旅游地品牌化的路径选择与实现

张翔云

（桂林旅游学院，广西 桂林 541003）

2014年7月，国务院出台《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发［2014］31号文），成为继《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发［2009］41号文）、《国民旅游休闲发展纲要》（国办发［2013］10号文）、《旅游法》之后的又一旅游业重要纲领性文件。这些文件大体勾画出新时期我国旅游政策体系框架。2013年习近平主席提出“一带一路”倡议，2015年3月，国家发改委联合其他部委推出《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。蒋依依（2017）认为：“‘一带一路’建设涵盖政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通等五个方面，其中旅游合作是‘一带一路’建设中促进五个方面协调共进的重要载体。”[1]旅游业具备“一带一路”倡议的以人文交流为中心，具有开放包容、和平发展与互利共赢理念，起着传播古今延续的历史精神，传承提升古代文明，可以承担起促进我国与世界各国在物质和文化等多方面更广泛的交流的重大责任。旅游地品牌的塑造，正是充分利用我国的历史文化资源优势，挖掘旅游地优秀的历史文化与价值观，并融入优秀的当代文化，形成品牌不可复制的核心竞争力，促进沿线国家的文化交流，从而大力发展旅游文化产业；同时也可以充分利用现有丝路品牌的成果优势，通过来自国内外的游客促进双方文化的交流与合作，传播旅游地品牌，打造更多的国际旅游地品牌。可以说“一带一路”倡议为旅游打破小区域，促进国际化大合作与大发展提供了大方向、大格局。2015年8月，国家旅游局局长李金早在全国旅游作研讨会上，从国家旅游局层面首次提出全面推动全域旅游发展的战略部署，勾勒出“一带一路”倡议的大时代背景下旅游的大市场、大产业、大布局。

在这样的大格局与大布局下，旅游地如何依托自然、生态与人文环境，整合自身的旅游资源，挖掘区域文化内涵，突出自身特色与优势，打造观光、休闲、养生、度假、乡村、文化、修学等适合当地特色的旅游地品牌是顺应时代与自身发展的需要。明庆忠（2010）指出：“当前旅游业已成为我国各地重点打造的产业，但却以‘粗放’乃至‘掠夺’的方式高速发展，造成严重的环境污染和资源破坏，任其继续，旅游业将无以发展”[2]；各地区的旅游，存在着缺少品牌个性、景观相似、故事雷同、盲目复制、恶性竞争等现象，导致旅游产品的竞争力下降，经济效益无法提高。要解决这些问题，需要我们站在生态文明的角度，透过优秀的文化内涵，打造旅游地品牌，实现旅游地的可持续发展，这也是党的十八大将生态文明建设提升到国家战略高度，为各地旅游业发展提供的战略思路。

一、旅游地品牌化相关概念及关系

（一）品牌及其内涵

关于品牌及其内涵：1960年美国市场营销协会（AMA）在《营销术词典》中给品牌的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或者某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。继之，国内外不同的学者从品牌的附加利益、功能利益、品牌与客户的关系及无形资产等角度也给出了不同的定义；中山大学卢泰宏教授认为：“品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一个综合的象征；品牌不仅仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受（与信赖）；品牌不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；品牌不仅仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。”[3]这个含义较为全面的概括了品牌的含义。

关于品牌的内涵，市场营销专家菲利普·科特勒博士（1996）提出“品牌内涵应包含品牌的属性、利益、价值、文化、个性和消费者六个方面的内容；”[4]戴维森（1997）提出“品牌的冰山理论”，他认为：“品牌的名称、标识、符号等只是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%；而冰山藏于水下85%的部分是品牌的‘价值观、智慧和文化’”[5]。而冰山的大小，取决于冰山的水下下部，指品牌的核心内容是“价值观、智慧和文化”。斯科特·戴维斯（2006）也提出与之观点相同的“品牌金字塔模型”[6]。由此可见，品牌不仅是指一个产品的名称、术语、标记、符号、广告或图案等传播载体，这只是其显性要素的组成部分，更重要的是其隐性要素，隐性的品牌要素包括品牌文化、价值观与经营智慧，是品牌最内核并且不能被复制的内容，是品牌的核心价值、个性与竞争力。

