基于媒体报道的历史街区旅游发展演化特征分析——以苏州平江历史街区为例

沈苏彦，徐 坚

（1.南京林业大学 人文社会科学学院旅游管理系，江苏 南京 210037；2.南京信息职业技术学院 信息服务学院，江苏 南京 210046）

历史文化名城是承载中华千年文明的载体，在文化大繁荣、旅游大发展的背景下，历史文化名城成为我国重要的文化旅游目的地。而历史街区则是承载着历史文化名城城市记忆，可以作为城市历史见证，并且能集中体现城市传统文化价值[1]的街区。以旅游复兴历史街区可以促进其作为城市肌理的有机组成部分融入到新的城市发展时空格局中[2]。以发展旅游业的方式来复兴历史街区是当前普遍的现实需求[3-5]，历史街区旅游发展演化特征的研究是体现城市和旅游发展本质属性的科学命题之一，并能为历史街区和历史文化名城旅游发展繁荣提供理论指导与方法依据。

报纸媒体是最早出现的大众传播媒体。尽管如今电视、互联网等新媒体的出现在一定程度上动摇了报纸媒体在传播信息方面的霸主地位，但由于报纸媒体的信息多样、传阅性好等特点仍然是当今社会最为重要的媒体之一，深受大众喜爱。地方性报纸媒体报道的内容往往围绕当地民众关心的区域性社会经济问题。历史街区在城市发展过程中备受当地百姓和媒体的关注，因此通过收集一定时期内当地有影响力的报纸媒体对典型历史街区旅游发展的相关报道，可以研究其旅游发展演化过程及特征。已有旅游地演化规律的相关成果多侧重于从游客流量的角度对一般性旅游地演化过程和特征的描述和解释性研究，而从大众传媒角度对历史文化型旅游地演化发展特征的研究尚比较少见。本文将以苏州平江历史街区为例，选择苏州当地影响力最大的三家报纸媒体，收集相关报道数据，并通过内容分析法来探析苏州平江历史街区作为典型的城市历史街区的旅游发展演化过程及其特征。

一、研究方法

（一）案例地概况

苏州是我国首批24个历史文化名城之一。2500多年以来，苏州古城虽屡遭战祸，但历经千年其城址未变，格局尚存，堪称世界城市史上的一大奇迹。位于苏州古城东隅的平江历史街区，东起外环城河，西至林顿路，南起干将路，北至白塔东路，面积约为116.5公顷。该区域在1986年经国务院批准的《苏州市城市总体规划》中被划为绝对保护区，其核心价值在于完整保存了公元前514年伍子胥构建阖闾大城时设计的水陆并行双棋盘的独特城市格局，是迄今为止苏州古城中保持最为完整的一个区域，被誉为苏州古城的缩影[6]。2010年，平江历史街区被批准为全国AAAA级景区。苏州平江历史街区是我国历史街区保护更新和旅游开发的典型代表。通过研究苏州平江历史街区的旅游发展演化过程及其特征可以对我国其他历史街区的保护与旅游开发实践带来有益的启示。

（二）数据来源

苏州平江历史街区是苏州古城保护与发展的典型代表，也是当地媒体集中关注的地区。苏州日报报业集团旗下的《苏州日报》《姑苏晚报》和《城市商报》雄踞苏州地区平面媒体前三强，日发行量突破40万份，有效阅读人群达200多万[7]。苏州日报报业集团的“历史数据检索系统”（http://db.subaonet.com/）可以查阅2010年及以前的各新闻报道。在该系统中以“平江历史街区”作为检索词进行模糊查找。而2011年1月1日至2013年12月31日期间，这三家报纸媒体对平江历史街区的报道则通过“深圳文献港”（http://www.szdnet.org.cn）的报纸检索系统搜集。合并两次检索结果，利用Excel软件建立包括“时间”、“标题”、“来源”和“内容”四栏的数据表，即为本文的原始分析数据。

（三）数据分析方法

内容分析法是一种通过对文本数据结构和特征方面的提炼，用一种系统客观的方式对传播内容做出分析的研究方法[8]。在社会科学的研究中内容分析有定性和定量两种方法。定性方法是一种探索性的非数理统计的归纳式研究[9]，而定量方法则是从文本的数理统计中进行推理的研究方法。

