网络搜索与网络舆论生成的互动研究*

■　焦德武

一、问题的提出

媒介使用是传播学的核心概念之一,受众在接触媒介过程中为什么以及如何选择媒介,形成了使用与满足、选择性接触等受众媒介使用理论框架。①随着互联网的发展以及微博、微信等新兴传播渠道的兴起,受众被动接受信息的局面已经发生了变化,主动、积极的处理策略成为当前媒介使用的主要取向。本研究以环境作为研究对象,因为自20世纪60年代以来,“环境”作为社会议题被提上西方国家政策议程。②对于中国而言,经济社会的快速发展也带来巨大的环境问题,只空气污染一项,每年都会导致10%的GDP损失。③自1996年以来,环境群体性事件一直保持着29%的年增速④,近些年更是高发期。环境群体性事件与舆论生成是相辅相成⑤,甚至是同步发生、互相促进的。本研究的问题是,在一段时间内,环境群体性事件是否促进了受众的媒介使用？受众的媒介使用与网络舆论生成之间是否存在相关关系？受众媒介使用、网络舆论生成对环境群体性事件又起着哪些作用？本文的研究思路如图1。

图1　受众媒介使用、舆论生成与环境群体性事件分析框架

二、文献回顾与研究工具说明

早期拉扎斯菲尔德就发现接触某种媒介程度高的选民,也易于高度接触其他媒介。对广播节目的接触,可以释放感情、达成愿望想象以及获得解决生活问题的建议。而对儿童接触电视的研究发现,儿童电视使用的负面效果多与电视暴力相关。⑥网络时代关于受众媒介使用的研究也林林总总,其中近些年兴起的以受众媒介使用留下的痕迹作为数据,来呈现事件本质甚至预测事件发展趋势是重要的一个方面。特别随着网络化的发展和大数据计算的崛起,网络搜索数据逐渐显现出优势。国外的经典案例包括利用Google搜索数据成功预测美国流感疾病的趋势等。也有研究指出,在美国对于国家级的预测,与使用传统数据进行基准模型预测比较,利用搜索数据进行样本外预测的平均绝对误差更小。国内通过网络搜索数据预测房地产价格⑦、旅游客流量⑧、公共事件对上市公司股价指数影响⑨、失业率⑩等都取得了较好的研究成果。网络环境下舆论的形成、传播、引导的研究比较多,比如有研究者关注网络舆论形成中的主体、客体、本体以及形成模式与调控分析等。而网络舆论生成研究则集中在机制、产生要素、原因、特征、应对等多方面,关于受众媒介使用与网络舆论生成之间的辩证关系研究者涉足的还不多。

搜索引擎作为互联网的基础应用,是网民获取信息的重要工具,其使用率自2010年后保持在80%左右水平,稳居互联网应用第二位。截至2017年12月,我国搜索引擎用户规模6.39亿,使用率82.8%。搜索引擎产生的大量搜索数据,是判断事件发展的重要依据。国内使用网络搜索数据较多的网站是百度搜索指数。百度搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础,以关键词为统计对象,分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。百度指数是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一,自发布之日起便成为众多企业营销决策的重要依据。需要说明的是,百度指数的搜索量为相对数据,即相对于当日百度总搜索量中该关键词的搜索率。这项功能反映了某一个关键词在某段时间里的关注程度。本研究通过百度指数对“PX项目”的搜索,对照几起因PX项目引起的舆论事件,找出网络搜索数据与舆论爆发的某种关联度。

三、受众网络搜索与舆论爆发的对比分析

1.总体情况

百度指数只提供2011年1月1日至今的数据,通过录入“PX项目”得出百度周平均指数。从这个趋势图(包括PC趋势和移动趋势)中我们发现,2011年至今有6次搜索高峰,分别是2011年8月、2012年10月、2013年5月、2014年3月、2015年4月、2015年6月。从时间上来看,除2016、2017年外,保持着每年一次搜索高峰的趋势(见图2)。

