历史文化商业街区建设与提升分析

李馥佳 赖 阳 韩凝春（1、北京财贸职业学院 2、北京京商流通战略研究院北京 100010）

引言

历史文化商业街区是指具有一定历史文化底蕴和传统特色的商业街区。历史文化垫定了街区的主题与基调，提升了街区的品质与品位，营造街区的体验氛围；商业业态作为历史文化的载体，通过市场化资源配置，与街区文化底蕴相契合、相促进，使之成为区别于其他商业街区的重要特征与宝贵资源。 一条优秀的历史文化商业街区，首先需要有纵横交错的街区巷陌构成基本骨架，其次要有合适的商业品牌组成街区细胞，完善的经营与管理成为街区中枢，以及多元的商业业态、丰富的文化体验承载街区灵魂。但深厚的文化积淀若不善加利用，同样会成为街区运营墨守成规、固步自封的理由，成为阻碍街区创新发展，融入时尚、创意等现代商业元素的壁垒，落后于其他现代商业项目。本文通过问卷调研、扫街调研、国内外案例比较分析等，从街区的布局、品牌、文化体验、运营与管理等方面对于历史文化街区的建设与提升进行探究。

历史文化商业街区的布局网络化

（一）网络化布局涵养街区商业生态系统

历史文化商业街区在历史长河的形成与发展中，通常自发地以一条主街为核心，周边形成纵横交错的街区巷陌，共同组成鱼骨状或网状、具有一定纵深的网络化街区结构。网络化布局能够涵养商业与文化发展，街区的主街与小街的业态功能互补、服务类型互补、消费层次互补，构成完善的商业生态系统。如北京著名的南锣鼓巷街区，一条主街两侧各有八条支巷，整体呈现鱼骨状结构。主街以零售与即食性餐饮为主，单店面积小、坪效高，适合走马观花似的游览。而在主街以外的各条支巷中，小剧场、咖啡馆、四合院餐饮、精品民宿等文化体验业态散布其中，构成复合化、多层次的休闲消费区域。

国外的历史文化商业街区亦是如此。如18世纪末兴起的英国伦敦著名商业街—牛津街，与周边的邦德街、摄政街、皮卡迪利大街共同组成了网状街区结构，云集着从国际奢侈品牌到潮流一线品牌的旗舰店，多个具有悠久历史的百货公司与形形色色的各类零售商店。而在街区包围形成的区域中，又分布着以戏剧闻名的伦敦西区、时尚与先锋文化弥漫的苏活区以及独具特色的唐人街。大量剧院、酒吧、餐馆、咖啡馆、旅店以及道具制作、服装定制、艺术团体、培训学校等相关产业在此共生共荣。

（二）商业肌理保护提升街区发展活力

商业肌理保护能够提升街区发展活力，对街区良性健康发展起到重要作用。国内历史文化商业街在形成过程中一般都具有完善的街区网络结构，但有些街区只重视主街发展，忽略副街发展，对于街区的原有商业文化肌理未能进行有效保护，致使各条小街支巷逐渐凋敝。尽管主街在短时间内仍能维持经营，甚至由于小街的凋敝、品牌的集中效应使主街租金不降反升，但实际上街区的商业生态已经遭到破坏，整个街区的衰落成为必然。

图1 消费者认为不应出现在北京历史文化街区的商业类别

表1 历史文化街区几类品牌的波士顿矩阵

历史文化商业街区的品牌适应性

（一）重点引进四类商业品牌，摒弃或控制三类商业品牌

重点引进的四类商业品牌。一是街区的原生品牌。这些品牌通常具有悠久的历史，与街区一同成长，见证了街区的沧桑变迁，品牌本身即是街区商业文化的重要组成部分。例如北京前门大街有众多原生品牌，约占大街目前商户数量的四分之一。如著名的餐饮老字号全聚德，其历史最悠久、最富盛名的店铺就位于前门大街主街，这也是全聚德众多连锁门店中的明星店铺。此外，都一处、壹条龙、东来顺等北京著名餐饮老字号品牌，亿兆、内联升、盛锡福等服饰、百货老字号品牌，作为街区的原生品牌也在持续经营，共同支撑了前门大街的商脉气韵，是大街不可复制的宝贵财富。二是与街区历史文化元素相契合的品牌。这类品牌与街区文化具有较高匹配度，能够充分融入街区的文化氛围当中，与街区发展相互促进。例如前门大街的M餐厅与皇家驿栈酒店，尽管餐厅与酒店本身都是现代企业，但二者从装修风格到菜品与房间的研发与布置，无不突出前门大街作为天子御街的皇家文化与中式古典气韵，是中外游客体验北京皇城文化、中国古典文化的理想场所，因此也是前门大街的明星品牌，是大街经营最好的店铺之一。三是具有较强体验性的商业品牌。这类品牌与历史文化商业街区对于体验度的要求相一致，能够提升街区的可娱性、可游性与体验性。四是满足人们现代生活方式的品牌。如满足聚会、休闲、轻餐、简餐等不同类型的餐饮品牌，以及以家庭消费、儿童消费为主的商业品牌。这类品牌能够吸引客流、繁荣街区、满足消费，但不宜过量，使街区失去特色。