本文将综合运用内容分析法中的定量与定性方法。其中，定性分析主要体现在对文本数据的主题提炼与分析方面，即通过描述性编码（Descriptive coding）、解释性编码（Interpretive coding）和提炼主题（Overarching themes）对文本进行辨别、分析和归纳总结[10]。描述性编码仅仅是描述内容本身，而不是一种解释说明；解释性编码是将描述性编码的内容进行比较，并分析其内在联系；提炼主题则是对解释性编码的进一步凝练，提炼出的主题可以涵盖多个案例并揭示研究的核心概念和要素[11]。为了保证编码的信度和效度，一般需由两组研究人员分别对文本内容进行编码，编码后两组人员一一核对编码结果，对不一致的地方需要进行讨论，若仍不能达成一致，还需引进第三方进行讨论，最终使编码内容趋于一致[12]。本文采用的定量分析方法主要是对应分析法，以定性分析中提炼的主题作为分类变量，研究历史街区旅游发展随时间演化的特征。

二、案例研究与结果分析

（一）数据编码

1.文本数据基本情况

在苏州日报报业集团的历史数据检索系统中以“平江历史街区”作为检索词进行模糊查找，共获得1033条检索结果。该检索系统会将“平江”和“历史街区”分成两个词进行检索，因此检索结果中有相当一部分是与平江历史街区相关性不大的新闻报道，经过逐条筛选后，将内容与平江历史街区完全不相关的检索结果剔除，共获得674条相关新闻报道。2011年以后的数据则通过深圳文献港的报纸检索系统收集，在系统中共检索到102条发表在《苏州日报》《姑苏晚报》和《城市商报》上的有关平江（路）历史街区的新闻报道。将两次检索结果建立Excel数据表后，按照报道发表的时间先后顺序进行排序。最早一篇涉及平江历史街区的报道是1995年3月7日《姑苏晚报》上一篇题为《新闻“老记”说观东》的报道。从1995年至2013年，发表在《苏州日报》、《姑苏晚报》和《城市商报》上有关苏州平江历史街区的报道文章共776篇。但从时间分布来看，2003—2010年的相关报道数量较多，其中2004年最多，达105篇。

图1 1995-2013年相关报纸媒体有关平江历史街区的报道数量变化图

2.数据编码与主题提炼

将每篇有关苏州平江历史街区的报道作为一个编码单元分两组三个步骤进行数据编码。第一步进行描述性编码，即对每篇报道进行逐条阅读，并用一句话说明每篇报道中涉及到苏州平江历史街区最核心的内容。第二步进行解释性编码，即对描述性编码内容进一步用1～2个词组来概括。解释性编码后776条报道形成了221个编码（概括每篇报道的词或词组）。第三步进行主题提炼，即对第二步中形成的221个编码内容进行高度提炼，最终得到了13个主题，见表1。以上每个步骤后两组编码人员都将编码结果进行比对和讨论，最终形成一致后进入下一个步骤或完成编码工作。

表 1 主题提炼结果统计表

（二）对应分析结果

1.数据准备

对应分析能够通过不同分类变量的频次构成的交互汇总表来揭示变量之间的联系。本文探讨苏州平江历史街区的演化过程，涉及两个主要分类变量，一是时间，二是街区在某一时段的特征。特征变量通过对苏州平江历史街区相关报道的收集和编码工作，已经得到了如表1所示的13个类别，用数字1～13来表示。

在整理文本数据时时间变量是按照报道发表的年份录入的，即从1995年到2013年共分19个类别。但变量类别过多不宜看出不同变量间的本质关联，且在文本编码的过程中发现，平江历史街区在经历了一些重要事件后发展呈现出明显的阶段性。这一点从报道的数量变化也可以看出（图1）。考虑到2002年以前有关平江历史街区发展的报道非常零散，且2002年为迎接第28届世界遗产大会在苏州召开，批准通过了同济大学编制的《苏州古城苏州平江历史文化街区保护整治规划》，开始启动平江历史街区的整治工程。同年，由苏州大学完成了《苏州平江历史街区旅游策划》项目，推动了平江历史街区的旅游发展。2005年，平江历史街区获联合国教科文组织颁发的“亚太地区文化遗产保护奖”，是当年亚洲地区唯一获奖的历史街区项目，反映出平江历史街区的整治工程初显成效，影响扩大。2009年平江历史街区入选十大中国历史文化名街；2010年平江历史街区被评为国家4A级景区。基于这些标志性时间节点，在设置时间分类变量时，将2001年及以前报道的时间变量标识为1，将2002—2005年的报道的时间变量标识为2，将2006—2009年的报道的时间变量标识为3，将2010年以后的报道时间变量标识为4，分别表示平江旅游历史街区发展的四个阶段。基于“时间”和“主题”这两个分类变量，将文本数据整理为表2的数据表，为对应分析做好数据准备。