（二）品牌化概念

关于品牌化：王海忠（2014）认为：“品牌化是指对产品或者服务设计品牌名、标识、符号、包装等可视因素，以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激，以推动产品（或服务）具备市场标的和商业价值的整个过程。”[7]同时，他还认为“品牌化是创建和培育品牌的起点”。

百度百科中认为：化的本意是变化、改变，用在名词或者形容词后面做后缀的意思是：使成为、使变成，以构成动词[8]。品牌化即是这种用法。所以，本文认为品牌化的概念应该这样理解：品牌化是组织或者个人在挖掘自身品牌内涵的基础上，通过促进人们产生记忆与联想的载体，使其区域、产业、企业、产品（服务）或者服务等形成社会上有一定知名度、美誉度、联想度与忠诚度的品牌的过程。因此，品牌化是伴随品牌从创建到形成再到发展的整个过程，体现在创建品牌起点的决策、过程的管理与要达到顾客忠诚的目标。

（三）旅游地品牌化

关于旅游地品牌化：旅游地品牌化是指旅游地管理者根据旅游地自身的资源优势，挖掘区域文化与核心价值观，通过经营智慧，把旅游地塑造成为社会上具有一定知名度、美誉度、联想度，使人人向往的旅游地品牌的过程；品牌化的首要任务是挖掘组织的文化与核心价值观等内涵，让其成为不可复制的核心竞争力。旅游地品牌与其他产业品牌一样，按其影响或辐射范围可分为：世界级、国家级、省级和市（县）级四种类型，这实际反映了资源价值的大小和品位的高低和影响力；由此也可以延伸出旅游地品牌的四种类型，世界级旅游品牌、国家级旅游品牌、省级旅游品牌和市（县）级旅游品牌，反映了旅游地品牌塑造的范围。

旅游地品牌战略核心是如何为品牌赋予它应有的功能、情感、文化、价值与精神的内涵，并且沿着正确的方向、合理地传播，“言行一致”地实现这种承诺，使品牌健康快速的发展，因此旅游品牌的建设除了要使资源特色给消费者留下强烈的记忆符号外，当地的文化内涵与人性化的服务等价值观念也是建立品牌价值的重要记忆符号，是塑造品牌的重要因素之一，也与“一带一路”倡导的人文交流的核心理念一致。

二、当前国内旅游地品牌化研究总体情况

（一）旅游地品牌化相关研究文献数据来源

为了解国内有关“旅游地品牌化”为主题的相关研究内容，笔者选取了中外文相关数据库进行检索。对“中国知网”中的“中国学术期刊全文数据库”、“中国优秀博硕士学位论文全文数据库”和“中国重要会议论文全文数据库”等3个主要数据库所收录的所有学科类别的文献进行“跨库检索”，通过输入关键词“旅游地品牌”“旅游地品牌化”进行“模糊查询”，然后对所搜索到的文献进行查看，确保其研究为旅游地品牌方向且不重复，最终获取到从2002年到2017年9月的总文献数215篇，其中“旅游地品牌”188篇、“旅游地品牌化”26篇，“旅游地品牌化并含路径”研究1篇；其中近15年发表到全国中文核心期刊（含CSSCI）总计20篇。由此可以看出，关于旅游地品牌化建设方面研究还相对薄弱，并且相对层次较低。