图2　2011-2017年PX项目搜索指数

梳理PX项目舆情与群体性事件后我们发现,百度指数出现的搜索高峰正好和几次重要的PX事件相对应。(1)2011年8月大连PX项目事件:由于热带风暴引发海水倒灌,PX项目厂区进水,造成附近海域漏油污染。8月14日,数万群众到大连市政府门前的人民广场,高喊口号,游行示威。(2)2012年10月,宁波镇海PX项目事件:10月25—26日,抵制PX项目的群众封路抗议。(3)2013年,昆明PX项目事件:4月底,昆明市民通过短信、QQ、微博等组织抗议活动,5月4日爆发了大规模的游行抗议,5月16日,群众于市中心老省政府聚集,再次游行。(4)2014年3-4月,广东茂名PX项目事件:3月30日,市民手持标语游行至市政府,4月1日,部分民众游行、学生罢课。(5)2015年4月福建漳州古雷PX项目发生爆炸,由于此项目经2007年厦门市民反对,后低调迁至雷州半岛,加之是该项目两年内第二次发生爆炸,所以,爆炸引起了广泛关注,网络谣言等时有出现。(6)2015年6月上海金山区居民上街抗议PX项目,市民认为政府用“炼化一体化”偷换PX项目,所以,连日上街静坐示威。

2.事件时间、搜索时间与舆论高潮

我们以上述6起PX事件为例,力图梳理群体性事件发生过程、受众媒介使用、网络舆论爆发时间上的差异,以此发现受众媒介使用到舆论生成的过程(见表1)。

表1　群体性事件、网络舆论与搜索峰值情况表

资料来源:根据相关报道作者自制

从统计来看,网络舆论的高潮往往与群体性事件相伴随,这是公众通过舆论动员,从线上走向线下的具体表现。这里面有几组时间关系。

一是事件发生与群体性事件。过去,相关事件发生后大概1个月左右,随着转帖、情绪累积,可能会发生群体性事件。大连PX项目,一直有质疑,但是直到热带风暴“梅花”使防潮堤坝溃坝,海水倒灌,才发生群体性事件,并使事件进入全国公众的视野,中间间隔了较长时间。昆明PX项目,从立项到公众“散步”,间隔约3个月。但是随着新媒体的快速发展与舆论生态的变化,事件发生与群体性事件爆发间隔时间越来越短,甚至出现了同步发生的情况,比如广东茂名PX事件、上海金山PX事件。

二是群体性事件与舆论高潮。从时间上看,群体性事件和舆论高潮几乎是步调一致的,也即线上线下逐渐融为一体。从现实来看,群体性事件的出现与舆论的高涨和政府应对有很大关系。比如大连PX事件,从2011年8月9日到14日,将近一周的时间,大连市政府都没有采取消除公众不满情绪的措施,而是采用了删除论坛、封锁消息的方法,结果导致群体性事件的爆发。

三是搜索高峰与舆论爆发。虽然百度指数中,我们并没有限定特别事件,但是搜索峰值和具体PX事件爆发的时间几乎一致。大连PX事件发生前,当年关于“PX项目”搜索的第一、第二个峰值,是群体性事件之前；宁波镇海事件发生前,也出现了第一个搜索峰值。同样的情况出现在昆明第二次上街“散步”前、广东茂名PX事件、上海金山PX事件中。从搜索指数来看,搜索的峰值在一定程度上早于群体性事件的发生,从这个方面来说,受众媒介使用可以预测群体性事件的发生。

但是,也有特殊情况。比如漳州古雷PX事件,由于事故属于突发性的爆炸,因此,搜索峰值出现在爆炸第二天,而且,相对来说,只有一个峰值较为明显。此外,还有一些搜索峰值处于事件发生后或者群体性事件之后,我们的解释是,群体性事件与舆论高潮使事件影响进一步扩大,一些尚不知晓的网民也加入到关注大军的行列。