2.结果分析

将包含时间变量、主题变量和频次变量的数据表导入统计分析软件SPSS中，进行对应分析，输出以下对应分析图（图2），并在零点增加两条中线以便分析。从图2可以看出，横轴中线上方包含了平江历史街区发展的第一、三、四阶段，下面则是第二阶段，这说明2002—2005年的苏州平江历史街区旅游发展与其他阶段存在明显差异。从上面对时间变量分类设置的分析中可以得知，苏州平江历史街区发展的第二阶段（即2002—2005年）确实是近二十年来该街区发展的特殊转折时期。这4年间，针对平江历史街区编制了诸多规划，除了《苏州古城苏州平江历史文化街区保护整治规划》和《苏州平江历史街区旅游策划》外，还有《苏州平江路街景保护整治规划》《苏州市平江路景观设计》和《平江路风貌保护与环境整治规划》。这些规划指导着平江历史街区的保护性开发的实践。2002年，以世界遗产大会在苏州召开为契机，苏州市委、市政府决定启动平江路风貌保护与环境整治工程作为平江历史街区保护整治工程的先导性实验工程，成立了由市分管领导为组长、政府有关职能部门和平江区组成的工程领导小组，并由苏州市城投公司和平江区国资公司共同组建了苏州平江历史街区保护整治有限责任公司，负责工程的具体实施，聘请全国名城保护专家阮仪三教授领衔对平江路风貌保护与环境整治进行总体把关[13]。2005年，苏州平江历史街区获得的联合国教科文组织颁发的“亚太地区文化遗产保护荣誉奖”实际上是对前期平江历史街区整治工程结果的一种肯定，表明了前期的整治工程效果较好，符合文化遗产保护的基本原则，而整治工程也暂告一段落。

表 2 分阶段媒体报道主题频次统计表

图2 对应分析图

从图2还能看出，平江历史街区旅游开发的第一阶段可以说是探讨阶段，相关的媒体报道集中在探讨如何平衡保护和发展的关系，如何保护并利用好平江历史街区的资源等问题上。这说明了在这一阶段平江历史街区发展道路尚比较模糊，但人们已经注意到这一地区独特的风貌特征和宝贵的文化遗产资源。

与平江历史街区旅游开发第二阶段密切相关的主题是“街区生活与管理”、“整治工程”、“调查考察”、“申遗”、“法规建设”和“环境保护”。这反映出这一阶段通过保护性修复工程改善了街区内的基础设施，主要体现在电网改造、“空中网线入地”工程、消防设施改造、民宅“卫生间”改造、路灯改造等方面。基础设施改造的目标主要体现在既能满足现代人舒适居住的需求，又不破坏宋代《平江图》中苏州古城的“水陆并行，河街相邻”的双棋盘格局以及“小桥流水、粉墙黛瓦”的独特风貌。由于平江历史街区的保护和开发采用的不是居民整体搬迁的“博物馆”[14]模式，而是在减少居住压力的基础上，尽量保持街区内原住民的数量。这一阶段有关“街区生活与管理”方面的媒体报道也印证了这种历史街区的发展模式。“街区生活与管理”主题下的报道涉及街区生活的方方面面，从邻里间的互帮互助，偶尔的摩擦矛盾与抱怨，到类似“朝霞学苑”的“兴趣小组”的各项活动，再到讨论服务于街区的菜场拆建问题等等，都反映出这个街区浓厚的生活气息。这种保留原住民的保护与开发模式得到了诸多关注，因此专家、领导等的参观考察的报道在这一阶段亦比较常见。同时，“护河爱河”等环保活动和行为以及“城市紫线”等法规是保护整治工程的保障。2004年5月，世界遗产中心主任巴达兰先生到苏州考察，明确表示支持苏州古城申遗。同年6月，第28届世界遗产大会在苏州召开，以平江历史街区为典型代表的苏州古城作为世界遗产“苏州古典园林”的拓展项目的“申遗”工作成为当年媒体关注的焦点。尽管根据《凯恩斯决议》修改意见，扩展项目也要占用各遗产申报国的申报名额，苏州古城的申遗难度加大，至今未成功“申遗”，但苏州平江历史街区在2002—2005年间的整治工程、环境保护措施等“申遗”准备工作，为平江历史街区的旅游发展奠定了基础。