（二）文献数量变化趋势与学科分布

将通过中国知网搜索到的国内文献总计215篇与“旅游地品牌化”26篇，按照发表年份进行分类，获得每年的刊发文献的数量，以此得到每年文献数量的趋势，具体如图1所示：

图1 1987－2016年国内休闲农业研究期刊论文数量变化趋势

通过折线图可以看出，国内旅游地品牌研究，2007年之前发展缓慢，2007年之后呈稳步上升趋势，在2009、2012－2013年出现两次峰值，2012、2013年达到最高峰值，但总的研究数量不多，最多全年27篇，旅游品牌化研究2012－2017共计15年，也只有26篇，这与旅游业对品牌化建设的需求不一致；发表到全国中文核心期刊（含CSSCI）也只有20篇，说明旅游品牌研究还需进一步提升研究水平。

为了统计国内关于旅游地品牌与旅游地品牌化的学科分布情况，依据前文的检索方式，选取排在前10位的学科进行列表，可以看出国内旅游地品牌研究范围主要集中在旅游学、企业经济、宏观经济与可持续发展三大领域；其次为资源科学、贸易经济、文化与农业经济，最后是文化经济与服务经济。这些分布体现了品牌建设的旅游地品牌的农业属性和旅游属性，其产业属性特点更偏向于农业产业，从数据说明学科交叉研究不足；而其他学科的文献数量相对均衡。品牌作为营销管理的重要组成部分，从旅游管理学科方面研究不足，说明旅游管理中还没有形成营销与品牌的系统研究。

表1 旅游地品牌学科分布研究情况

综上所述：旅游地品牌化研究还相对薄弱，对于旅游地品牌化路径选择只有一篇，是关于价值选择；并且还没见研究“一带一路”倡议下旅游地品牌化的走向及路径选择类似的文章。因此本文从“一带一路”倡议的视角，对旅游地品牌化路径选择作为视角进行研究，以期能起到抛砖引玉的作用。

三、旅游地品牌化路径选择

普里查德与摩根于1998发表第一篇旅游目的地案例研究文章[9]，2002年他们又主编了主题为“国家和地方品牌化”的特刊[10]。对旅游业的品牌化，克拉克（ClarkeJ．）、奥（Ooi）和于尔根·格诺（JuergenGnoth）分别归纳了旅游业品牌化的六个好处（J．Clarke，2003）[11]、四个功能（C．－S．Ooi，2004）[12]和三种类别（J．Gnoth，2002）[13]，得到一部分学者的支持，也体现了旅游地品牌化的价值。“一带一路”倡议的理念、共同体的构建与合作重点，正是旅游地品牌构建的核心理念与发展方向。旅游地品牌化构建要充分理解“一带一路”的大视角、大格局，用开放与发展的眼光，设计旅游地品牌化的路径，旅游地品牌化体现在旅游地形成品牌的过程，这一过程一定有其轨迹可寻，也即路径，本文把品牌化路径选择分为内生路径（即品牌内部形成路径）与外展路径（即外部影响与发展的路径）进行阐述。

（一）旅游地品牌化的内生路径选择

1．确立品牌目标，挖掘品牌文化内涵，塑造品牌个性，是旅游地品牌化路径形成的起点

旅游地品牌化要首先梳理旅游地的旅游显性与隐性的资源，确立品牌化国际、国家、区域等级别类型做为发展目标；其次是挖掘品牌内涵，确立品牌核心的文化、价值观与经营理念，体现品牌个性；第三是设计品牌地名称、标志、广告等载体传达旅游地的旅游资源、文化、价值观与旅游服务理念，形成“从内涵到外表”、“从抽象到具体”、“从本质到现象”等品牌系统，这也与“一带一路”倡议的人文精神一致。

