用得上的商学课：做能让用户发生改变的付费内容

赵东山

这是路骋在内容付费领域的首次尝试。

错过了2016年内容付费的风口期，路骋的《用得上的商学课》却在整个行业趋于常态化的时间段实现了短期内的野蛮生长，不到一年，订阅用户超过30万人，营收超过3000万元。

路骋对这个结果甚是满意，但也谦卑地感叹自己何其幸运。

创业邦（微信搜索：ichuangyebang）了解到，截至2018年3月，在内容付费领域，订阅人数最高的是得到App中的《薛兆丰经济学课》，订户近25万，该专栏上线时间是2017年2月，定价是每年199元。

路骋的《用得上的商学课》定价99元，2017年7月正式上线。3000万元营收的背后，有路骋团队对产品的细心打磨，也有他们在分销渠道上的差异化战略，更有时代发展和行业进程赋予每个努力付出的个体的时机和运气。

进入演讲培训行业

在做在线付费音频课程前，路骋有10多年的互联网工作经验。他曾在聚美优品担任事业部总经理，之后又在京东集团担任副总裁，也做过个人投资。

2015年，一次偶然的机会，路骋被邀请到急于转型的传统大公司分享互联网思维，为此他花了1个多月时间准备内容。演讲效果很好，陆续有很多公司邀请他前去分享，他索性辞掉了在京东的工作，专职做线下演讲培训。

整个2016年，路骋跑了近150个场次。这种快节奏的多地迁徙，有时甚至会让他搞不清置身何地。

全国跑了一年，路骋发现这种模式是不可能持续的，恰好当时互联网在线形式的内容付费正如火如荼，于是在2017年2月，路骋开始筹划自己的在线付费音频课程，借助互联网，让自己在更专注于内容的情况下覆盖更多的用戶。

做能让用户发生改变的付费内容

选定在线付费的形式，路骋希望能做出真正让用户发生改变的内容，吸引用户花钱并做到物有所值。

回顾过往，路骋渴望能从自身的成长路径中探寻出一些好的方法。

路骋发现，2013年—2015年在清华大学-麻省理工MIT国际MBA班读书的经历在视野和思维上给自己带来了很大的改变，加之自己的本科商学背景以及在互联网商圈的实践经历，他决定做一门让用户“用得上”的商学课。

在路骋看来，随着经济水平的发达，民众对更加复杂的知识必将产生认知闭合需求，人们会试图去探寻一切最根本的原因。但中国人的痛点在于基础知识相对薄弱，所以路骋把广大用户的需求最终归结为：“人们想知道更复杂的知识，但是最好能（讲得）简单点。”

多方面打磨产品

确定了用户需求，从2017年2月—7月，路骋率领的12人团队一直在琢磨应该给用户分享哪些内容，这些内容如何能依据一个逻辑体系组织起来。

在具体的产品细节中，路骋加入了很多个人思考。他认为用户对零散知识的记忆远低于对逻辑体系性知识的记忆，所以在具体的课程中，他会把内容系统地关联在一起。

同时，路骋还对这些知识内容进行了个人化的转述和表达。

在筹备内容的过程中，路骋团队基本确定了一套自己的标准机制模型，任何东西只要进入这套机制都会变成极具个性特征的东西，而这种转化的终极目的是把复杂的商学知识转化为可应用实践的东西。

在使用场景上，路骋发现，在移动互联网大背景下，用户的时间被分割成了“碎片”。因此，针对呈现形式的音频化，路骋把自己一期节目的时间控制在10分钟以内，甚至要和《荒野求生》《王者荣耀》等游戏产品抢夺用户时间。

在内容上，路骋清楚地知道，线下演讲培训如果讲得不深入，大家可能会觉得你业余，不够格，线上音频则恰恰相反。使用音频这种方式时，用户大概只能拿出30%的注意力来学习。需要把专业的知识“翻译”成足够业余、简化、有趣的东西。

而这个简化、有趣的原则贯穿整个音频课程制作周期，后期的内容相比前期有明显的改善。

专注生产内容，全平台销售

不同于很多内容生产者，路骋在课程销售上选择了全平台全渠道发放模式。

据路骋透露，当时也有平台期望与路骋进行独家合作，但他最终还是拒绝了。路骋意识到，互联网发展到现在的阶段，平台已不稀缺，但是优质内容极其稀缺，而用户的流动性非常大，且用户对平台的忠诚度低，更多的是追寻内容而去。

据某平台付费知识产品的运营人员透露，在该平台销售的课程中，路骋的《用得上的商学课》销量很好。此外在很多渠道中，这门课程也都处于销售量较高的“上位圈”。

据路骋团队的成员反馈，除了销售良好，在全渠道缺乏优质内容的情况下，《用得上的商学课》甚至成了某些平台的一种拉新手段，并且带来的都是付费用户。

如此一来，路骋不做独家合作的战略劣势变得很小。也正是因为没有和大平台独家合作，在很多大咖被锁定在有限范围内的同时，路骋却能在其他平台实现野蛮生长。目前路骋团队正在研发三款新的付费内容产品，且将会采用更丰富的内容呈现形式。

但让人担心的是，全平台发放的模式让路骋所有的用户都聚集到了各大平台之上，在路骋这边却没有沉淀。团队要推广新的产品，就还需要经历一次从0到1的过程。

路骋则认为，自己想做的就是一家像暴雪、迪士尼那样的内容制造商，可以不断推出像《星际争霸》《魔兽世界》等好玩的产品，但并不会自己做渠道，因为这是一个内容者和连接者分工合作的时代，优质内容是获取用户的载体，而平台则可以把连接的价值发挥到最大。