全渠道视野下连锁企业经营模式创新研究—以食品连锁零售企业为例

孔令明（泰山职业技术学院 山东泰安 271000）

近年来，网上零售的快速崛起和迅猛发展，使得传统实体零售面临收入与利润增长双重压力。为应对电商挑战，摆脱发展困境，传统零售企业积极寻找转型方向，继“O2O”概念后，“全渠道管理”概念在零售行业开始风靡。本文以食品连锁零售企业在全渠道模式方面的创新作为案例，以期为食品连锁零售企业实现全渠道转型提供思路，并为整个连锁零售行业提供有益借鉴。

全渠道视野下零售业转型概况

（一）全渠道概念

多渠道零售（Multi-channel retailing），是指零售渠道数量至少达到两种的零售方式，是电子商务时代下零售商为实现与网购人群的对接，所采取的线上渠道和线下渠道相结合的营销手段。零售商通过社区商城、官方网上商城和平台商城专卖店等渠道的全网覆盖，使商品、促销、资讯实现同步管理，以建立全网集控体系。

全渠道（Omni-channel retailing），是多渠道零售的升级，集多种渠道为一体，致力为消费者提供无差别购物体验的一种“鼠标加水泥”加移动网络的销售模式。主要包括实体渠道（如实体自营店、异业联盟等）、电子商务渠道（如自建官方B2C商城、进驻电子商务平台等）和移动商务渠道（如自建官方手机商城、自建APP商城等），其优势在于通过整合以上三类渠道资源，实现多种订购平台、付款方式、提货方式任意选择，即通过下单-支付-配送环节的不同搭配形成多种订购模式：下单渠道可以选择自己/合作方的PC网络/门店/电话/手机，支付渠道可以选择在线自助/就近门店付款，配送方式可以选择门店自提/配送上门，满足顾客多样化、个性化的消费需求；同时，还能即时跟踪、获取消费者购物全过程的相关信息，并在数据分析的基础上以互动的方式为其提供个性化建议，使消费者的购物体验得到进一步提升。

（二）零售业全渠道转型概况

面对宏观经济增速下滑以及消费者需求及购物习惯变化带来的增收压力，零售企业纷纷转型，以全程、全面、全线为特征，重视顾客体验的全渠道模式逐渐成为零售业转型的主要方向。就目前来看，零售业全渠道转型已初具规模，其业务内容包括：线上线下业务融合、门店数字化、海外购及跨境电商、移动购物、微信微博社交营销等多个方面。表1为2015年部分零售企业全渠道转型情况。

全渠道视野下食品连锁零售企业经营模式探析

零售行业全渠道转型环境下，食品连锁零售企业经营模式也随之不断发展创新。目前，我国不少连锁零售与互联网融合发展，整体发展势头良好。本文主要以相对具有代表性的味多美、果多美及紫燕食品三个食品连锁零售企业为例，在介绍其发展现状的基础上，对其全渠道创新经营模式下的组织架构、订单处理策略、价格体系、会员体系进行分析。

味多美，以北京作为大本营，门店数量超过300家，是烘焙行业中最大市场份额的拥有者。2014年，味多美正式开展线上业务，采取O2O发展模式，目前年增长率达到200%。2015年，通过品牌升级、门店升级，味多美打破传统老店印象，上升至时尚的新台阶。

果多美，是水果零售超市，拥有41家门店，在北京销售额占比最大。2015年开始制定主要服务于本地客户的O2O经营模式，并投入500万打造专业电商团队，随后为扩大商品销售范围又陆续增加B2C、B2B模式。

紫燕食品，定位于餐桌熟食，以“带上紫燕回家吃饭”为口号，专卖店覆盖大中城市超过30个，已建立10多个高标准区域中心工厂。2014年紫燕O2O开始上线，受限熟食保质期短而形成的高物流成本，紫燕电商更偏重于产品标准化。

（一）组织架构

首先，从味多美的组织架构来看，由于味多美属于制造业，要求从源头、策划、运营、配送等整个链条要完整，因此味多美电商囊括了运营、策划、技术、客服和配送五大模块，拥有相对完整的组织结构。同时，味多美线上、线下均采取独立核算和考核的方式，并配备完整部门。

其次，从果多美的组织架构来看，果多美O2O以标准电商为模板，其组织架构里主要有Adroid、IOS、H5、后台开发等技术团队，包括系统部署、运维、运营、客服、UI、产品经理，从而实现电商项目的独立运作。

最后，从紫燕O2O的组织架构来看，紫燕全渠道业务的开展以紫燕产品为基础，用最方便的形式服务客户。餐桌熟食的定位和“带上紫燕回家吃饭”的口号，决定了紫燕线下开店的布局，即主要集中于菜场附近，可见紫燕组织架构基本集中在线下实体店。