2．品牌定位与品牌的运营配称，是旅游地品牌化路径形成的基础

1969年6月艾尔·里斯（ALRies）和杰克·特劳特（JackYrout）首次提出了定位的概念，1979年两人合作出版的第一本论述定位的专著《广告攻心战略——品牌定位》中指出：“定位不是对产品采取什么行动，而是指要针对潜在客户的心理采取行动，是要将产品定位在顾客心中”[14]。科特勒（2006）认为：“品牌定位是指企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务及形象进行设计的行为。”[15]与关注市场竞争地位的市场定位与关注产品差异化的产品定位不同，品牌定位关注的是影响顾客的心智模式。品牌宣传应于品牌内涵建设与品牌定位相一致，实现品牌的运营配称。庞守林（2011）认为：“品牌的运营配称是指给消费者一个相信的依据和理由。告诉消费者他们的诉求是什么，自己的品牌就是如何满足这种需求，并给出满足这种需求共同点与差异点的依据。”[16]由此可知，旅游地的品牌定位是依据旅游地的优势资源，通过对市场及消费分析，对旅游产品、服务与形象等设计，使消费者在同类旅游产品中作为首选的行为。根据旅游地的品牌定位，满足消费者对旅游产品与服务要求的需求，对旅游地品牌进行运营配称，从而将品牌传播出去，赢得消费的信任与认可，实现品牌定位的传播。

近年来旅游地品牌危机事件层出不穷，严重影响了消费者的利益时有发生，旅游品牌宣传与旅游体验错位，让游客大呼上当等问题，均反映出旅游地品牌建设与其品牌定位、建设与宣传的内容并不相符，而产生的运营不配称问题。要解决这一问题，旅游地要把自身的特色旅游资源进行战略定位与运营配称问题研究，对旅游产品、服务及形象进行设计，研究实现战略定位的运营配称内容与机制，制订相关的产业行业法规进行行为规范，探索促进旅游地旅游发展与生态文明建设相互促进的可持续发展问题，与“一带一路”提出的发展与双赢理念一致。

3．设计品牌组合，是旅游地品牌化路径形成的战略内容之一

品牌组合与品牌定位一样，均属于品牌战略的内容。品牌组合是指组织对自有产品品牌的内部关系及自有品牌与外部品牌之间的关系设计。是组织选择运用单一品牌或者多品牌的品牌结构规划。企业品牌最常用的理论是凯勒的品牌层级理论，它是描述某一具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。旅游地品牌因其涉及的内容广、范围大、产品复杂、旅游企业经营相对松散等特征，所以纵向品牌设计相对复杂。旅游地政府要挖掘自身独特的环境资源、民俗文化资源与旅游产品，根据旅游资源确定旅游地旅游产品品牌、旅游企业品牌与旅游地区域品牌等不同的旅游品牌结构，通过顶层设计，形成品牌纵向组合，有利于区域旅游业的管理与发展。旅游行业企业品牌要服从区域大品牌，如好客山东、老家河南、大美青海、七彩云南等，这些区域品牌的打造，为旅游企业、当地居民以及旅游产品的提供了要具备的区域品牌的文化内涵与价值内涵行为准则。它需要用一系列品牌产品与品牌文化体现，需要用一套的管理制度与规范行为来约束。与企业品牌组合战略分类一样，旅游地品牌也可以分为两类：统一品牌战略与多品牌战略。如果一个区域资源有限，可考虑统一的品牌战略。如巴马作为知名度较高的长寿之乡，其旅游资源与旅游产品大多冠以巴马的区域名称，通过品牌联想与品牌传播，有利于扩大产品的知名度，提升产品价值，从而形成多品种统一品牌的品牌组合。如品牌资源丰富，可以选择多品牌策略，但一定要制订相关的行业标准与行业规范，以利于旅游地品牌统一管理，也体现了“一带一路”倡导的合作、双赢与共同发展的理念

4．生态文明建设，是旅游地品牌化路径形成坚守的理念

张翔云（2014）认为：“从旅游地的品牌建设与长远发展看，社会价值与生态价值是旅游地品牌建设的核心问题，也是实现旅游地长远的经济价值的基础，如果单纯追求经济价值，而破坏了社会价值与生态价值的建设，是一种急功近利的短视行为，不利于旅游地品牌的长远发展。”[17]由此可见，生态文明建设在旅游品牌化形成中的作用和地位。

