基于移情设计的文创产品设计研究

李梅子，曾　栋

0　引言

文创产品属于文化创意产业，是基于某种文化元素，经过创新思考转变为设计语言，通过整合得到具有审美价值、使用价值的产品。文创产品的核心是文化创新，通过创新不仅可以体现产品的独特性，还可以提升产品的价值。文创产品的出现和发展具有多重目的，对用户来说，文创产品是用户价值观的体现，是了解文化的途径之一。对商业来说，是创造产品差异性提升产品价值以提高市场竞争力的手段之一。对社会来说，文创产品是文化得以传播和发展的途径之一。

文创产品存在实物与虚拟形式，包括工艺品、用品、食品、出版物及影像、软件、广告、娱乐等。现有文创产品的设计大致上可归为三类：直接复制，提取创作，重新创作。第一类是复制已有的文化实体，缩小比例移植到其它产品中，如钥匙扣、挂饰等，这类产品相对缺乏创新性；第二类是通过提取外在物质和内涵精神文化特征，在产品的纹样和造型上运用该特征，如故宫胶带贴纸，富士山啤酒杯等，这类产品通常较为抽象，在使用过程中感受到文化情怀；第三类是根据文化背景创作IP形象，再衍生出二维，三维产品，这类产品主要是在视觉上传达文化情怀。由于文化元素的复制、提取和运用较多停留在视觉装饰层面，使用者与产品之间互动较少，即便有互动行为，由于使用过程和文化的联结不紧密，缺乏与文化相关的共鸣点。

移情设计作为建立在以人为中心的设计基础之上的一种研究方法，可以帮助设计师在产品和用户之间搭建一条以情感体验为主的线路[1]，在一定程度上丰富体验的层次，由表及里的，从产品的视觉形式到使用方式到情感传达，引发用户思考，与用户产生情感共鸣，让用户获得更好的体验。本文基于移情设计理论提出文创产品的设计流程，包括了文化特征的提取，转化及传达应用，并以麋鹿保护园区文创产品设计为例，阐述移情设计流程的应用过程及设计方案。

1　移情与移情设计

1.1　移情与移情设计

移情 （empathy），亦可理解为同理心，既是一种心理现象，又是一种把情感、思想、意志投射到客体上的行为，即站在他人的角度看事物。移情从18世纪起先后出现在社会学、心理学、艺术审美、心理治疗、文化交际、教学等领域中，到九十年代末期北欧国家开始了移情设计相关的研究[2]。

在设计领域，通过“移情”角度进行产品设计开发，是提升产品情感化的有效途径。移情设计本质上是一种以用户为中心的设计方法，可贯穿于需求挖掘、产品定位、设计优化、产品评价的各阶段，通过接近用户挖掘其需求、行为、态度、感受、期望、所处情景中的关键点，转化为设计语言。一方面实现设计创新，一方面提升用户使用体验。移情设计也可以弥补设计师与用户之间的认知鸿沟，补全对用户情感的误解而遗漏的诉求，以及传统市场调查和人类学研究方法较难获取的用户真实需求。在不同产品移情设计流程中，采用一种或多种移情方法手段，可以获取全面的用户体验需求。

1.2　移情设计及其在文创产品中的应用现状

移情设计在产品设计中的研究目前主要集中于设计思维[3]、设计策略、设计流程、设计方法[4]，从抽象的战略层面到具体的表现层面提升产品情感化，营造全面的用户体验。设计思维及策略层面的移情设计是为了构建一套更注重情感化体验的服务体系。设计流程层面上的移情设计是为了解决在为特殊人群、特殊使用场景的设计中对人、物、环境感同身受的问题。而移情设计方法和理论则作为基石服务于上层，根据设计师对用户群体的涉入程度可分为直接和间接接触用户两种方式，再细化可分为参与者、引导者、旁观者[5]。移情在具体产品设计应用研究中由表及里分为三个层面：视觉审美中的设计，行为交互中的设计，社会反思中的设计[4]。

