在线旅游网站用户体验的影响因素研究

关海燕

（河海大学商学院，南京211100）

引言

随着国家“互联网+”战略的实施，在线旅游得以迅速发展。艾瑞咨询的2015年中国在线旅游行业年度监测报告指出，2014年中国在线旅游总收入3 077.9亿元，同比增长38.9%；在线旅游渗透率9.2%，低渗透率的背后是巨大的市场空间。据测算，至2015年，我国在线市场的渗透率已提升至10.8%，这意味着将有更多旅游消费者通过旅游网站搜寻旅游信息、规划旅游路线和预订旅游产品。然而，事实上，当前绝对多数的消费者依旧仅仅将在线旅游网站作为一个获取信息的渠道，而非消费场所。是什么造成了这一现象呢？造成这一现象的关键在于在线网站用户体验的不佳，影响消费者在在线旅游网站上的消费意愿。研究在线网站用户体验受哪些因素影响以及如何影响，有助于旅游网站有针对性的改善网站设计，提升用户体验满意度，促进消费者网上消费，也有助于旅游者多方位了解旅游信息，安排旅游事宜，提升旅游幸福感和满意度。

一、文献综述

在数字经济时代，网络经济的快速发展，使得消费者的消费心理以及消费特征与传统消费行为均有很大的区别。消费者参与是在线旅游业的重要特征，也是在线网站的生存之本。

不少学者针对在线旅游网站消费者的购买行为以及心理变化进行了研究。Hong和Kim[1]（2012）运用K-means聚类方法对在线商城客户进行细分，对在线购买行为的影响因素进行了分析。宁连举[2]（2014）对顾客满意影响因素进行了分类研究，发现产品质量、物流配送是决定在线旅游顾客满意度的关键。鲍富元[3]（2010）从年龄分布、收入范围、教育程度以及预订频率四个方面对旅游在线预订消费者的特征进行了分析，研究认为18—35岁的青年网民占旅游预订者的多数。谷雨[4]（2011）从旅游需求与欲望的感知、信息的搜寻与调研、旅游决策以及旅游体验与旅游满意的评价四个阶段具体分析了在线旅游对旅游者购买行为的影响。王维祝[5]等（2009）从景区网站的功能实现着手，认为景区网站能够提供展示、沟通和交易3种功能。景区网站的展示功能和沟通功能共同决定着景区网站的价值，它们都能够显著地影响信息受众的理性感知和感性体验。汪涛[6]等（2009）在利用自我决定理论探究消费者参与动机时将消费者参与在线旅游的行为细分为感知卷入、信息搜寻和人际互动3种类型。李岩[7]（2015）在参考以往学者的理论基础上，总结归纳了旅游网络营销中消费者参与在线旅游网站三个主要纬度：旅游网站感知体验、旅游信息搜寻、旅游产品在线支付。姚唐[8]等（2014）归纳设计了旅游营销网络情境中消费者参与在线旅游网站两个维度——感知卷入和信息搜寻。这些学者都是从消费者的心理和行为两个方面分析消费者参与在线旅游网站的。本文将从消费者参与在线旅游网站消费过程的角度研究在线网站用户体验影响因素。本研究在以往学者研究的基础上，结合在线旅游网站的实际情况，总结归纳了旅游营销中消费者参与在线旅游网站的四个阶段：用户注册/登录、旅游产品搜寻、旅游产品预订和旅游社区互动。

二、研究假设

消费者的决策受诸多因素的影响。在线旅游网站若想成为消费者购买旅游产品的重要场所，就必须让消费者在在线旅游网站中比传统旅游方式有更佳的体验。Novak[9]等人（2000）认为创造美好的网络体验至关重要。在消费者参与旅游网站过程中，影响用户体验的因素是多方面的。国外的学者对用户体验的研究起步较早，其中Mohamed[10]（2004）认为，良好的交互式的用户界面可以克服在线旅游消费无法通过与旅游产品销售人员沟通、与其他消费者互动以及及时反馈购物建议的缺点。Song和Zahedi[11]（2005）从网站的功能视角出发，认为搜索功能、过滤功能、分组功能对改善网站性能很有效，能带来更多的用户体验。Jaeki Songa[12]（2012）认为，网站布局、挑选商品流程、选择支付工具、查看以往订单、跟踪订单能力对网站可用性及客户体验带来影响。这些学者都是从网站的一个方面或具体流程对用户体验进行探讨，还有很多学者从网站的整体对用户体验进行研究。James Garrett[13]（2003）认为，用户体验包括用户对品牌特征、信息可用性、功能性、内容性等方面体验。但是他忽略了消费者的个人情感因素。而Mahlke[14]（2002）认为，用户体验评价方法应集成认知和情感因素，将情感方面的评估作为用户综合评价方法的一部分。认知因素包括人机互动的技术因素和非技术因素，技术因素如系统有用性和易用性；非技术因素。如享受性、视觉美感性和内容吸引性。Park[15]等（2013）进一步扩大了用户体验的范围，肯定了用户价值的作用，指出用户体验包括可用性、情感和用户价值。其中用户价值主要包括自我满意度、愉悦性、个性化需求、社会表征及产品附加意义。国内的学者对用户体验的研究主要体现在网络购物方面，目前对在线旅游网站用户体验的研究还比较少。洪国彬[16]等（2015）以美团网为研究对象，利用结构方程模型实证了网站性能、商品特性、安全感和商家特性与团购网站O2O用户体验有较强的正相关关系。郭国庆、李光明[17]（2012）通过实证研究表明网站交互性的沟通性对提升消费体验价值和满意度是关键性影响因素。国内外学者从多方位研究影响用户体验的因素，而从消费者参与在线旅游网站消费过程的角度进行研究的当前较为稀少。不同的消费阶段，影响用户体验的因素是不同的。本文从消费者参与在线旅游网站消费过程的角度研究在线旅游的用户参与各阶段对用户体验的影响程度，并对各阶段的影响因素进行进一步的研究和实证，丰富了在线旅游用户体验影响因素的研究。