在以往的旅游发展过程中，传统的大众旅游只关注实现利润最大化和满足市场需求，却忽略了环境、资源与发展的保护等，从而产生负面效应；生态旅游无疑对生态环境保护起到积极作用，虽然生态旅游的概念被广泛地使用，但生态旅游在旅游资源与产品、消费群体和旅游体验空间指向等方面有很大局限性（张建萍，2008）[18]；旅游地品牌定位、品牌产品的设计、品牌营销以及游客管理等过程中，生态旅游规划如何融入还只停留于理论研究；许多打着生态旅游品牌的景区，仍以扩大经济收益为主要目的；没有设置相应的监控设施和技术力量来维护生态环境。因此，旅游地品牌建设，首先要以生态文明建设的指导思想为前提，研究生态文明如何为旅游的可持续发展提供动力源泉、创新途径和手段以及政府如何为生态文明建设提供政策保证；另一方面以旅游可持续发展为具体体现，研究如何促进生态文明的建设。旅游地品牌的设计，要从生态文明与区域旅游资源与品牌要素的融合入手，通过把有害的、破坏环境的生产技术向无害、保护环境技术的转变，从单纯追求经济目标向追求经济、生态双重目标的转变、从观念的转变等途径，保护与活化现有的旅游资源，实现人与自然的和谐共处，促进旅游地社会、生态、经济的协同与可持续发展。

5．品牌创新，是旅游地品牌化路径发展的可持续延伸

品牌的长远发展，除了品牌产品的品质之外，还需要依靠品牌的不断创新，没有创新就没有发展。近年来，旅游地一些新的品牌内涵不断注入，包括：休闲旅游、乡村旅游、城市旅游、文化旅游、养生旅游等，但这些品牌延伸还主要是横向的品牌范围的扩展，给游客带来的仍然是以实物为中心的景观式感受。不同的旅游地，以区域独特的旅游资源为基础，从挖掘民族文化与纯朴的价值观入手，突出区域民风的纯朴、热情、民俗风情与千百年来形成的文化底蕴为依托，重点培育区域内的优势特色产品、保持区域文化的原真性，塑造区别于其他区域的旅游产品特色，实现旅游地品牌化的可持续发展。

6．优化与创新服务，是旅游地品牌化成功的保障

服务是旅游的本质特征，所以旅游业叫服务业，旅游服务要有制度保证。黄丹（2001）认为：“旅游从业人员直接影响旅游服务质量；”[19]王天佑（2007）研究表明：“旅游从业人员的态度、行为、专业技能与旅游者和旅游从业人员的交互关系影响着旅游者对服务质量的感知与评价。”[20]因此可知，旅游服务从业人员的素质、服务意识与服务精神是影响旅游服务质量的关键因素。随着旅游业市场竞争的日益激烈，旅游需求开始注重个性化与品质化，旅游业相关企业的运营要从原来简单粗放式的运营方式，向精细化与内涵式建设为主的旅游服务品质转化，由此提升旅游地的软性竞争力，赢得旅游地品牌的可持续竞争优势。政府或者相关企业，要对旅游产业从业人员提供培训，提高其服务意识与服务创新意识，使游客从旅游服务人员提供的旅游服务中获得愉悦，从内心深处区分不同地域旅游质量的高低，从而提升旅游者的满意度与忠诚度。

（二）旅游地品牌化的外展路径选择

1．整合品牌传播，促进顾客对旅游地品牌的认知

整合品牌传播是通过对不同的传播工具进行统一时序安排与管理，在不同的时间、不同的空间、利益相关者以及内外部的传播内容统一安排、口径统一、核心价值一致，整合品牌设计主要是传达品牌形象，促进顾客对旅游地品牌的高度认知。旅游地品牌的整合传播，可以通过旅游地的文化本源、核心价值、地区的性格与精神气质以及传播接触点几个方面设计与思考，应传达统一的定位、形象和个性。从整合品牌传播的实际操作上看，利用大众传媒、小众传媒等方式在横向的空间、纵向的时间采用多元化的营销方式，宣传旅游地的思想与理念，树立旅游地品牌形象。