注意摒弃或控制的三类商业品牌。一是一般性快速消费品牌。在前门大街上国际一流的服装快速消费品牌，如优衣库、H&M、ZARA、me&city等相继开设过旗舰店，但由于品牌与街区文脉、商脉既无联系，品牌本身体验性也较弱，因此相继关张，目前仅H&M一家仍在经营。二是低端的旅游纪念品品牌。此类品牌包括低档次服饰、鞋帽，玉石、首饰等旅游纪念品，价格低廉的本地特产商品等。此类商品缺乏新意、同质化严重、产品品质得不到保证，销售模式以旅行团团体销售为主。随着我国旅游客群消费水平的提高，此类低端商店经营每况愈下。三是与街区主题无关甚至相冲突的品牌。此类品牌往往具有一定的体验性，例如北京的烟袋斜街就有来自西藏的饰品经营店铺，以及来自山西、内蒙等多个省市的特产食品经营店铺。但因为此类店铺与街区文化底蕴不相符甚至相冲突，因此不具备在此经营的基础。本文通过在北京历史文化街区对超过200位消费者的认知调查，证明了以上观点，如图1所示。

（二）引导品牌升级与置换，有序调整品牌结构

对以上各类商业品牌进行分析，运用波士顿矩阵可以清晰对其进行归类，为街区品牌调整提供基础依据。对于金牛品牌因着重引导升级、提升品牌体验性，而对于瘦狗品牌则应有序置换，逐步调整街区品牌结构，如表1所示。引导品牌升级，改造提升一批街区原生品牌。引导街区原生品牌升级店面，结合现代消费需求，强化时尚设计，提升品牌品质与品位。例如对于原生店铺的文化体验项目，通过现代营销学视角进行改造，提升项目的互动性、娱乐性与消费者参与程度，最大程度上发挥老字号品牌的文化体验传播能力。引导品牌置换，有序调整街区品牌结构。梳理街区现有店铺品牌资源，对店铺品牌及运营情况进行摸底调研，逐步置换与街区发展定位及文化形象不符的低端品牌、同质化品牌以及快消品牌。品牌引进要与商业体充分契合，与街区文化氛围充分契合，形成街区品牌的动态、有序调整。

历史文化商业街区的文化体验度

（一）丰富多元的业态组合

商业品牌是街区繁荣发展的基础，商业品牌类型多元化、业态配比合理决定顾客消费体验。在国内历史文化商业街的经营实践中，在业态引进上容易堕入某一业态独大的误区。例如在历史文化街区中常见的小吃街、古董街、工艺品街等，都是由于对街区缺乏有效业态引导与控制，导致无序发展。与此同时又为低端品牌的进入创造了条件，商品同质化、低端化降低街区品质，同时也破坏了街区商业生态平衡，降低顾客游购乐趣。

例如北京某历史文化商业街区，调查显示街区服装及日用品占比达到28%，其次是餐饮业占22%，食品饮料及烟草占19%，文化体育用品占18%。相较于繁荣度较高的购物中心等商业体，服装、日用品、文体用品总比例过高，而餐饮、休闲娱乐业态比例不足，种类也不够丰富。这导致消费者对于街区的游购满意度较低，78%的消费者认为街区缺乏可逛性。业态的集聚也间接造成低端品牌重复进入与价格战，街区客单价偏低，尤其是客单价超过1000元的品质型消费支撑明显不足。这在很大程度上蚕食、破坏了街区商业生态，降低了街区的文化品位与文化体验度。消费者认为街区亟待补充简餐、咖啡、北京特色、时尚主题的品质休闲餐饮，以及儿童娱乐、白领活动、文化艺术展览、特色客栈等精品休闲业态。