平江历史街区旅游开发第三和第四阶段的特征相似，差别不大。这两个阶段共同关注“旅游发展”和“文化挖掘”这两个主题。在“旅游发展”方面，这两个阶段都十分注意旅游推广活动。例如，2005年的赴日“力挽东瀛客”[15]、参加“中国旅洽会”[16]等；2007年的赴昆明参加“国际旅交会”[17]、2008年的“平江形象广告上了北京公交”[18]等。但进一步查看“旅游发展”主题下的解释性编码内容后发现，第三阶段和第四阶段的旅游发展在具体内容上也存在差异。第三阶段的“旅游发展”更偏向于完善吃、住、游、购等最基本的旅游基础设施和观光旅游产品的推广方面。而第四阶段的“旅游发展”主题则更体现在旅游基础设施的进一步完善（如停车场的建设）、旅游产品的深度挖掘和积极创新（如旅游节、七夕等节庆活动）以及周边资源整合发展（例如和苏州其他旅游景点的串联、借力上海世博会等）方面。在“文化挖掘”方面，2006—2009年间平江历史街区重点发展的是昆曲博物馆和评弹博物馆，而2010年以后在此基础上进行了深度的多元化的文化挖掘。例如，引进手工艺人、建立影视基地、建立明清家具雕刻艺术博物馆、展示苏绣旗袍的文化活动、挖掘晒书节等民俗活动。因此，平江历史街区旅游发展的第三和第四阶段可以总结为旅游开发初级阶段和旅游深度开发阶段。

值得注意的是，平江历史街区在2002—2013年间旅游发展较迅速的时期，还比较重视古建保护（主题4）和整合发展（主题1）问题。保护和发展历来是遗产旅游开发过程中一对很难协调的矛盾。平江历史街区在经过较为系统的整治工程后，进入旅游快速发展时期，但在发展过程中仍没有忘记古建的保护问题。这期间平江历史街区古建的评估工作一直没有间断，而且2011-2013年连续开展了三年的“中法文化遗产保护志愿者工作营”活动，两国志愿者携手参与平江历史街区古建的修复工作。而活动前的志愿者招募以及活动进展的具体报道，在一定程度上宣传了历史街区古建保护的重要意义，也为探讨历史街区古建保护和修复搭建了平台，促使人们在追逐旅游经济利益之时不忘初衷，保护好历史街区的文化遗产。此外，平江历史街区经过十多年的发展，获得了国内外的一些“荣誉称号”，例如“亚太地区文化遗产保护奖”、“中国历史文化名街”等。在某种程度上表明，平江历史街区的旅游发展过程较好的统一了保护与发展问题，是一个国内外较受认可的历史街区旅游开发案例，可以供国内其他相关旅游历史街区的发展提供借鉴。

三、结论与讨论

本文以苏州平江历史街区为例，通过苏州日报报业集团的“历史数据检索系统”和“深圳文献港”数据库收集了在当地具有相当影响力的《苏州日报》《姑苏晚报》和《城市商报》中有关平江历史街区的报道，用内容分析的方法研究了平江历史街区旅游发展的演化过程，研究过程表明基于报纸媒体报道的文本分析方法适用于研究旅游地演化过程和演化特征的相关研究。研究的结果表明：

平江历史街区的旅游发展经历了以下四个阶段，即探讨阶段（1995—2001年）、整治阶段（2002—2005年）、旅游开发初级阶段（2006—2009年）和旅游深度开发阶段（2010—2013年），与经典的Butler旅游地生命周期理论[19]所描述的旅游地发展演化的前4个阶段基本一致，即探索、起步、发展和稳固阶段。随着苏州平江历史街区旅游发展的不断深入，是否会进入旅游地生命周期理论的停滞、衰落或复兴阶段，还有待进一步研究。

2004年第28届世界遗产大会在苏州召开是促使苏州平江历史街区从探讨阶段进入整治阶段的直接动因之一。整治阶段是历史街区旅游发展的基础和关键，一方面对历史街区进行基础设施改造[20-21]，以提高街区内居民的居住生活条件为目的；另一方面在整治过程中确保历史街区内一定规模的原住民，使历史街区内充满生活气息，从而为旅游者提供与当地人交往并体验当地生活方式的“机会”和“氛围”。

旅游形象和旅游产品的推广贯穿于历史街区旅游开发初级阶段和旅游深度开发阶段，是历史街区生存和旅游发展的保障。

苏州平江历史街区的旅游发展是个循序渐进的过程，在开发初期主要是完善旅游基础设施，开发观光型的旅游产品，逐渐地过渡到以文化作为切入点的深度开发阶段。整个发展过程可供其他历史街区旅游开发参考。

文化挖掘是历史文化街区旅游深度开发的核心，结合本土文化和街区特点进行多元化的文化挖掘是将历史街区旅游产品创新和保持活力的关键。

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