2．善用品牌延伸，增大旅游地品牌的市场占有份额与影响力

旅游品牌的延伸可以降低品牌的营销成本，同时促进旅游地的可持续发展。旅游产业的品牌从原来的景观游转向当前的休闲、度假游，把领域扩展属于品牌横向延伸；而与之对应的还有品牌的纵向延伸，可以从三个方面体现：首先是产品延伸，例如充分挖掘原来景观游产品，推出新景观新概念，如原有的旅游饭店、旅行社细分消费者类型，有针对的推出适合某一类游客的类型；其次是产业延伸，整合一、二、三产，横向联合开发综合的旅游项目，实行多元化经营等，比如农业产业的旅游项目，工业产业的旅游项目，与景观旅游项目的结合；最后是国际延伸，比如跨国经营，推进我国公民的境外旅游，同时在境外有针对性的在当地宣传吸引客源等。通过旅游品牌横向与纵身延伸，扩大旅游地品牌的影响力，提高其市场份额。

3．利用品牌运营，促进旅游地品牌的外部发展

品牌运营是品牌向外发展的重要途径。“一带一路”倡议的“政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通”，以经济合作为基础，以人文交流为支撑，树立开放包容、和平发展、互利共赢的合作理念，正体现了品牌运营的基本思想。所以旅游地政府要通过不同区域间的品牌联合、特许经营、授权经营等方式进行区域间的产业经济合作，通过不同各类的区域品牌合作，实现旅游地品牌的向外发展。

4．注重品牌维护与品牌危机管理，促进旅游地品牌的可持续发展

随着科技的发展，网络宣传成为一种重要手段。网络是一把双刃剑，既可以让某一主体一夜成名，也可以让某一品牌毁于一旦。张进伟（2015）研究指出：“由于旅游业有较强的关联性、服务性、综合性与复杂性，因此，只要其中的一个环节出现失当行为，经过互联网的发酵，就会产生严重的多米诺骨牌效应，进而影响了旅游业和其他行业的进一步发展。”[21]旅游实践证明这一观点的正确性，如“青岛大虾”，其负面影响波及到的是整个旅游地品牌。要保证旅游地品牌健康运行，政府制定相关规则，用互联网构建诚信机制。一要防止不符合事实的虚假忽悠式的营销、低价营销并宰客赢利、使用概念进行炒作等过度营销行为；二要建立高效的顾客反馈机制，畅通投诉通道，充分重视并真诚处理顾客投诉，把不良的事件消灭在萌芽状态；三是制定突发事件应急预案。建立有效的危机事件管理团队，进行不定期模拟演习与培训，强化全民的危机意识和反应能力，一旦出现危机事件，要有正确的处理措施，化危机为转机，向有利的品牌形象转化，促进旅游地品牌的可持续发展。

5．注重品牌的国际化发展，促进国际间的人文沟通与经济发展

“一带一路”倡议为旅游的国际合作开辟了广泛的合作空间。各级政府要根据自身特色塑造区域旅游品牌。在进行区域品牌形象塑造和宣传时，应以区域最高级（如省级）统一品牌形象。突出区域旅游地品牌的文化内涵，挖掘区域内对国内外有重要影响、有民族特色的文化品牌，把旅游地打造成环境优美，文化内涵丰富，游客来后愿意停留并再来的境界；这种境界的魅力除了景观等地域特征外，更重要的是吸引游客的文化氛围与普世价值，留住游客的生态环境与服务态度；从而影响并推动旅游地品牌走向全国、走向世界，提升旅游地的国际声誉和影响力，实现品牌国际化。