根据国内外学者的研究成果以及问卷访谈，本文假设了消费者参与的用户注册/登录、旅游产品搜寻、旅游产品预订、旅游社区互动四个不同维度用户体验的影响因素，如图1所示。由图1可以看出，在消费者参与过程的不同阶段，有相同的影响因素——技术性因素和界面布局因素，也有不同的影响因素，其中具体的子因素也是有所区别的。

图1 在线旅游网站用户体验影响因素假设图

三、研究设计与实证分析

（一）影响因素评价分析

在不考虑消费者在在线旅游网站各维度下用户体验的状况下，通过调查问卷探讨在线旅游网站用户体验的影响因素的评价。此次调查于2015年10月在网络上完成，共发放问卷300份，获得有效问卷268份，问卷有效率为89.33%。这次问卷调查的主要调查对象是对在线旅游网站接受度比较高的年轻人群。而主要的调查内容就是在消费者参与的不同维度影响在线旅游网站用户体验各因素的重要性。根据李克特（Likert）5点式量表可知，消费者对问卷中表述的赞成程度为，非常同意表示5分，同意表示4分，不确定表示3分，不同意表示2分，非常不同意表示1分。为了使消费者的评价结果更直观的呈现，本文建立了基于消费者参与的在线旅游网站用户体验影响因素的评价模型。模型的数学公式是：

上式中，Aij表示消费者对第i个维度的第j个影响因素的评价结果，k表示消费者对该影响因素的评分结果（1—5），nijk表示在第i个维度对第j个影响因素打分为k的消费者人数，N表示参与评分的消费者总人数，其中表示给某一因素得分的消费者人数占所有参与评分的消费者总数的百分比。根据建立的模型计算得出，消费者对在线旅游网站用户体验影响因素的评价得分，见表1。

根据在线旅游网站用户体验的影响因素的评价可以发现：第一，在用户注册/登陆过程中，注册/登陆功能便捷性的平均得分达到4.08分，评分在4分及以上的评分人数占了评分总人数的78%，说明注册/登陆功能便捷性对消费者的用户体验有重要影响，消费者希望能够快速完成注册/登陆。个人信息安全性的平均得分虽然也在3分以上，但是并没有超过3.5分，可见个人信息安全性对消费者用户体验的影响一般，毫无疑问这主要归功于电子商务的快速发展，信息安全已成为各网站的基本安全保障。互联网安全得到整体提升，这是互联网发展的必然结果。消费者在逐渐打消对个人信息安全的顾虑，安全因素正逐渐不再成为影响在线旅游网站用户体验的主要因素。界面布局美观性的平均得分只有2.82分，这体现出在用户注册/登陆过程中，界面布局美观性的影响程度很小。第二，在旅游信息搜寻过程中，界面布局美观性平均得分达到4.19分，表明界面美观性在此过程对在线旅游网站用户体验的影响非常大，因此要达到好的用户体验必须使界面足够的美观；信息搜寻功能便捷性、信息搜寻功能准确性、信息生动性、信息丰富性的平均得分都在3.5分以上，说明这五个因素对用户体验有比较重要的影响。第三，在旅游产品预订过程中，产品价格和权益保障性平均得分超过4分，可以看出在在线旅游发展的初级阶段，产品价格是消费者特别关注的因素。旅游网站针对不同的消费阶层制定不同的旅游产品，增加产品的可选择性和实用性，可以有效吸引线上消费者。另外，在该过程中消费者特别注意权益保障性，旅游行业是一种体验经济，当前国内旅游行业快速发展，随之而来的问题也逐渐增多，侵犯消费者权益的事件屡禁不止，提升旅游产品的权益性保障可以有效提升在线用户的心理安全，提升用户感知分。产品预订功能便捷性、产品多样性、支付安全性这三个因素的评分在4分及以上的评分人数占了评分总人数的50%以上，表明这三个因素对在线网站用户体验的影响比较重要；而界面美观性的得分低于3.5分，说明这个因素对用户体验的影响一般。第四，在旅游社区互动过程中，他人的消费评价的平均得分超过4分，评分在4分及以上的评分人数占了评分总人数的80.2%，因此可以看出他人的消费评价对在线旅游网站用户体验的影响很大，说明消费者很重视其他消费者的体验。社区互动功能便捷性、社区活跃度、管理人员管理水平这三个因素的平均得分都在3.5以上，对在线旅游网站用户体验的影响也比较重要；而界面美观性的得分低于3.5分，说明此因素对用户体验的影响一般。