移情设计在文创产品中的应用研究较少，有旅游纪念品[6]、中国传统文化符号[7]、手办玩偶[8]等。主要是从设计理论层面构建了研究的框架，如对用户的“说、做、想”三个层次分析来指导旅游纪念品的设计；或是具体到应用移情设计方法来提取中国传统文化符号并应用于界面设计中；以及从形态、材质等装饰审美角度分析了手办玩偶的设计。可以看出文化相关的产品移情设计的研究主要集中于文化元素的提取及装饰应用视觉体验层面。在行为交互层面和思想内涵层面涉及较少。

2　文创产品移情设计流程与方法

文创产品移情设计包涵两方面：一是文化理解层面上，从视觉形式到使用功能到思想内涵，让用户由外及内抽丝剥茧的逐步感知，在这个过程中体验的层级、文化情感共鸣逐次提升；二是创意设计层面上，通过从用户的角度进行探索，发现设计机会点实现设计创新。

2.1　文创产品移情设计流程

综上所述，基于移情的文创产品设计流程，应包括：文化的移情及文化元素提取，以及用户的移情和文化特征传递。如图1所示，在设计过程中，一方面，消除文化差异所产生的认知鸿沟，最佳途径就是进行文化移情[9]，设计师需要移情到文化价值的核心，提取出关键的文化特征。另一方面，面向用户的移情，需要设计师从情感层、使用层、视觉层依次移情，结合提取的文化特征，通过经验、设计知识等专业技能将文化元素转化为设计元素，并应用到产品载体上，使得文创产品的文化呈现和用户认知之间相匹配，从而提升体验感。

图1　文创产品移情设计框架流程Fig.1 The framework process of empathy design for product creation

2.2　文化元素的提取

在移情设计中，文化的物质特征、行为制度及精神内涵的获取，需由观察到深入参与互动从而感悟其内涵。提取过程设计师不仅要亲身感受文化主体移情于文化传承人，还应考虑文创产品的目标用户对文化的理解。显性的物质特征包括材料工艺、造型装饰等，可直观获取，设计师不能仅仅通过个人角度获取物质特征，还应通过观察法或访谈等获取文化传承者、使用者所认知的物质特征，缩小认知差异，为后期向使用者传达准确的文化特征做铺垫，涉及的方法有：观察法、影像法、焦点小组、用户访谈等[10]。另外，文化的行为制度和精神内涵，是无法直接感受到的，需要通过与传承者和使用者的交流和互动，反思感悟间接获取其隐性诉求，涉及的方法有：文化探针、模拟工具、角色扮演、情景表演、体验原型、模拟软件等[4]。

2.3　文化特征的传达

文化特征的传达效果在于用户使用产品过程中的感受和理解。由于用户潜在需求的隐匿性，以及语言表达的局限性，设计师很难判断，用户也很难想象和描述自己想要的产品或服务的性质。文创产品的视觉形式、使用功能、思想内涵是否被用户接受或理解，关键在于设计师与用户文化认知的匹配程度。最直观的文化特征传达是文创产品的视觉形式，对造型、材质、色彩的设计，应匹配于文化元素提取阶段获取的用户对文化物质特征的认知结果。而文化的思想内涵用户不能直观感知，应根据用户在文化环境中自然活动状态下的心理变化和行为动作进行使用功能设计，通过观赏和使用产品时联想、反思、再现当时的经历，引起文化情感共鸣。

3　设计应用

将文创产品移情设计的流程和方法运用到实际项目中，以2017江苏工业设计协会举办的大丰麋鹿自然保护园区文创产品设计大赛为例。麋鹿自然保护园区文创产品设计旨在通过文创产品宣传濒危物种麋鹿，吸引更多游客前往保护园区参观，创造经济效益。

设计首先需明确移情对象是麋鹿保护园区文化和文创产品的目标用户。麋鹿保护园区文化的移情从两方面入手，实地走查记录和相关管理人员的访谈记录；目标用户的移情通过观察法和焦点小组，从文创产品的形式、功能、精神三方面进行。