四、旅游地品牌化路径实现策略

（一）政府的顶层设计与有效管理

政府要全面考虑一个地区的发展，做好顶层设计与有效管理。旅游业作为当前国家战略导向的产业，各级政府要从以下几个方面做好顶层设计：一是机构设置方面，设置专门的旅游行政与执法管理部门，增加当地旅游业的协调能力；二是要制定相关的政策、行为规范与措施，促进旅游业的顺利发展；三是从产业融合方面加强引导，促进一、二、三产的深度交叉融合；四是挖掘开发区域文化，制订行业标准，引导正确的行业文化与行业价值观，把行业文化、传统优秀文化与行业道德结合，形成行业风尚；五是加强良性的运行机制，通过约束机制、动力机制与竞争机制的相互作用，形成良性的运行机制；六是整合资源，通过整合，把分属与水利、农业、森林、林业等不同归属部门的资源整合到一起，形成综合的风景资源规模，塑造旅游地区域有影响力的大品牌。七是加强国内国际的区域化合作，旅游跨一种区域行为，客源地和目的地往往是跨区域产生的，要做强做大旅游产业，寻求国内外的区域的市场合作是重要的途径，“一带一路”倡议提出的包容、合作、共建、共享，没有合作就不能实现；通过“一带一路”的引导，促进国内外的合作，走出去，请进来，加强公共服务，打造旅游地品牌形象，促进区域旅游业的可持续发展。

（二）旅游产业的有序经营

推进全域旅游的目的，站在行业的角度就是要做强旅游产业，促进产业融合，旅游业作为一种产业形态，可以促进一二三产业的融合发展，加强城乡互动，推进精准扶贫，作为文化的载体，借助文化发展旅游，同时传播优秀文化，而做强旅游产业的重要基础是旅游产业的质量，而质量的保证是在行业标准、行业规范与行业监督机制不断作用下形成的，因此，要保证旅游主业的有序经济，是实现旅游地品牌化的必要保证。

（三）当地居民的支持与参与

科特勒（Kotler，2004）研究指出：“当地居民也是目的地品牌化的推动者之一。因为当地居民希望所居住的地区充满机遇，以实践他们的技能和兴趣。”[22]所以旅游地品牌化建设，要有意识的培育当地居民的主人意识，争取当地居民的积极参与，自尊遵守旅游规范行为，促进旅游地品牌化的建设。

（四）有效的旅游市场整合营销

国际著名旅游营销专家莫里森（2012）曾说：“对于旅游业来说，市场营销工作如今比过去任何时候都更加重要。”[23]旅游地营销，是为了让更多的游客了解本地旅游资源，并形成旅游意向。作为旅游的个体经营者，没有力量对一个区域进行营销，因此，政府要承担推出本地的旅游形象的责任，建立由政府、企业与居民共同组成的旅游地市场营销的网络体系，形成政府主导的开放与创新的全民营销体系，企业与当地居民与政府形成互补关系。政府从旅游的市场定位等营销战略到旅游市场营销战术，从消费者细分再到旅游地品牌形象、品牌口号以及传播媒介进行全方位设计，让更多的消费者了解旅游地的品牌价值。如非常新加坡，100%新西兰等，让消费者更加直观的了解旅游地品牌价值。NigelMorgan（2002）研究表明：“‘100%纯净的新西兰’这一品牌的创造过程，并指出该品牌成功的关键在于确定了品牌价值。”[24]，这一价值通过不同的途径传播出去，形成游客心目中的品牌形象。

综上所述，本文通过对旅游政策与旅游大背景的分析，首先阐述了旅游地品牌化的重要作用，并通过文献分析，明确旅游地品牌化当前的研究现状；其次阐述并明确了相关概念之间的关系；第三提出了旅游地品牌化6条内生路径与5条外展路径；最后提出5条旅游地品牌化路径的实现策略，为旅游地品牌化建设提供了可供参考的操作思路，以期为旅游地品牌化研究起到抛砖引玉的作用。

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