表1 消费者对在线旅游网站用户体验影响因素的评价

对各不同的体验阶段进行纵向比较、对比发现，功能便捷性在不同的过程中对用户体验的影响程度不同，用户注册/登录过程的评分最高，为4.08分，而其他三个过程中功能便捷性因素评分都低于4分，可见消费者对用户注册/登录过程的功能便捷性要求更高；界面布局美观性因素也出现了与功能便捷性因素类似的现象，旅游信息搜寻过程中界面布局美观性评分最高是4.19分，可见消费者更关心信息界面布局的美观性，而其他三个过程中界面布局美观性评分都低于3.5分，其中用户注册/登录过程中的界面布局美观性的评分只有2.82分，说明即使是相同的影响因素，对在线旅游网站用户体验的各阶段的影响程度也是不同的。

（二）多元回归分析

在考虑到不同的消费者参与阶段中，各种因素对在线旅游网站用户体验结果不同的情况下，本文对在线旅游网站用户体验影响各因素采用多元线性回归模型进行分析。在研究用户参与过程四阶段对在线旅游网站用户体验的影响程度时，定义Y是用户体验，Y1是用户注册/登录，Y2是旅游产品搜寻，Y3是旅游产品预订，Y4是旅游社区互动。

通过SPSS统计分析软件对所得的数据进行多元线性回归分析，具体回归结果见表2、表3、表4。

表2显示的是模型的拟合情况，其R值为0.957，R Square

表2 模型概述

a.Predictors：（Constant），D5，A1，C1，B2，A2，B4，C2，A3，B1，C5，C3，C4，D3，B3，D4，D2，D1，C6，B5值为0.915，两个值都很接近1，该模型的拟合度较好。

表3 模型方差分析结果

表3为方差分析表，从表中可以看出F值127.026，Sig值为0.000，小于0.05，由此说明因变量分别与自变量存在真实的线性关系，模型的显著性检验通过。

由回归结果可以得出，用户体验Y=0.247Y1+0.357Y2+0.733Y3+0.332Y4。用户参与四过程对在线旅游网站用户体验的影响程度不同。其中，用户注册/登录对在线旅游网站用户体验影响最小，属于一般重要；旅游产品预订对在线旅游网站用户体验的影响最大，远远超过其他三个过程，属于非常重要；旅游产品搜寻与旅游社区互动过程对在线旅游网站用户体验影响基本相差不大，属于比较重要。而在用户注册/登录过程中最重要的影响因素是用户注册/登录功能的便捷性，在旅游产品预订过程中最重要的影响因素是产品的多样性，在旅游产品搜寻过程中最重要的影响因素是信息的生动和信息的丰富，在旅游社区过程中最重要的影响因素是他人的消费评价，同时管理人员的管理水平也是比较重要的。

表4 多元线性回归分析结果

四、结论

本文从消费者参与过程入手，研究用户注册/登录、旅游产品搜寻、旅游产品预订和旅游社区互动四阶段对用户体验的影响以及影响机制。利用Likert量表法及多元线性回归模型实证分析，得出以下结论。

1.各参与阶段对在线旅游网站用户体验的影响程度不同，它们的重要程度依次是旅游产品预订、旅游信息搜寻、旅游社区互动、用户注册/登录。

2.相同的影响因素在不同的参与阶段对用户体验的影响程度不同，也就是说每个参与阶段消费者不仅是对不同因素的反应程度不同，对相同因素的反应程度也不同。

3.在用户注册/登录阶段，用户注册/登录功能的便捷性是最重要的影响因素；在旅游信息搜寻阶段，消费者更加看重信息的生动性和丰富性，信息的生动性要求在描述景区信息时应该更加具有趣味性，以勾起消费者对景区的向往之情，而信息的丰富性要求用多形式、多途径的传递景区的魅力；在旅游产品预订的过程中，产品的多样性和实用性是最重要的影响因素。与线下的旅游模式相比，产品的多样性是在线旅游网站的一个重要的竞争优势，是吸引消费者在线消费的重要原因；在旅游社区互动中，他人的消费评价是最重要的因素。在线旅游网站应运用多种方式鼓励消费者进行留言评价，在吸引更多客户的同时也用助于完善自我，进一步提升在线旅游的影响力。

本文对旅游网站建设和旅游消费者选择均有一定的意义。旅游网站可以根据自身实情设计和选择合适的旅游产品和服务来吸引旅游消费者，而旅游消费者可以根据旅游网站的运营状况以及产品质量选择合适的旅游网站和旅游产品，从而确保自己旅游的幸福值和满意度。

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