以上食品连锁零售企业全渠道转型下的组织架构，虽具有相对完整的架构，但并未能像纯电商做到细化；此外，由于传统食品连锁零售转型需以线下实体资源作为支撑，因此若是采取独立核算方式，就必须处理好线上与线下的关系。

（二）订单处理策略

在订单处理策略方面，味多美、果多美和紫燕食品趋于一致，均倾向于数据整合，进行订单的统一处理。味多美自2016年起开始进行全渠道统一，打通线上和线下的对接，以实现订单整合，建立订单数据中心。目前已成功与多个大平台完成订单系统的对接，通过系统自动传单，自动进入订单数据中心，极大提升了订单处理效率。果多美目前是单独按照渠道处理订单，主要利用旺POS工具进行处理。紫燕食品订单来源主要包括电商平台下单、外卖平台下单和门店订单。通过处理、整合订单信息，获取客户需求，并最便捷的送至客户手中。值得注意的是，订单的集成处理方式虽然极大提升了订单处理效率，节省了大量人力，但订单的集成因涉及较多内容，如订单的路由，使每家门店成为一个发货仓库，门店库存共享和订单配送等，需要一定的技术支持。然而，对于多数食品连锁零售企业甚至是其他类别的连锁零售企业全渠道转型而言，仍是其目前面临的一大技术难点。

表1 2015年部分零售企业全渠道转型情况

（三）价格体系

与订单处理策略一样，味多美、果多美和紫燕食品在价格体系构建方面并无明显差别，都采用差异定价和同款同价相结合的产品定价方式，即不同渠道类型下同款产品的价格会呈现同价或异价的情况，这也就是统一的订单，其价格并非都统一的原因。而实际上，价格作为企业一个重要的策略问题，尤其对于传统零售企业而言，全渠道转型过程中的产品定价问题其实一直以来都是颇具争议性的话题，即是否对线上线下产品价格进行区分，是采取差异化还是同价策略，部分认为对于企业产品及品牌而言，其价格措施的一致性至关重要；部分则认为采取差异化定价，有利于消费者选择更适合他们的购买渠道。然而，无论采取何种定价策略，都应基于自身实际发展进行选择。

（四）会员体系

消费者作为传统零售全渠道转型的核心，进行全渠道会员体系建设，满足顾客消费需求和提升用户体验是转型的关键。目前，味多美正在积极进行会员体系建设，致力打造线上和线下相结合的会员体系。同时，为了更好地实现精准营销，味多美充分借助多种技术手段和第三方平台做到了会员同步，并成功建设自有平台积分商城。味多美属于典型的传统食品连锁零售企业，采取稳扎稳打、步步推进的转型策略，因此现阶段线上线下会员并未完全打通。果多美实体店会员和线上APP会员已完全打通，但仅能与自己的APP进行对接，和第三方平台的对接仍存在较大难度，而且果多美至今还未能推出会员积分功能，只是在会员货架上进行简单区分。与前两者相比，紫燕食品在会员体系建设方面最为薄弱，无论是实体店会员与线上自有平台的对接，还是与第三方平台的对接都相对困难。

全渠道视野下食品连锁零售企业经营模式创新展望

实际上，通过对味多美、果多美及紫燕食品三个食品连锁零售企业经营模式组织架构、订单处理策略、价格体系和会员体系的分析可以发现，当前食品连锁零售全渠道经营模式拥有较为完善的组织架构、相对高效的订单处理策略、线上线下双重定价策略和重视会员体系建设，这些均利于消费者购物体验的提升。与此同时，现阶段食品连锁零售全渠道发展模式也还存在一定的不足，仍需对其进行创新，具体来看包含以下方面：

（一）建立适合全渠道的线下业务流程

从味多美、果多美、紫燕食品全渠道转型的组织架构来看，相对完善的组织架构为其全渠道业务的发展和整体效率的提升提供了良好条件；同时，线上、线下采取独立核算和考核的方式，在一定程度上能够促进线上O2O的快速发展，但从长远发展和消费者需求角度而言，这种方式并不利于消费者购物体验的提升。因此，应在完善食品连锁零售企业全渠道发展整体链条的基础上，改进线上线下独立核算方式，恰当处理线上与线下的关系，以建立适合全渠道的线下业务流程。

第一，线下门店应为线上消费者提供店面体验和配送货支持。目前，消费者同时线上线下消费已成为常态，食品连锁零售企业全渠道业务发展，就需要在线下业务流程中改善和建立实体店面对线上消费者的体验支持和相应的配送服务等，如通过门店数字化使消费者能同步浏览线上线下商品、实体店为线上消费者提供与线下消费者一样的试吃和配送服务等。