3.指数趋势

仔细分析百度指数我们发现:(1)媒体指数与百度搜索指数基本一致。2011年以来,关于PX项目搜索出现6次峰值,其中五次和媒体报道指数相吻合,从这个角度来看,关于PX项目的信息公开与信息传播机制是畅通的。唯一例外是2013年5月网络搜索指数较高,但是媒体报道指数不明显。我们分析发现,本次搜索高峰和昆明PX事件相连。相对来说,本次事件影响的范围不大,媒体关注度不高。从另一个侧面也能说明媒体监督不到位,所以昆明市民5月4日上街“散步”后,5月16日又爆发了“散步”行为。媒体监督不到位,政府公开不及时,群众情绪没疏导,导致了事件没能及时解决。

(2)搜索渠道有变化。移动端搜索指数在2014年3月为近几年最高,PC端则为2012年10月,两次高峰分别对应茂名PX事件和镇海PX事件,搜索渠道的移动化趋势较为明显。

(3)搜索内容大众化。我们发现,和PX项目关联的词语有对二甲苯、化工项目、石化项目等。通过搜索指数对比分析发现,虽然搜索指数的波动基本一致,但是具有科学化的对二甲苯等名词,搜索量明显较少。公众对PX项目相关的了解,多通过搜索PX得来。虽然也有一些“百度词条保卫战”这样的理性声音,但是更多的是大众层面的讨论。而“民间的广泛关注和讨论并没有为PX正名清誉,反而强化了它在民众心目中的妖魔化形象”。

(4)搜索人群集中化。在年龄分布属性中,2017年11月1日—30日的搜索结果显示,30—49岁占比80%,其中30—39岁为48%,40—49岁为32%；其次为20—29岁、50岁以上及19岁以下,分别为13%、5%、2%。对比第41次《中国互联网络发展状况统计报告》我们发现,网民占比最高的是20—29岁,为30.0%,其次为30—39岁、10—19岁、40—49岁,分别为23.5%、19.6%和13.2%。网民和现实生活中的人口属性本身就存在差异,这里显现出进一步差别,也即,关注PX项目这一议题的人群,主要集中在30—49岁的人群上,他们是整个社会的中坚力量,年富力强,经济社会地位较高,主导社会舆论走向的能力较强。

4.受众媒介使用与环境舆论的生成

从受众媒介使用到网络舆论的生成受诸多因素的影响,个体参与舆论、推动舆论走向高峰的心态也各异。但是我们仍然能从关涉环境的舆论生成中,寻找一些规律。

从生成动力来看,PX项目成为公众关注自身安全的策略。最近几年,公众从关注反腐、权力向关注安全转变,尤其是对自身安全的关注。比如近年爆发的和颐酒店女子遇袭案、雷洋案、徐玉玉电信诈骗案、非法疫苗案等,成为网民关注时间长、舆情强度高、影响范围大的公共事件,事件背后是公众对自身安全、财产安全、健康安全的关注。对PX项目的关注,是公众对自身健康安全关切的反应。不少公众参与事件,上街“散步”,看似非直接利益相关者,实际是邻避效应的具体表现,是公众为了保护自身生活环境免受干扰而发起的社会反抗行为,是一种要求“污染”“不要建在我家后院”的心理现象。PX事件背后是公众对政府和公众间信息不平衡、公共政策缺少公众参与的反对,是通过“散步”等群体性事件的“策略”,达到保证自身安全的方法。

从演化路径来看,群体性事件与网络舆论有共振现象。分析PX事件可以发现,除漳州古雷PX项目爆炸没有引起群体性事件外,其他几起PX事件都是群体性事件与网络舆论同步发生。网络起着制造舆论、传播信息、互相连接、集体动员甚至发挥着社会抗争渠道的作用,群体性事件扩大了网络舆论,网络舆论则进一步动员了公众的社会参与,两者互相促进。