对麋鹿保护园区参观走查，同时与3位管理员和2位大赛主办人员进行访谈之后，通过分析整合得到关于保护园区文化的资料如表1所示。

对麋鹿保护园区的观光人员进行观察，同时随机选择7位进行了焦点小组之后，通过分析整合得到关于最终用户的感受，行为的相关数据如表2。

根据参观走查和访谈，以及用户观察和焦点小组获得的数据，进行分析及文化元素转化及设计元素提取。园区管理员和主办方希望通过参观园区向观光者传达麋鹿的外型特征-四不像以及保护麋鹿的重要性。根据观光者出行情况得到亲子出行占比最多，其次是朋友出行。观光者对麋鹿的特征描述主要是可爱、毛茸茸、四不像，观光后的感受集中在麋鹿须被保护，想亲近抚摸麋鹿。

图2　麋鹿保护园区文创产品设计案例Fig.2 Culture creative product design case of elk protection park

表1　麋鹿保护园区数据资料Tab.1 Data of the elk protection park

表2　观光者（使用者）移情数据资料Tab.2 Data of Empathizing to Visitors （users）

综合了双方的需求后，基本确定设计元素为：展示麋鹿外型特征，适合家庭或朋友间使用，具有生态和麋鹿保护意识提醒的功能。图2所示为麋鹿文创产品最终设计方案，视觉形式上，通过羊毛毡材质还原麋鹿皮毛的触感，丰富产品材质和触觉形式，使用户在触摸到时能回忆起当时所想。使用功能上，将麋鹿四不像的特征马头、鹿角、驴尾、牛蹄拆分为木制可插接组件，强调其四不像特征；其次考虑亲子和朋友出行类型较多，在使用时可以通过一起拼接麋鹿增加亲子的互动，或作为便利贴底座给亲人朋友留言。思想内涵上，通过插取麋鹿角时联想到麋鹿被猎杀取其角的现状，警示保护麋鹿的必要性。

4　结论

移情设计是一种有效的设计方法，能够解决设计师和使用者之间存在的认知鸿沟，更好的理解使用者的想法。应用于文创产品设计中，可以将文化元素以用户理解的方式向其传达，从产品的视觉形式和使用过程打动用户，加深其对文创产品审美的认同，对功能的喜爱，对文化的了解，从而提升文创产品与用户之间的情感共鸣。同时，文化需要被创新，在社会经济技术的不断变化下文化发生革新，其次设计本质也是一种文化的创造，创新设计创造新的文化。而移情设计是实现设计创新的途径，可以帮助产品在商业市场中做出差异化，提升市场竞争力。但是，由于本次设计方案仅从主观感受进行了评价，缺乏客观定量数据评测，文创产品移情设计的有效性需要进一步完善。接下来的研究，将从移情设计的评价方法及维度做进一步探讨。

参考文献：

[1]Mattelmaki，Tuuli，Kirsikka Vaajakallio，Ilpo Koskinen What Happened to Empathic Design.[J].Design Issues，2014，30（1）：67-77.

[2]Llpo koskinen，Tuuli mattelmaki，Katia battarbee.移情设计-产品设计中的用户体验[M].北京：中国建筑工业出版社，2011.

[3]Design Thinking Bootleg.[EB/OL].https：//dschool.stanford.edu/resources/the-bootcamp-bootleg，2015.

[4]曾栋，李楠，李梅子.产品移情设计方法与应用研究综述[J].现代制造工程，2017，11.

[5]董玉妹.面向产品服务系统的移情设计研究[D].江南大学，2014.

[6]李炜，刘莹.旅游纪念品的移情化设计研究[J].包装工程，2014，16.[7]马皎.移情——中国传统文化符号与界面设计的契合[J].设计，2014，12.

[8]陈亚琦.手办玩偶的移情设计[D].华中师范大学，2013.

[9]杨琨.跨文化交际中的文化移情[D].吉林大学，2004.

[10]代尔夫特理工大学工业设计工程学院，倪裕伟.设计方法与策略：代尔夫特设计指南[M].华中科技大学出版社，2014.