第二，店面脱销产品支持送货到家。实际上，对于已经实现从门店为线上消费者提供发货服务的实体店来说，提供脱销商品送货到家的服务并不需其进行非常大的投入和调整，只需在线下实体店业务内容中增加相应服务即可，便可实现线上产品的就近配送，从而提升配送效率、降低物流成本，尤其是对于紫燕这类保质期较短的熟食零售企业更是如此。

第三，进行供应链系统改造和重塑。从食品连锁零售企业本身高效运营及消费者需求角度而言，实体门店要想以最快捷、成本最低的方式为线上消费者提供配送服务，就需要将线上部分纳入现有体系，对产品管理、订单管理、物流管理等进行调整，尽管目前对传统餐饮企业而言具有一定难度和挑战，但供应链改造无疑是食品连锁零售企业实施创新经营的必要之举。

（二）打通全渠道业务流程IT系统

目前，以味多美、果多美和紫燕食品为代表的食品连锁零售企业在全渠道经营模式下所采取的订单统一处理策略，极大提升了订单处理效率，节省了大量人力，但也可以发现，对于部分食品连锁零售企业而言，全渠道订单处理仍是其面临的主要问题。因此，针对食品连锁零售企业全渠道经营模式中存在的全渠道订单集成处理这一技术难点，食品连锁零售企业可以通过建立线上线下一体化的IT系统来解决。

一方面，随着网络经济的持续升温和科学技术的进步，与全渠道运营有关的各类系统、软件等技术成果逐渐增多并不断趋于完善，为食品连锁零售企业实施全渠道经营模式的稳定运行提供了一定的技术支撑。未来电商平台、移动购物、数字营销等系统的建设将会更加成熟；适合全渠道的CRM系统、仓储系统、物流系统和零售系统等将逐渐成熟，同时大数据分析局部应用也会增多；线上线下一体化的生产、采购、仓储、渠道、配送、零售系统打通将会增多，大数据将更广泛、成熟的应用于各个运营、销售及管理环节。

另一方面，连锁零售企业应当基于本企业现有的全渠道业务模式，对IT系统进行改造或重建，以形成包含生产、采购、物流、渠道、销售、财务等全流程的线上线下一体化IT系统，以解决订单集成处理问题，全面提升全渠道运营整体效率。

（三）建立大数据深入了解消费者偏好

味多美、果多美和紫燕食品在会员体系方面的建设，有利于满足顾客的个性化消费需求和用户体验的提升，是食品连锁零售企业全渠道发展的重要内容。而通过大数据的建立可以通过了解消费者的消费偏好，获取顾客的消费需求，便于为其提供个性化的商品和服务。因此，食品连锁零售企业全渠道经营模式下，食品连锁零售企业须以消费者为核心，对其消费偏好和消费需求进行深入挖掘，通过大数据深入了解消费者偏好和消费需求，积极进行全渠道会员体系建设等。

首先，食品连锁零售企业可以借助大数据获得消费者信息，主要分为消费者个人数据、客户交易数据以及客户活动数据三类。消费者个人数据包含的内容较多且复杂，如消费者群体特征（消费者特征、家庭结构特征、家庭经济特征等），又如消费者习惯和偏好，如消费方式选择、触媒习惯、品牌偏好、收藏及购买的产品品类等。客户交易数据包括交易频率、交易方式偏好等，客户活动数据则是指客户与商家互动频率、对于商家活动的响应度等。在借助大数据获取消费者信息时，要抓住重点，例如对于消费者个人数据重点是了解消费者偏好，以奠定全渠道零售模式战略。

其次，在形成一定规模的消费者数据库后，要将大数据转化成营销依据，即通过大数据不断优化会员系统、营销系统、订单系统等内容。

结论

综上所述，在网上零售快速发展及消费者个性化需求的影响下，全渠道转型无疑成为传统零售企业应对挑战，获得长远发展的必要之举，是食品连锁零售企业经营模式创新发展的主要方向。现阶段，食品连锁零售企业经营模式的全渠道创新仍存在较多不足，应对其给予足够重视，并加以改进和完善，以保证模式的健康运行，从而为消费者提供更具个性化的产品和服务。同时值得注意的是，与“O2O”模式一样，“全渠道”转型也不会是零售业终极取胜之道，尊重顾客习惯，顺应进化趋势，在成本可控范围内持续优化商品与服务，进而实现顾客满意和销售增长才是全渠道转型的真正目的，零售企业应对此有理性的认识。

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