四、结论与结语:受众媒介使用与网络舆论互动

受众媒介使用是网民态度和行为的外化形式,是网民采取进一步行动的前期行为。从舆论生成来看,受众媒介使用及其遗留的搜索痕迹可以提前预见将要发生的行为,特别关于某一议题的爆发式搜索的出现,在大数据的支撑下,可以提前研判出网民即将表现的态度和采取的行为。为此,我们通过上述6个案例的分析,试图找出受众媒介使用与网络舆论生成的内在逻辑,作为本研究的结论。

1.受众媒介使用与网络舆论生成的框架建构:情感、结构、话语

群体性事件与网络舆论的形成,基本都与社会转型期的主要问题矛盾相关。PX项目群体性事件与网络舆论的生成,实际上和权力、资本相勾连。一方面,一段时间以来,政府信息的不够透明导致公众对政府公信力的怀疑,表现在厦门、什邡、大连等PX事件爆发时,聚集了大量的民众参与群体性事件。除了宏观的框架外,集体动员中情感因素也促使了群体性事件与网络舆论的生成。正如研究者所言,在中国漫长的历史中,“情”被赋予了道德力量,甚至可以说“情”成为了社会规制性力量。在当前的网络环境下,“情”同样起着核心作用。

我们考察PX项目事件可以发现,受害者的悲情、“散步”的愤怒、对地方政府管制的无奈等,充斥在网络舆论中。此外,正如网络时代受众媒介使用的积极主动一样,在舆论生成与群体性事件过程中,网民也通过一定的策略来达到参与的目的,其中话语策略便是其中之一。对环境话语进行系统性研究的约翰·S.德莱泽克在其代表作《地球政治学:环境话语》中提出,环境话语分为生存主义、问题解决、可持续性和绿色激进主义。在环境舆论传播过程中,我们可以发现几种话语的存在,其中生存主义的话语尤其广泛:PX项目有毒,致不育等大量存在。(见表2)

表2　受众媒介使用与网络舆论生成的框架建构表

2.受众媒介使用与网络舆论生成的互动机制:共意、谣言、示弱

在群体性事件发生过程中,受众媒介使用与网络舆论生成之间存在互动关系,具体表现为受众的媒介使用行为促进网络舆论的生成,网络舆论的扩散又进一步触发了受众的媒介使用。其互动机制主要包括通过共意性运动达成目标的一致、利用谣言达到引起关注的目的以及使用示弱的策略引起公众同情。和冲突性运动不同,共意性运动以获得总体人口中较大比例支持为特征,其主要特征是议题多集中在环保等领域,旨在改善现状,无关乎社会结构的变化,其参与运动的风险也较小。受众通过大众媒介特别是网络、自媒体的使用,形成共意,以获得最广泛的支持。

PX项目是现代化工产业中极为重要的产品,从上个世纪90年代起,全球对PX的需求一直呈增长趋势,美国一年的产能约500万吨,日韩等国家也还在不断地进行投产。但是自从厦门PX事件后,关于PX项目高致癌物、高致畸率、剧毒,距离城市100公里是“国际惯例”等被广泛传播,“PX项目魔咒”一直延续至今。虽然2013年以来,国家层面进行了声势浩大的PX正名活动,甚至新开项目不再使用PX字眼,但是,谈PX色变现象依然存在。这其中主要原因就是在PX事件中,谣言的广泛存在与深远影响。在事件发生的过程中,实际上存在着舆论搭便车现象,公众通过或真或假的信息传播,达到社会参与的目的。比如厦门PX事件中“PX就是对二甲苯,属危险化学品和高致癌物。距市中心不过7公里的厦门PX项目一旦投产,厦门乃至整个闽南三角,都将笼罩在剧毒的化工阴影之中”。什邡PX事件中“四川什邡鱼江村要建钼铜厂,污染远超地震中的福岛核电站,60公里内严重污染,范围可覆盖成都市区。领导贪污受贿,钼铜厂旁居民一人两万封口费。五年后什邡会成全国最大的癌症县”。诸如此类带有危言耸听的表达,推动舆论逐步走向高峰。