（二）彰显街区文化底蕴的体验性设施

文化体验性设施是商业品牌外街区文化的又一重要载体。文化体验性设施不仅包括讲述街区文化的博物馆、体验馆以及历史上的会馆、戏台、名人故居等文化建筑，还包括街区的休闲广场、文化小品，符合街区历史形象、具有较高文化品位的街区现代建筑与乃至导览标识等。例如成都宽窄巷包含45个清末民初风格的四合院落，其中在德门仁里的成都原真生活体验馆，复原了1935年成都一个七口小康之家的生活场景。体验馆布局为典型的川西民居，细节得到很好保留，比如堂屋内的神龛、祖先牌位、老人房中的竹躺椅、麻将等。此外，宽窄巷的新建筑设计形式、风格与存留下来的老建筑高度统一，街区小品设计以及街区导引标识设计无不独具匠心，符合宽窄巷的历史文化定位。当人们走进宽窄巷的时候，浓浓的古老街区文化味道无处不在，带给人们穿越历史的感官体验。在对上文所述北京某历史文化商业街区的调研中，消费者也提出了街区文化与服务相关设施、体验活动缺乏亟待改进，证明在消费者心目中，彰显街区文化底蕴的体验性设施对于街区整体氛围与商业魅力影响至关重要。

历史文化商业街区的运营与管理提升

（一）捋顺管理关系，明确各级管理机构职能

历史文化商业街区作为城市重要的商业中心、文化中心，通常设有街区建设指挥部、街区管委会、商业体产权单位等不同的街区建设者、管理者。管理中往往职能交叉与职能空白并存，因此首要任务就是捋顺管理关系，明确各级管理机构职能。其中街区建设指挥部应主要负责街区的改造、建设，街区建设完成时，建设指挥部应将后续维护与管理工作，按照市场职能与管理职能分别移交给街区运营方与街区管委会。街区管委会负责街区整体发展规划及推进落实，统筹、协调街区与城市建设、交通管理关系，发掘、保护街区历史文化资源，联络主要媒体统筹宣传街区文化，统一各类信息发布渠道与发布口径。街区产权方应从招商与物业管理转变为投资与决策管理。侧重于资本投入与回报以及商业运营计划的审核监督，同时持续推进街区建设与开发，而街区实际经营交给统一的街区运营管理公司。

（二）引入街区运营公司，对街区实行统一运营

街区统一运营与管理能够改变街区多个产权方各自为政、内部竞争、以租金为导向、以招租为目标的街区运营方式，从而更好地实现统一规划、持续培育、长效调整、有序发展，依靠专业的运营经验与品牌号召力推动街区提质升级。统一运营可由各产权方共同委托一家具有成熟商业运营管理经验的公司，让其负责制定街区产业结构调整方案，经街区管委会及产权方论证通过后实施。每年年初制定年度运营管理计划，对街区业态及品牌调整目标、街区盈收预算予以明确规定。同时经产权方授权，运营管理公司负责街区相关设施日常维护与物业管理，完善服务。

（三）注重街区细节建设，提升街区公共服务品质

历史文化商业街区的设施建设应注重细节与品质，包括完善街区标识系统，在主要商业节点设置导览地图，对于街区内的历史建筑、名人故居、人文遗产、原生品牌店铺等历史文化地标设置中英文说明，从而更好地介绍街区历史文化，围绕主题集聚商业服务。在设施建设上，应补足卫生间、休息座椅、直饮水台等公共服务设施，提升以上设施的设计感与品质。引导市场化机构进入，完善外币兑换、手机充电、景点及演出订票、旅游地图、旅游护照等旅游服务功能。

（四）建设信息基础设施，提升街区智慧服务水平

面向消费者推进智慧街区建设，包括实现WiFi网络全覆盖，开发独立APP或开发依托于微信的智慧街区移动终端，其中应包含街区电子地图、景观景点介绍、电子会员系统、智能停车系统以及商铺信息、街区文化活动信息、营销促销等。在后台筹建街区历史文化资源数据库，支持移动终端动态查询，实现街区历史文化的智慧展示。筹建街区产业运行数据库，通过大数据的搜集、整理与挖掘，对街区产业资源及运行情况进行动态管理，为街区产业优化调整提供信息支持。

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