泛二次元”人群数量。

流量上既然已经没有太多的想象空间，那么B站未来的增长点究竟在哪儿？

从营收结构上说，B站似乎已经给出自己的答案了。此后B站会越来越像一家“二次元+游戏生态”公司，而非视频网站。

为了更好的上市表现，B站在2017年加速了收割用户的速度。而让人担心的是，流量收割会有疲软期，《FGO》这样的案例终究难以在短时间内被一再复制。

假如想要专注于游戏，B站必须要降低的一定是分成成本，也就是要自主研发游戏，将收入牢牢控制在自己手中。