此外,在网络舆论生成过程中,示弱也是网民常用的一种方式,网民通过塑造自己是环境行为的受害者形象,营造出弱者的抗争情绪,从而达到团结最广泛网民的目的。

3.受众媒介使用与网络舆论生成的趋势展望:方式、主体、渠道

随着互联网终端的快速发展,受众对媒介使用的方式将发生重要变化,从过去被动、单向的接收方式向主动、积极的参与形式转化,未来还将发生分众化趋势。受众通过不同的媒介使用行为,形成群体传播的效果。因此,对舆论的研判也将变得复杂。

考察舆论参与的主体史我们可以发现,从古至今舆论的主体发生了重要变化。古典民意时期,舆论主体以体制内官员为主,舆论的生成与传播带有较为明显的筛选特征；现代报刊时期,舆论主体由体制外的知识精英主导,报刊成为现代舆论的重要载体；随着互联网的发展,普通公众成为舆论主体。这使得当前的舆论带有公众性与公共性的双重特征。特别是网络媒体的发展,使普通网民成为了舆论的主宰者,而人数上的优势,又使舆情的影响力、传播力、参与度都出现了和以前舆论生态完全不同的态势。网络成为公众表情达意渠道的同时,也带来负面影响,主要表现为普通网民科学素养的欠缺以及众声喧哗对科学传播的淹没。从上述PX事件中我们也可以发现,关于PX项目剧毒、致畸等信息传播甚广,关于对二甲苯的化学成分、对环境的影响等科学信息却传播得不够。相信随着公众科学素养的提升,网络舆论主体也会逐渐实现理性参与。

在传播渠道方面,舆论生成沿着PC端向移动端转移的趋势。2011年之前,在网络社区、博客、微博等场域下,受众媒介使用呈现出公共性特征。比如微博,是一种公开的传播,是以弱关系为特征的大圈子,讲究的是思想和内容的求异特征。公开传播,使事件具有了公共性；弱关系,容易形成“共意”,以公共利益为价值取向；思想和内容上的求异,增加了质疑、询问、求索的可能。这些都促进了公众媒介使用行为。2011年之后,主要以微信、APP等为传播入口,微信是以强关系为特征的小圈子,讲究思想和内容的认同。这种传播使信息带有了私密性,强关系则在一定程度上排除了产生“共意”的可能,思想和内容的认同,降低了对不同信息的追问力度。近些年关于PX项目搜索趋弱甚至不再有搜索高峰,应有这方面的原因。

注释:

①廖圣清、黄文森、易红发等:《媒介的碎片化使用:媒介使用概念与测量的再思考》,《新闻大学》,2015年第6期。

②洪大用、范叶超、肖晨阳:《检验环境关心量表的中国版(CNEP)——基于CGSS2010数据的再分析》,《社会学研究》,2014年第4期。

③《世界银行:空气污染导致中国损失10%GDP》,《联合早报网》,2016年9月9日。

④《如何化解环境类群体性事件？》,21世纪网,2014年5月13日。

⑤⑥吕美琛:《建立群体性事件舆论引导机制探析》,《学术论坛》,2013年第9期。

⑦董倩、孙娜娜、李伟:《基于网络搜索数据的房地产价格预测》,《统计研究》,2014年第10期。

⑧任乐、崔东佳:《基于网络搜索数据的国内旅游客流量预测研究——以北京市国内旅游客流量为例》,《经济问题探索》,2014年第4期。

⑨陈颇:《大型体育赛事对我国体育产业上市公司股价指数影响的实证研究》,《武汉体育学院学报》,2015年第1期。

⑩彭赓、苏亚军、李娜:《失业率预测研究——基于网络搜索数据及改进的逐步回归模型》,《现代管理科学》,2013年第12期。

(作者系上海交通大学媒体与传播学院在站博士后,安徽省社会科学院副研究员)